君乐宝上市成败难料

热热闹闹准备上市的背后，君乐宝营销频频翻车、羊奶粉业务突围难、低价困局等问题逐渐凸显。

来源 | 于见专栏

文 | 虞尔湖

近年来，我国乳制品行业逐渐走出疫情影响，成为恢复最快的行业之一。得益于庞大的人口基数，我国乳制品销售规模已经超过四千亿，位居全球第二。在行业发展一片大好时，我国众多乳品企业顺势启动了上市计划，君乐宝便是其中之一。

2022年7月，君乐宝官宣了正式启动IPO，并定下在2025年完成上市的计划。在乳企扎堆上市之际，君乐宝的IPO计划引起了行业内外的广泛讨论。IPO计划提出后，君乐宝新动作不断。近期，君乐宝又传出收购了西安银桥的消息，再度引发热议。

各类营销、收购、扩张的动作，使得君乐宝备受关注。然后，热热闹闹准备上市的背后，君乐宝营销频频翻车、羊奶粉业务突围难、低价困局等问题逐渐凸显。未来，君乐宝能够如愿在2025年顺利上市？还需要时间来给出答案。

营销频频翻车

明星代言和广告投放不仅能够吸引更多用户消费，还能起到丰富品牌形象、提升用户的品牌忠诚度等作用。因此，乳制品企业纷纷在火爆的综艺节目和各路媒体进行大范围广告投放，聘请多个领域的明星进行品牌宣传，君乐宝也不例外。

作为我国乳制品行业排名前五的乳企之一，君乐宝深谙营销打法，一度为了打开品牌知名度烧钱营销。据了解，2016年起，君乐宝便开始独家冠名央视节目、春节晚会。2019年，君乐宝奶粉的广告已经全线覆盖了央视、一线卫视等渠道。短视频火爆后，君乐宝又联合抖音发起了高达20亿的现金红包，为品牌造势。

不可否认的是，一路以来的氪金营销的确为君乐宝带来了效益，不仅提高了品牌销量，还具备了与伊利、蒙牛两大巨头的一争之力。然而，大肆营销向来是把双刃剑，很快，君乐宝便接二连三地迎来营销翻车事件，频频陷入负面新闻之中。

去年，君乐宝旗下火爆单品悦鲜活牛奶，在小红书平台的官方账号发布了一则包含“专钓鲜女，虚钩以待”、“扔个鲜女专用饵”、“全网钓小鲜女”等标语的宣传广告。宣传文案颇有冒犯女性之嫌，引起了众多消费者的不满和抵制。

一时间，君乐宝陷入了辱女的争议之中。舆论压力之下，君乐宝悦鲜活牛奶在微博发布了道歉声明，表示“已删除相关内容，严肃处理账号运营和审核人员”。但是，网友并不买账，纷纷表示“君乐宝拜拜”、“以后不会再买了”。从网友的评论中不难看出，本次“辱女”营销翻车事件，已经造成了大部分消费者的流失，更给君乐宝带来了难以磨灭的负面影响。

当然，君乐宝的营销翻车事件远不止于此。此前，君乐宝在为旗下新品乳酸菌饮料造势时，将产品命名为“每日清零”，蹭上新冠疫情时期的动态清零政策。业内专家指出，作为知名企业，君乐宝应当肩负起社会责任，而不是打疫情擦边球。

除此之外，君乐宝的明星代言营销也频频翻车。2022年3月，君乐宝代言人安贤洙的妻子在社交平台上发布错误言论，遭到了全民抵制。随后，君乐宝的另一位明星代言人邓伦，又因偷税漏税被官方点名通报，抹黑了品牌形象。

大手笔营销能够为品牌打下市场，但是过度追求曝光的背后却暗藏风险。一次又一次营销翻车事件，对品牌声誉和消费者信任度的冲击是难以弥补的，君乐宝应当尽早警醒。但愿君乐宝能够不唯流量是从，投入更多精力重建消费者信任。

羊奶粉业务突围难

随着我国乳制品销售规模逐步扩大，乳企内卷加剧。为寻找新的业务增长点，君乐宝继酸奶、鲜奶后，开始尝试切入羊奶粉市场。2022年年初，君乐宝高调入局羊奶粉赛道，7月，君乐宝举办了以“要做就做领头羊”为主题的“臻唯爱”羊奶粉新品发布会。

发布会上，君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼表示，君乐宝“立志成为奶粉行业的领头羊”。针对君乐宝刚“入局”就想要“领局”的口号，有专家表示，目前羊奶粉市场风头虽盛，但存在“入局者众、领局者寡”的现象，赛道内卷十分严重，君乐宝的新业务或将面临众多突围难题。

或许是为了扭转品牌的低价困局，君乐宝的羊奶粉价格定位颇高。目前，各大线上销售平台中，君乐宝臻唯爱婴幼儿配方羊奶粉（800g）价格均在300-500元/罐左右。可惜的是，从销售平台数据上看，君乐宝的羊奶粉销售数据并不乐观。

