外资快时尚中国市场“失宠”？

5月28日，北京商报记者获悉，H&M三里屯旗舰店因合约到期将于6月关店停运。近年来，随着西班牙时尚巨头ZARA、美式快时尚品牌Gap等品牌的收缩，外资快时尚品牌在中国市场也渐渐“失宠”。

闭店系合约到期

5月28日，北京商报记者从H&M品牌方了解到，由于租赁合约到期，H&M北京三里屯旗舰店将于2023年6月11日正式闭店。“公司之后将在北京和中国的其他城市积极探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。”H&M品牌方表示。

这是H&M继2022年关闭上海淮海中路大型旗舰店后，关闭的又一大型旗舰店。近两年，H&M在中国市场陆续关闭了多家门店。公开数据显示，H&M在中国的门店从2020年的479家减少至2022年的360家。

H&M品牌方对北京商报记者表示，中国市场始终是H&M最重要的市场之一。随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配，同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。

据了解，2023年，H&M仍将继续店铺重建和调整，其计划新开100家门店，大部分新开门店放将在成长型市场，而闭店则主要在成熟市场。与此同时，2022年8月，H&M淘宝天猫旗舰店重新开业，回归线上渠道，线上渠道也将是其未来布局的重点。

H&M品牌方表示：“当前H&M已在中国开启了新篇章。公司的目标是继续尽己所能，改善产品供应、顾客体验和品牌影响力。为此将持续为消费者带来本地化与数字化产品服务，进一步融合线上及线下渠道以提供无缝衔接的全渠道购物体验，同时携手合作伙伴，在中国创造更可持续的时尚未来。”

2006年，H&M进入中国市场，在十余年的发展中，中国市场已成为H&M发展的重要一环。有数据显示，2020年H&M集团在中国市场销售总额达到97.5亿克朗（约73.98亿元），成为其全球前四大市场之一。

在深圳市思其晟公司伍岱麒看来，随着中国消费者代际变化、消费行为习惯变化，快时尚企业在中国市场优化门店，做出部分门店关闭的动作，是为了企业更好地生存，其未来的发展可能还在于企业自身的转变。

快时尚“失宠”

除了H&M，日本快时尚品牌优衣库、西班牙快时尚巨头ZARA、美式快时尚品牌Gap等近年来均出现收缩情况。

ZARA母公司Inditex集团在中国市场的这种收缩战略尤为明显。2021年初，Inditex宣布将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius三个快时尚品牌所有实体门店，仅保留官网和天猫旗舰店等线上电商渠道。2022年7月，Inditex集团再次宣布停止中国市场线上电商渠道在线订单服务，这被业界认为是Inditex集团三大快时尚品牌彻底退出中国市场。截至目前，Inditex集团只保留 ZARA、Massimo Dutti、Oysho和 ZARA HOME在中国市场的运营。

而Zara品牌在中国市场的关店潮也早已开始。2017年，ZARA关闭了国内最大的旗舰店；2019年6月，ZARA接连关闭了两家北京核心商圈的门店，随后的2019年底，Zara关闭武汉所有门店。2023年初，ZARA中国内地第一家门店ZARA南京西路店停运闭店……

再看优衣库，根据优衣库母公司迅销集团业绩数据，2022财年其大中华区业绩表现下滑，收益同比增长仅1.2%，经营溢利同比下滑16.8%。2023财年一季度，其大中华区一季度收益和溢利双下降。

而Gap则更直接果断，在其陆续关店后的2022年11月期间，Gap将大中华区业务直接打包出售，退出中国市场。

在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，近两年来，随着本土品牌向一二线市场发展，在渠道、产品创新层面投入的加大，本土品牌与外资品牌的竞争博弈加大，外资品牌市场份额受到一定的压缩。

事实上，在外资快时尚发展势头渐退的这两年，本土市场崛起了一批国产快时尚品牌，如UR、热风、MJstyle、MO&Co等。

公开数据显示，2022年“6·18”期间，UR排名女装类目第一，此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二。另一本土快时尚品牌MO&Co位居第三。截至目前，UR品牌已入驻全国城市超100个。

程伟雄认为，随着本土快时尚品牌的崛起，优衣库、ZARA等大众化外资快时尚品牌，逐渐失去吸引力。毕竟主打快的外资快时尚品牌在速度上逐渐被本土品牌超越。

“中国本土快时尚品牌在推新、生产等层面的快，可以说在整个行业内已经做到极致，甚至凭借着这种快，本土快时尚品牌已经走向欧美等国际市场。也正是基于这种快，再加上对本土消费者的了解，本土快时尚品牌逐渐压缩了外资快时尚的市场份额。”程伟雄补充道。

根据公开数据，UR从设计生产到推出上架,最快能做到6天一个周期。快时尚品牌SHEIN最快能将新品上架周期压缩到7天，而以快著称的ZARA最少也需要两周的时间。

“快时尚品牌与时尚品牌、高奢品牌存在着品牌塑造能力上的差异。其理念不是以自己的独创性，建立品牌产品的差异化，而是以模仿原创设计，快速迭代产品，形成潮流风尚，因而产品的生命周期比较短暂。所以走快时尚道路的外资快时尚品牌缺失了快，也难以持久保持品牌生命力。”业内人士表示。

北京商报记者 郭秀娟 张君花