2022营收利润双下滑 水井坊何时能走出“三高”困局？

文/酒食参考

作为A股第一家且唯一一家外资控股白酒企业，水井坊在业内可以说是一个特殊的存在，从曾经的“川酒六朵金花”到如今的“江郎才尽”，水井坊“高开低走”的遭遇让人颇感惋惜，多年来，水井坊坚持走高端化路线，但结果不尽如人意，反而因高端战略造成营销费用高企，让企业持续负重前行。

一方面，水井坊销售不畅，库存走高，业绩表现差强人意，另一方面，水井坊高端市场布局失利，市场优势堪忧。除此之外，水井坊频繁的高管变动也让人对其未来发展前景产生担忧：水井坊何时能从上述困境中走出，重现昔日的辉煌？

高营销撬不动高库存

由于主要定位高端白酒，为了维系产品“高端”形象，水井坊持续借助体育、文化艺术平台进行圈层营销，落实品牌高端化战略，从而导致销售费用长期居高不下。

年报显示，2022年水井坊的销售费用高达12.79亿元，同比增长4.24%，增速明显大于企业的营收增速。

从历史数据看，财报显示，2017年-2021年水井坊销售费用分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元及12.27亿元，占营业收入的比重分别为26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%，远高于行业18%左右的平均水平。

尽管如此，营销上的高投入，并没有换来业绩上的显著增长。

年报显示，2022年水井坊实现营收46.73亿元，仅同比增长0.88%；而2021年企业营收为46.32亿元，较2020年同比增长54.10%。

这样对比来看，水井坊在2022年的表现退步不少，而在最新的2023年一季度，水井坊营收8.53亿元，同比下降39.69%。

从净利润看，2022年企业归母净利润为12.16亿元，同比增长1.40%；2021年企业归母净利润为11.99亿，较2020年同比增长63.96%，2022年水井坊净利润增速同样大幅下滑。

最新的2023年一季度，企业归母净利润1.59亿元，同比下降56.02%。

除了营收、利润增速双双大幅下滑，水井坊还面临较大的库存危机。

年报显示，截至2022年12月底，水井坊存货高达24.43亿元，2021年同期则为21.97亿元。从存货周转天数来看，截至2022年12月底，水井坊的存货周转天数为1152.37天，去年同期为1023.02天，同比增长12.64%，也反映出了水井坊存货变现越来越慢。

尴尬的高端布局

从一开始，水井坊就瞄准了高端定位，在2000年通过水井坊井台和典藏两款白酒一炮打响，当时这两款酒定位在400-600元，在当时属于绝对的高端白酒，毕竟彼时茅台售价仅为300元，五粮液售价也在500元。

此后，水井坊对高端布局的雄心不减，但在市场的急剧变化和竞争日益加剧的双重夹击下，水井坊的高端之路走得并不顺利，推出的菁翠、典藏大师、超高端“明”系列产品先后折戟。

眼看高端之路步履维艰，水井坊又瞄准了次高端品牌，于2015年推出了臻酿八号，布局300-600元价格带，但仅仅两年之后，核心单品臻酿八号和井台渠道利润逐渐透明化，销售业绩日渐疲软。

在高端市场和次高端市场来回闪转腾挪，水井坊都没有做出牢牢抓住市场和消费者的拳头产品，如今高端市场集中度越来越高，“茅五泸”垄断式合计占据95%份额，而在次高端市场，消费者品牌忠诚度下降，众多有一定品牌力或渠道力较强的企业都在此厮杀，水井坊的存在感持续减弱，市场份额由2018年的6%降低至2020年的5%，如今面临2022年以及2023年一季度业绩的持续承压，水井坊的市场竞争压力更甚从前。

更尴尬的是，由于多年来专注高端与次高端白酒，直接导致水井坊中低档白酒产品结构出现断层。财报显示，2022年水井坊中端白酒占企业总营收比不到5%，低档酒则完全销声匿迹。

高端市场进不去，次高端市场没有竞争力，中低端市场基本出局，执着于高端的水井坊陷入无牌可打的两难境地。

走马灯似的高管变动

作为A股上市的唯一一家外资企业，水井坊频频更换掌舵者也颇引人注目。

2023年2月25日，水井坊发布公告称，朱镇豪辞去其担任的水井坊董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员职务。

水井坊还公告称，在公司聘任新的总经理之前，由英国人Mark Anthony Edwards(艾恩华)3月1日起代为行使总经理职责，期限预计约六个月。

至此，水井坊在近十年来已更换六任总经理，在外界看来，这种高管更替的频率，放在任何行业的上市公司中，都极为罕见。

水井坊的高层动荡始于2010年。这一年，随着母公司全兴集团被全球知名洋酒巨头帝亚吉欧逐步收购，水井坊迎来了第一位“洋人”总经理——英国人柯明思。

三年之后，柯明思因“个人原因”辞职，继任者是酷爱哈雷摩托的美国人大米，他也是水井坊的第二位“洋帅”。然而两年半后，大米也“因个人原因”突然辞职。

两任总经理先后离职，而他们也没有给公司的发展带来实质性的改变，似乎让水井坊管理层看到了“洋帅”的“水土不服”，于是水井坊迎来了第三位掌舵者——本土职业经理人范祥福。

可惜的是，“曾在啤酒行业驰骋多年，比较熟悉本土市场”的范祥福也没有坐稳宝座，仅一年后就卸任总经理。另一位本土职业经理人危永标成为接棒者，但其在水井坊总经理任上不到15个月就宣告辞职。

此后，朱镇豪代为行使水井坊总经理职责，并于2021年7月起正式成为公司总经理。朱振豪在任上围绕“高端”对水井坊进行一系列深化改革，比如与中国冰雪大会、国家宝藏等大IP合作；成立高端白酒销售公司对典藏及以上产品进行独立运作；对核心产品典藏、井台进行升级等。

但一番操作下来，从年报来看，水井坊交出的成绩单并不能让人满意。抛开其他因素不谈，水井坊近年来长期止步不前，恐怕与频繁的换帅脱不开关系，高管频繁变动，对企业发展战略的稳步实施、公司凝聚力的塑造、乃至企业品牌形象，都会带来不利影响。

如今在其他企业都在开足马力闷头干的关键时期，水井坊新的继任者依旧悬而未决。不知水井坊的管理层能否吸取教训，慎重选择新的掌舵者，从而带领水井坊走出目前的泥淖。

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