西单商圈迎来新一轮升级改造 老商街如何实现差异化突围？

来源：北京日报

本报记者 马婧

作为北京最早的潮流胜地，西单承载了许多“70后”“80后”的青春记忆。如今，面对新的消费需求，西单商圈也在不断探索改造升级之路。今年，西单购物中心、西单商场即将启动大范围改造，汉光、华威等商场也在进行局部调整升级。这一轮调整，能否让老商街实现差异化突围？

又一批老商场升级改造

扎根西单90多年的西单商场，将迎来一场大规模升级改造。近日，西单商场通过微信公众号发布征集令，面向社会各界征集各类能体现西单记忆的素材。

记者昨天走访看到，这份征集令同样出现在了西单商场入口处。“更新倒计时，重温西单记忆。”征集令显示，在5月31日前，商场向老顾客广泛征集老物件、老照片和人物故事等，参与的顾客将有机会参加西单商场更新倒计时纪念活动。

作为商业老字号，93岁的西单商场见证了西单商圈的巨变。资料显示，1986年至1993年，西单商场连续8年位居北京大型百货店年销售额首位，并成为北京首家年销售额突破10亿元的单体店。

商海沉浮，时代变迁。如今，西单商场已经尽显疲态。记者注意到，目前商场内的百货业态依旧占据主导地位，只有地下一层设立了餐饮区。商场二层至四层为服装业态，整体风格定位偏向中老年客群，虽然商品琳琅满目，但顾客并不多。

通过全面改造提升，西单商场将迎来“新生”。据了解，此次更新是西单商场历史上的第三次大规模调整，按照相关规划，商场将瞄准“都市新生活引力场”的定位，围绕品质生活、运动健康、数字科技、文化传承等主线，打造沉浸体验式商业空间。

毗邻西单商场的华威大厦内，也有一家即将改造的老商场。记者看到，位于华威大厦一层和二层的西单购物中心挂出了许多“清仓甩卖”的标语，偶有顾客在店内试鞋试衣。商场方表示，相关改造方案正在报批。

探寻差异化发展之路

老商场见证了时代变迁，更需要顺应时代发展。近几年，西单商圈的部分百货商场通过不断探索，逐渐找到了适合自己的新方向。

从华威大厦的二层行至三层，顾客会进入另一番天地。不同于楼下西单购物中心的老态，眼前的超级可爱市场呈现出五颜六色的“童话世界”。蓝白相间的文创商店、橘黄色的手账店、粉色的饰品店……放眼望去，每家店都有年轻人在选购商品。最里面的“一直娱”店铺则是追星族的聚集地，刚抢到“爱豆”专辑和签名照的姑娘们聚在门口拍照打卡，有的还现场开起直播。“五一假期这里排长队，等了1小时才进来。”“00后”小樊说，这里可是追星族的秘密基地。

记者了解到，华威大厦三层及以上由华威经营，近几年，商场通过改造调整，打造属于自己的IP。除了超级可爱市场，分布在楼上的潮铺街和约饭街也是年轻人的聚集地。“过去几年我们一直在调整升级，即便在疫情期间也没有停下脚步。”华威财务总监李清介绍，今年，商场将对四层进行统一升级，计划打造便民服务街区，引入针头线脑等业态。

西单商圈的另一家老百货，则通过大胆创新，不断深挖消费潜力。走进汉光百货，明亮舒适的空间让人顷刻放松，大牌林立的化妆品区域是精致女性的打卡地。2018年，汉光凭借“卖出10.6亿元化妆品”的成绩火速“出圈”，开始受到更多国际大牌的青睐，今年以来，护肤品牌TAKAMI华北首店、瑷科缦品牌全国首店等新店陆续落地汉光。

让不少顾客惊喜的是，更多品类的“尖货”也被引入商场。自2014年开始试水自营模式以来，如今汉光的自营专区已引入世界各地800多种品牌的近3万款单品，小到一个马拉松的号码牌绑带，大到超7万元的单车，都可以先试再买。

“很多品牌目前不具备独立开店的能力，如果我们只是坐等他们开店，就会错失很多机会，无法给顾客提供差异化货品。”汉光百货董事长王小雨介绍，今年前4个月，商场销售额同比去年增长17%，整体恢复到2019年的近八成。

丰富业态提升街区氛围

在百货商场林立的西单商业街，2007年开业的西单大悦城，为西单带来了不少潮流元素。如今，这座潮流地标也面临顾客流失的考验。

今年，西单大悦城对九层进行了改造，引入多家正餐品牌，同一楼层的潮玩体验区域也同步焕新升级，围绕新世代客群的潮流生活方式与圈层文化，引入新品牌。相关负责人介绍，今年下半年，商场还将引入乔丹城市旗舰店等多家新店，首层的潮流属性和外立面景观将得到提升。此外，地下一层和地下二层的空间改造也有望于明年启动。

“参照国际知名街区，西单商业街的街区氛围还要进一步提升，可以充分利用沿街空间打造旗舰店、形象店。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳分析，整体来看，西单商圈目前传统百货业态占比较高，在未来的升级中，还应优化业态结构，引入更多体验类业态，吸引更多年轻人前来打卡。