5月，君乐宝旗下淘宝官方旗舰店的月销售额，仅为个位数。京东平台上，几款羊奶粉产品也只有几百条评价，热度也远远落后于其他品牌。结果来看，发布会的热度没能成功为羊奶粉产品赋能，更多消费者仍然对君乐宝臻唯爱系列产品保持观望。

事实上，君乐宝的羊奶粉业务反响平平并不令人意外。羊奶粉细分赛道的确是一块风水宝地，但是羊奶粉市场发展多年，早有众多行业佼佼者入局，不断挤压着君乐宝新业务的发展空间。

例如，2019年，行业巨头伊利便推出了羊奶粉产品“金领冠悠滋小羊”，随后更是收购了羊奶粉“领头羊”澳优，巨头强强联手瓜分了大部分羊奶粉市场。除此之外，红星美羚、御宝、百跃等陕西省的本土企业，也凭借着地域上的羊奶粉奶源优势，早早布局羊奶粉业务，远超君乐宝。

针对行业竞争现象，广东省科学院旗下广科咨询首席策略师沈萌表示，羊奶粉已经不是稀罕物，想要破圈，品牌需要更多营销资源投放，打造舆论声量，恐怕最终还是会走向价格战。这对于已经多次营销翻车，并且深陷低价困局的君乐宝而言，算不上好消息。

消费者久久保持观望、赛道竞争对手降维打击，在这样的背景下，君乐宝的羊奶粉业务显得疲软而乏力。如果难以扭转现状，那么“要做就做领头羊”的口号和想要打造新增长极的决心，对于君乐宝而言，恐怕都只是黄粱一梦。

如何从羊奶粉赛道突围？如何在羊奶粉赛道站稳脚跟？如何跳出赛道竞争者的围剿？羊奶粉业务的未来充满未知，君乐宝还有很长的路要走。

上市道阻且长

2022年，一直被猜测准备独闯资本市场的君乐宝，终于正式官宣了上市计划。7月，君乐宝乳业集团的副总裁仲岩在采访中表示：“2025年君乐宝力争销售额达到500亿元，同时启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市”。这也是君乐宝独立后，首次关于上市问题的明确答复。

但是，近期众多乳企均在计划上市。据悉，2022年已有包括阳光乳业、认养一头牛、温氏乳业、卫岗乳业、完达山等14家乳企启动了上市。在众多乳企扎堆上市之际，君乐宝的营收情况、盈利能力等表现，就成为了其能否获得资本市场青睐的关键要素。

营收状况方面，君乐宝的营收数据一向喜人。数据显示，2017年君乐宝的营收就突破了百亿，四年后，君乐宝的营收便来到了203亿元，业绩完成翻倍，涨势已经超越了老东家蒙牛。营收状况的良好表现，想必这也是君乐宝提出2025年销售额达到500亿的信心来源。

不过，可观的营收数据背后，君乐宝的盈利能力却没能跟上。资料显示，在君乐宝营收高速增长的几年内，其净利率仅为2%-4%左右，相比于其他乳企，这样的净利率数据不容乐观。

不少业内人士指出，导致君乐宝盈利能力差的主要原因来自于君乐宝的“低价困局”。以奶粉业务为例，为了销售业绩的增长，君乐宝的高品质奶粉定价仅为130元/罐左右，大大压缩了盈利空间。

产品性价比高的确帮助君乐宝赢得了消费者的喜爱，但是也反噬了君乐宝的利润，为君乐宝带来了至今仍未解决的“低价困局”难题。没有理想的盈利能力，君乐宝的上市之路只会愈发艰难。

顺便一提，君乐宝的奶源情况也不太理想。一方面，伊利和蒙牛两大巨头瓜分了我国近半奶源。另一方面，三元股份、天润乳业等地方企业的奶源自给率优于君乐宝。相比之下，君乐宝的奶源状况并不稳定，或为君乐宝的上市计划埋下隐忧。

竞争激烈、低价困局、奶源不稳定，君乐宝想要实现500亿销售额绝非易事。漂亮的营收增速之下，君乐宝应当保持冷静，尽早扫除上市之路上的重重阻碍。

迟迟没有上市的君乐宝终于官宣上市计划，行业内外都对君乐宝有着超高期待。不过，上市在即，君乐宝仍在面临来自营销翻车、新业务竞争、低价困局带来的重重挑战，可谓焦虑难解。

无论如何，计划上市对于君乐宝而言都是发展的关键一步。况且，距离君乐宝上市还有三年时间，一切都还来得及。希望君乐宝能够做到宠辱不惊，克服上市路上的重重难关，为我国乳企作出模范，也为我国乳制品行业带来一些新的改变。

（本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。）