复盘Q1价格战的启示：零跑向左 小鹏向右
编者按：新能源汽车下半场的竞争蓄势待发，2023年第一季度的价格战仍让人记忆犹新，又对下半场的竞争带来怎样的启示？哈弗枭龙系列已经率先出牌13.98万-17.98万元的价格让新能源市场再起波澜。接下来，吉利全面新能源化的代表银河L7、被寄予厚望的蔚来全新ES6、以及全村的希望小鹏G6将采取怎样的价格策略呢？也许本文会对这些品牌的汽车营销人有所启示。
2023年初，一场由清库存引发的降价潮从湖北“蔓延至”全国。在这股大潮中，各路厂商也趁机调整各自的产品策略，但做法却各有不同。这其中就有两个反向的代表：小鹏和零跑。
先是零跑，借着全系新款上市之际调整了价格。以零跑C01为例，起步价从之前的19.38万元调整为新款的14.98万元，幅度为4.4万元。作为没有补贴、不是“礼包”的“纯官降”，这样的降幅算得上是干货满满。
然后是小鹏P7i。作为P7的中期改款版本，P7i的起价达到24.99万元，相比P7的起价20.99万元也变化了4万元，只是它不是降而是涨。
同一个大背景下，这看似截然相反的产品策略调整，到底谁对谁错呢？
看似涨价，但小鹏的降幅远大于零跑
首先要明确一点，小鹏P7i肯定没有“疯”到真的玩涨价，而且一涨就是4万元。P7i的价格变化，只是产品策略的调整而已。而且仔细梳理下来，它实际上的“官降”幅度甚至比零跑还要大一倍。
这一点，关注小鹏P7的人应该已经发现了。P7i的产品策略与之前的P7有了个180°的大转弯。
之前的P7，不知道是受传统燃油车产品策略的影响，还是小鹏同学的“新势力思维”不够。总之整个车款的布局，与蔚来、理想完全不同。反倒是跟传统燃油车企很像。即车款数量很多，分出各种高中低版本，电池差异、配置差异都非常大。例如P7的入门款480G，虽然卖价20.99万元，但电池容量只有60度，续航只有NEDC480公里。关键是配置，任何智驾辅助都没有，这很难想象是出自“蔚小理”的“高端产品”。要知道，即便是P5，智驾系统也是标配的。
然后这次的P7i呢，在配备上都可以算得上是“矫枉过正”了。电池配备直接用上了之前仅在鹏翼性能版上配备的86.2度电池组，超过了之前的两驱顶配670E，CLTC续航也突破了700kM大关。同步提升的还有电机性能——后驱版的电机和鹏翼版的后电机一样，大于P7的后驱版，加速也从6.7秒提升到6.4秒。
直接顶配起步的还有配置。虽然P7i的两驱版也分Pro和MAX两个版本，但区别仅限于有没有XNGP，其他方面的配置都是一样的。也就是，P7i的智能、舒适配置方面，也是入门及（超越P7的）顶配。
注意，P7i的这个“超越”幅度是很可观的。就以P7i Pro与P7的670E+比较，配置升级的地方包括副驾驶座椅通风+记忆、后排座椅加热、电吸门、方向盘加热、行车记录仪、20喇叭环绕声音响等等。
以上都还不是最主要的。因为P7i这回最核心的升级是“换芯”——智驾芯片、车机芯片都换了，算力是换代式的提升，增加的功能也包括遥控/记忆泊车、远程唤车等等。
以上这些价值提升多少很难评估，但幅度肯定不小，绝不是一两万能搞定的。然后呢？P7 670E停产前的指导价是31.79万元。如果它参与到P7年初的那次官降，降完了相当于28.19万元——依然比P7i Pro的24.99万元高3万元以上。
也就是说，P7i这次实际上不仅没有涨价，反而至少相当于年初降价3.6万元之后又降了5万元以上（结合升级&增配价值）。
反观零跑C01，它车本身的变化很小，所以说起来更简单。它起价虽然降了4.4万元，但更多是因为降低配置带来的——即入门款的舒享版，要比老款入门版的后驱标续版少了很多的智驾配置和舒适配置，例如并线辅助、车道居中、自动并线、遥控泊车、自动泊车、远程召唤，以及座椅记忆、行车记录仪、手机无线充、人脸识别、AR导航等等。
如果不考虑这些减配，可以比较新款的606智享版和老款的后驱长续版——电池续航、智能配置、舒适配置都基本一样，价差为2万元。
也就是看起来大降4.4万元的零跑C01，实际降幅仅为2万元。
一个降到15万，一个“涨”到25万，结果却截然相反，这确实有点“毁三观”，那谁的做法对呢？
产品策略要和品牌定位相符
首先问大家一个问题：小鹏和零跑，谁的品牌定位更高？换句话说，同级别的车，比方说P7和C01，你感觉谁的价格高更合理？估计大部分会脱口而出：小鹏。事实也确实如此——要说P7和C01是一个价的车，谁也不会信。
但事实是，在这次产品策略调整之前，P7和C01的起价仅仅相差1万元——这个情况，或许你也没注意到。
