“种草广告”有新规，业界认知待统一

◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 银昕

短视频走俏以来，很多人习惯浏览探店博主推荐的商家视频，这些商家包括但不限于餐饮、游乐、景点等，不少视频还直接将商家主页或购物链接附在短视频下方——这便是“种草”。5月1日，国家市场监督管理总局颁布的《互联网广告管理办法》（下称“管理办法”）开始实施，其中第九条直接指向“种草广告”：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

近日，在某视频平台安全部门工作的小杨对《法人》记者表示，很多消费者的浏览习惯是，一见到标记为“广告”的内容便立即划走，导致“种草”视频流量大幅下降。“我觉得‘种草’不是广告，顶多算一种攻略。”河北省某旅游景点负责人对记者表示。

记者打开主流视频平台发现，虽然新规已经施行半月有余，但几乎所有“种草”视频都没有标记“广告”。新规之下，监管部门、博主和线下商家三方，对“种草广告”的认知，尚未达成一致。

短视频平台频频“种草”

不少商家习惯通过短视频平台进行吸粉和导流，他们认为，通过短视频“种草”，比干巴巴的在团购网站上展示商品更吸引人。“‘种草’会给人身临其境的感觉，比如我们在团购网站上展示一款188元的双人套餐，用户只能看到图片和菜品清单，但短视频就不一样了，新鲜的菜品摆上桌，探店博主边品尝边分享感受，导流效果比团购网站更给力。”北京市海淀区一家烤串店负责人说，目前他们既没退出团购网站，也重视短视频“种草”。如果“种草”为商家带来实际消费，被称为“长草”，“草”长得越多，说明“种草”越成功。

“种草”本身并不直接带有广告性质，这种行为最初是自发、自愿的。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者，他就是视频网站诸多“种草”者之一，“关注我账号的人都知道，我有时会推荐一些去过的景点，把觉得值得玩儿的景点拍成小视频发出来，这完全不是广告行为，我和景区之间没有半点利益交换。”朱巍表示，如果他账号里的分享和推荐内容按照广告对待，他会很不舒服，“现在是提倡分享的时代，把自己体验不错的东西分享出去，几乎成了这一代年轻人的公约了。”

上述河北某旅游景点曾委托一名探店博主在其视频账号上推荐该景点，并在视频中附有链接，但景点负责人不认为这是广告。“我们邀请博主免费体验，觉得好就推荐，觉得不好就算了，没有一分钱费用，这怎么能是广告呢？”

“种草”和广告怎么区分？

根据管理办法规定，凡带有购买方式链接的“种草”视频，都被纳入互联网广告管理范畴。

可这套标准，尚未获得业界广泛共识。

朱巍告诉记者，之所以主流短视频平台“种草”视频至今仍然没有打上“广告”字样，其中一个原因是：平台不易分辨哪些是“种草”，哪些是广告。“以我个人为例，我不是探店博主，只是偶尔发一条‘种草’视频，这肯定不属于广告；而那些探店博主，即便每一条视频都是‘种草’，但也不能由此判定就是广告行为。”朱巍认为，仅凭视频附购物链接判定广告有所不妥，“我附上景区主页链接，是方便大家进一步了解景区具体情况。”对广告的判定，需要了解每一条“种草”视频背后的运作方式，如果视频平台受商家委托，派博主体验、分享和推荐，毫无疑问是广告行为，否则不能判定为广告。“主流平台视频量大，很难分辨某一条是否属于广告。”朱巍说。

值得注意的是，管理办法第二条对其适用性作出限定：利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。也就是说，必须是商业广告活动，才受到管理办法管束。“应当将第二条和第九条结合起来，才能正确判断‘种草’和广告的区别。”朱巍说。

北京市中闻律师事务所律师赵虎表示，根据广告法规定，判断一个信息是否属于广告行为，主要在于信息发布者是否接受委托。“委托包括但不限于金钱交易，哪怕不给钱，只是管一顿饭，或者免费玩儿一次，然后再帮忙宣传和推荐，都属于广告行为。”按照赵虎的说法，上述河北景点负责人的“非广告说”便不能成立，毕竟探店博主进行了免费体验。

视频平台有哪些责任？

小杨告诉记者，目前，短视频台很看重生活消费类商户所蕴含的商机，各自推出与本地消费结合的电商战略，“抖音和快手都推出了‘某某引擎’为本地商户导流。”小杨告诉记者，商户在手机APP后台选择合适的探店博主，选好后由平台将博主派到商户进行拍摄和推广，“这些博主中，有些与MCN机构（网红经纪公司）签约，也有独立发展不属于任何经纪公司的。”小杨告诉记者，不乏有的视频平台要求探店博主全职为平台服务，不允许接私活，这样一来，视频平台其实就是在做经纪公司业务。

北京市密云区某旅游景点负责人告诉记者，他们曾通过短视频平台促成一条“种草广告”。“进入视频平台后台，挑选探店达人，然后平台派达人来拍摄、体验和分享，至于达人和平台之间是什么关系，我们也不清楚。”

在平台深度参与“种草”的情况下，其有着无法推卸的管理责任。“目前市场监管部门对平台企业的管理趋于严格，通过压实平台责任保障消费者合法权益。”赵虎表示，在这个基调下，深度参与“种草广告”的平台，应当义不容辞地肩负起管理责任。

但平台也有难处。“一旦标上‘广告’，流量肯定大减，我们不能不考虑用户接受程度。”小杨坦言，他所在的企业有一套流程：安全部门听安全主管的，安全主管听GR（政府关系团队）的，GR听监管部门的，当GR部门没传来什么风声时，姑且照旧。

“任何一项法规的落实，离不开严格执法。为了保住流量而拒不执行，在法律上不是正当理由。”赵虎表示，新规能否落地，取决于执法者的行动，“如果马上抓一两个现行，或者以严肃的态度约谈主流短视频平台，提出整改要求，那局面就会很不一样。”赵虎说。

责编｜惠宁宁

编审｜崔晓林

校对｜ 张 波 张雪慧