硬件订阅付费服务“试水”

来源：【汽车纵横全媒体】

在软件订阅模式初见盈利的前提下，车企正在谋求更多订阅付费方面的革新，并由软件深入到硬件层面，寻找新的增长加值。

随着智能化水平提升，汽车产品正由传统电子架构的功能车转变为集成大数据、云计算、人工智能和物联网等技术的移动智能终端。与此同时，汽车商业模式也呈现出新的发展业态，付费订阅浪潮涌向汽车市场，功能付费解锁逐渐成为车企盈利的新增长点。如今，汽车产品的付费订阅模式不再局限于软件订阅，还出现向硬件订阅拓展的趋势。这种变化不仅为消费者提供了更多选择，同时也为车企创造更多元化的商业模式提供了全新思路。

收费订阅从软件走向硬件

日前，梅赛德斯-奔驰在北美和欧洲市场正式推出月均费用60美元起的“加速提升（Acceleration Increase）”订阅服务。据悉，这项服务主要面向EQE和EQS系列车型的加速性能，可通过软件升级“解锁”，因而无需对车辆进行任何硬件方面的改造。与该服务在2022年预告的年费1200美元相比，梅赛德斯-奔驰此举可以看作是降价操作。

根据梅赛德斯-奔驰方面的说法，在性能提升方面，这项功能可以将车辆的加速能力和电机输出提高20%-24%。EQE的总输出功率从215千瓦提高到260千瓦，0-60英里/小时（约合0-96公里/小时）加速时间从6秒缩短到5.1秒-5.2秒。而EQS的总输出功率则从265千瓦提高到330千瓦，0-60英里/小时加速时间从5.3秒缩短到4.5秒-4.9秒。

在价格方面，四驱的EQE 350“加速提升”售价为每月60美元（或每年600美元）起；而四驱EQS 450则需要每月90美元（或每年900美元）的费用才可解锁这项服务。此外，梅赛德斯-奔驰方面还为此提供了一次性付费买断的选项，EQE及EQS用户可以分别花费1950美元和2950美元永久解锁加速增强功能。显然，这一定价体系主要为短期租赁车辆或只想暂时展示性能的用户而设计，同时也体现了梅赛德斯-奔驰在这一领域依然处于“试水”市场及消费者接受意愿的发展阶段。

梅赛德斯-奔驰方面并非首次推出这种面向汽车自身性能提升的订阅服务。此前，该公司还在中国市场推出过适用于EQS 450+先锋版车型的付费解锁后轮转向功能，据称，该功能可将后轮主动转向角度由4.5度升级到10度，从而缩短转弯直径至10.9米，以方便在狭窄道路的掉头转弯，同时对于中大型车辆在高速行驶时也有助于提供更精准稳定的操控。不过，这项功能解锁服务并不便宜，售价为每年4998元。

需要注意的是，上述服务的对象仅限于EQS 450的基本款车型，而更高级别的EQS 450+豪华版则标配“后轮转向”功能，当然车型售价也高出近11万元。因此，这似乎可以解释为"额外付费以体验高级版本车型某项功能"的做法。同时也表明，这项性能提升服务并不是通过软件升级赋予汽车产品能力，而是车辆硬件本身就具备的功能。因此，一些消费者对这种硬件解锁模式表示担忧，认为这是"要没开通服务的用户分摊与自己无关的成本"。同时也有观点认为，消费者在购车时已经购买了整车包括全部硬件，不能只因为官方没有解锁某项功能而后期再花费软件费用，这对消费者来说并不友好。

目前，除梅赛德斯-奔驰外，仅有极星（Polestar）品牌面向美国、加拿大等地区推出过相似的性能解锁OTA升级。极星官方表示，他们提供售价1195美元的一次性付费升级，可以为车辆提供69马力和20牛米的扭矩提升。此外，宝马、特斯拉、smart等也先后推出过订阅制付费解锁服务，但这些服务更多集中于座椅加热通风、方向盘加热、无线Apple CarPlay等座舱内功能方面。

车企探索多元变现

诚然，从软件订阅付费形式走向涉及车辆硬件方面的付费“解锁”，绝非车企出于自身产品宣传的噱头。从车企角度来看，这依然是对“硬件+软件+服务”多元化商业模式的一种探索。如今，车辆产品的价值正在服务端上更多获取的附加值。正如极星CEO托马斯·英格拉特（Thomas Ingenath）所言，“有关性能解锁的付费升级已凸显出互联技术正在如何改变汽车公司与客户的关系。通过这次升级，我们可以为可能需要额外刺激的客户提供更多有价值的服务。”