究其原因，是这两个定位完全不同的品牌，却各自采取了与自己品牌调性并不相符的产品策略。
怎么说？
先说小鹏。作为蔚小理之一，它的品牌地位似乎与蔚来、理想是一个阵营的。看看人家蔚来、理想的产品策略都是怎么玩儿的？基本上都是顶配、最起码次顶配起步。没有那么多车款，更不会通过推出低配版来降低价格门槛。总之，就是高配捆绑支撑性价比和品牌形象——既让想买它的消费者感觉值，又不会让“吃瓜群众”感觉（这车很）便宜。
但是P7呢？或许是受过去G3的影响吧，小鹏推出P7以后还不适应这样的“高端产品”，依然在把高端货当低端货来玩儿——推出一堆的车款，美其名曰让消费者各取所需，但对于一个新势力、特别是与“蔚理”齐名的新势力，这显然是不利于品牌形象建设的。
而且事实上小鹏也尝到恶果了。P7的多车款策略确实短时间内提升了销量，但也导致产品、甚至品牌粘性的下降。这不仅让G9上市以后的表现远不达预期，甚至连P7自己也“辉煌不在”。
所以这一次王凤英入主小鹏以后，应该是重新规划了产品策略，让P7回归到它应有的“高端”。于是我们也看到了与理想非常相似的产品策略。
这样做会有好的效果吗？如果P7i只是平价升级，这个效果不会好，甚至还会严重影响短期销量。但目前P7i不是平价，而是“实际又降价了5万元”。以P7之前的主销车型看，虽然抢手的不是30万的顶配，但大多也是25万元级别的产品。现在相当于买车人预算不增的情况下，“白得”了一大堆实实在在的干货配置，“值”的感觉应该是显而易见的。这一点从理想、极氪001等车型的产品策略都能得到印证——在具备一定品牌影响力的情况下，25万+的新能源市场，对配置性能的敏感度要高于绝对价格。
再看零跑。有人说是零跑晚到了，所以品牌力不如小鹏，不得不低价搏市场。其实这和早到晚到没关系——高合到得也不早吧？
根本上还是零跑的品牌定位——它从根儿上，就没打算玩高端，而是想在蔚小理之下找一片天地，打出差异化来。
这个想法没错，但零跑采取的产品策略却是蔚小理式的。也就是说，它采取的也是单一车款，配置上来就是顶配，只有续航的差别。但最终事实证明，效果不理想。
看似同样的产品策略，为何用在蔚来、理想上就灵光，用在零跑上就失灵呢？这还是品牌定位和目标群体差异导致的。这个差异很难说清楚。记得之前我比过唐和理想ONE，结果被人笑话：他们的车主完全是两类人，有何可比的？这大概可以做个参考吧！以零跑的品牌运营现状，它的目标群体与与蔚小理则有所不同。而这部分群体，却又是在乎价格的。
也就是说，以零跑的定位，反而不适合过度的高配捆绑，而是应该适当的放弃一些配置，推出绝对价格更低的产品。
而且从零跑C01的舒享版来看，它的配置也没有低到过分，基础的智驾还是有的。通过这种适当的降配，把一款5米长续航500公里+的纯电轿车价格打到15万元——至少短期内做到了绝无仅有。
所以短期内，零跑的这一策略调整对提升销量的作用将毋庸置疑。但从长期看，第一这进一步“坐实”了零跑的“性价比”品牌定位形象。第二是单纯的以价求量也并非长久之计，除非零跑真有控制成本的“杀手锏”。
那零跑有这样的“杀手锏”吗？明面上看肯定是没有——全栈自研在上规模之前，它甚至会增加成本，而规模层面，零跑目前肯定是没啥优势的。
那是不是零跑这个方向就“走偏”了呢？也不能这么说。零跑作为底子没那么厚的二线新势力，它面临的生存压力其实是要大于“蔚小理”的。再叠加零跑近来的下滑，以及几张“大牌”（C11 C01）都已经打完，这种局面简直能与“危机”二字联系起来。所以零跑这个时候最迫切需要的就是“量”——提升现金流循环也好，为了融资也罢，总之转起来要比僵在那儿强。
至于上面提到的长期影响，那就只能“到时候再说”了。所以呢，你能说朱江明错了吗？亦或者说，朱江明没有王凤英水平高？恐怕都不能吧！
大公司视点
降价潮，确实引发了各种形形色色的表演。此次我们只是看到了小鹏和零跑这两个新势力两个截然相反的“剧本”，忍不住想讨论一番。
而最终的结果发现，还是那句话：太阳底下没有新鲜事。
凡是必有因果——小鹏这么做有小鹏的道理，它在纠偏；零跑这么做更是不得已，也在纠偏。
而对于我们来说，最关心的还是纠偏后的效果——或许，这才能最终证明方向的对错吧！
我们也欣喜的看到，经过调整，零跑C01从1月的200多台销量到4月份增长到月销1126辆。而小鹏P7也从1月份仅1000多台销量，到4月份月销已经4064辆的水平。
对于这两个已经成长起来的中国新品牌，我们还是希望：它们俩都是对的，都能茁壮成长！