提到车企通过复合商业模式提升盈利便不能不提及特斯拉。该公司采用明显有别于传统车企过度依赖于硬件前端销售的盈利模式，以汽车硬件为载体，搭载并营销包括全自动驾驶（FSD）套件、软件商城以及订阅式软件等在内的各项增值服务，正在软件业务方面实现多元变现。因此，特斯拉在软件业务上的成功正引起传统车企的关注，并带动更多传统车企着重探索功能订阅方面的收益。

显然，“功能订阅”正在走向常态，并在智能时代对于任何一家车企的未来盈利与发展都有着至关重要的影响。以至于一些中国品牌在进军海外区域市场的进程中，也纷纷将“功能订阅”、“整车订阅”等作为切入市场的有效策略，例如蔚来在欧洲“只租不卖”、领克品牌的欧洲战略等，均体现出车企对订阅盈利模式的探索。然而，与逐渐成熟的软件订阅付费形式相比，从企业经营角度来看，硬件付费解锁是否能够复制前者的盈利模式，为单辆汽车产品的整个生命周期增加一条有效的营收路径，仍有待观察。

在智能电动汽车领域，随着量产车型和性能车型之间的界限变得模糊，同样也引出一个针对硬件订阅付费模式的直观问题：通过硬件付费提升性能的车辆产品在外观上难以区分，只有在应用环节根据消费者的选择才能看到差异。换句话说，汽车的功能作为产品卖点应该是可感知的，但硬件付费解锁服务却将功能提前锁起来，使潜在用户难以充分体验硬件性能变化前后的区别。因此，业内专家认为，未来的智能汽车可能在硬件方面的相似度会越来越高，因此需要在软件订阅解锁方面增加更多的区分度。特别对于豪华品牌而言，如果只为了盈利而一味要求用户付费订阅车辆基础硬件功能，不仅会失去豪华体验，影响品牌调性，还会引起消费者对新兴业态的抵触心理。这对整个汽车产业的升级都带来不利影响。因此，在智能汽车的发展中，豪华品牌或许仍然需要慎重考虑硬件付费订阅模式的实施和发展方向，以保持品牌形象和用户满意度。

商业化成熟尚需时日

不论如何，随着智能电动汽车生态的不断完善，车企在硬件付费订阅方面的尝试势必会越来越多。然而，由于这一领域商业模式的成熟仍需时间。因此，车企在超前探索过程中，在推出相关付费订阅服务功能时需要厘清边界，明确硬件订阅付费的核心应是功能的显著提升和差异化服务，并向市场及潜在用户清晰传达车辆硬件标准配置与付费解锁之间的区别。

部分分析指出，现阶段车企在硬件订阅付费要解决的首要问题，在于能否提供合理且有价值的硬件性能提升项目来说服消费者，并培养用户按需付费的习惯，而不是纠结于用户愿意支付多少钱或者能带来多少收益。汽车付费订阅服务应是车企和消费者之间的"双向奔赴"，必须让后者感到“物有所值”。

另有观点认为，既然硬件订阅付费模式的变化对用户感知度较低，那么在定价方面，可以考虑采用更短的付费周期，如按月、按天甚至按小时来订阅这一功能。用户可以随时关闭订阅，以满足他们的试用或需求变化。至于费用，由于这类业务仍处于发展初期，短期内很难形成统一的定价标准。然而，随着市场的发展和监管机制的建立，订阅服务收费规则将逐渐形成市场价格，并受到相关监管机构的监督，以避免企业随意涨价。

同时，车企还需要进一步探讨推出差异化硬件解锁服务是否存在影响消费者权益的问题，并建立报备和审批相关管理流程。目前，工信部发布的《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理的意见》中已明确提到，企业应落实主体责任，加强对汽车数据安全、网络安全、软件升级、功能安全和预期功能安全的管理，以确保产品质量和性能。

相信在监管机制的支持下，解决用户付费习惯培养、合理定价以及消费者权益等问题后，硬件付费订阅服务模式将为用户带来更多便利。同时，车企也将从这一模式中获得更稳定的收入来源，进一步激发其改进和创新动力，提升产品和服务的质量和竞争力。

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