呷哺再寻盈利新赛道，开启“付费会员”年内创收保底6亿元
【大河财立方 记者 郝楠楠】在持续的经营压力下，呷哺集团希望借“付费会员”模式扳回一局。
近日，呷哺集团旗下呷哺呷哺、湊湊等多个品牌联合推出了SVIP畅吃卡服务，即年度付费会员卡，售价为208元。呷哺集团方面十分看好此业务，并表示预计到今年年底，付费会员项收入可达6亿元。
这种积极预判，大程度来自呷哺集团的会员基础。资料显示，呷哺集团的会员数已达3200万，今年有望突破4000万。呷哺集团希望借“付费会员”模式再创新的营收增长点，但另一方面，消费者是否愿意成为付费会员，呷哺也面临着新的考验。
【事件】呷哺集团推出付费会员卡
5月20日，呷哺集团旗下多个品牌联合正式推出了SVIP畅吃卡服务，即年度付费会员卡，售价为208元，会员相关权益可在呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品等5大品牌通用。
具体内容上，付费会员可以享受“188元现金礼券”“每周一8.9折”“新店5折”“免费尝鲜礼券”等系列权益，覆盖线下1200余家实体餐厅、微信小程序等线上渠道。
对于这一业务，呷哺方面给出了积极的预测。在SVIP畅吃卡上线新闻发布会上，呷哺集团相关负责人提到，呷哺集团的会员数目前已突破3200万，预计2023年底会员数将达4000万。“根据呷哺集团目前的会员情况，我们初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，付费会员这一项的收入可达6亿元至16亿元之间。”上述负责人表示。
从单一的正常经营转变为“正常经营+付费会员”的双重营收模式，呷哺集团希望借由付费会员业务，迎来新的业绩增长。资料表明，2022年开始，呷哺集团大力布局会员营销，多品牌会员系统在去年8月底上线，消费者只需注册一次，即可成为旗下多个品牌的会员，享受部分权益共用等功能。
只是，消费者对“付费会员”的态度，是否能如呷哺预期的那样乐观？
据呷哺集团发布的2022年度财报显示，全年呷哺集团实现收入47.25亿元。如按会员付费6亿元收益估算，占其上年营收比例超过了10%。这是否意味着，该公司希望将付费会员作为其全新的盈利增长点，或是加速修补过往两年亏损的关键抓手？
【走访】付费会员权益，成用户考量重点
是否愿意花208元成为呷哺集团的付费会员？大河财立方记者随机走访了多位消费者。
“刚毕业的时候，经常跟朋友去呷哺呷哺吃火锅，人均50多元，环境好，味道也不错。”消费者尹女士告诉大河财立方记者，“但前年开始不再去了，现在好吃的、有特色的火锅品牌层出不穷，在呷哺呷哺消费频次低，有没有会员权益也不太在意。”
“湊湊我倒是很喜欢。”00后小颖说，“虽然贵点儿，但湊湊更像是网红火锅，产品也有新意。”小颖表示，如果就餐遇到推荐，可能会进行了解，“但我看这个开卡优惠比较少，并不划算。”
在北京工作的石女士则表示，愿意购买付费会员卡。“在北京呷哺呷哺的门店比较多，我偶尔会去消费，并且付费会员卡有优惠券和打折服务，感觉这笔钱能‘吃回本’。”
走访中记者了解到，很多消费者对于呷哺集团付费会员业务的购买欲望不强烈，主要原因集中在“价值感不强”“买完忘用太浪费”“门店太少”“没有付费会员的消费习惯”等方面。
“普通会员能不能成为付费会员，会员基数并非主要原因，一是要看用户对品牌的忠诚度和复购率高不高，二是付费会员的权益够不够有吸引力。”一从事品牌营销业务的行业人士表示，“尤其是随着营销意识的增强，各品牌在节日节气、周年庆等时间都会主动让顾客‘薅羊毛’，在促销活动如此丰富的情况下，如何说服消费者额外花一笔钱，呷哺集团要做的事情还很多。”
记者走访郑州部分连锁餐厅了解到，很多餐厅虽然没有直接推出“付费会员”模式，但也有储值卡、生日卡等让顾客提前消费等服务。“大部分顾客储值、购卡都是‘冲动消费’，尤其看重‘当餐可用’这一优惠力度，所以我们的促销策略也会往这方面偏重。”郑州一连锁餐饮品牌负责人告诉记者。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受大河财立方记者采访时认为，呷哺呷哺这两年经过门店调整以及创新升级迭代后，整体表现有所改善，在客户黏性和服务体系上也有所进步，但仍有很大的进步空间。“此时推出的年度付费会员卡，对呷哺集团粉丝来说是一项福利。但通过付费会员卡的等营销手段和优惠方式去更多圈粉，效果不一定明显。”
中国烹饪协会副会长、北京烹饪协会会长云程表示，呷哺集团此次聚焦会员数字化营销，可有效提升企业在行业的竞争优势，增强后疫情时代抗风险的能力；同时极大满足时下消费者的就餐需求，带来更高的复购率、品牌忠诚度和粘性，是数字化助力餐饮消费复苏很好的实践与探索。
【探讨】付费会员能否挽救呷哺营收？
付费会员模式的应用，多见于商超零售和线上付费，如COSTCO好市多、山姆、各视物显大症频、音乐、网站、电商平台等，但随着数字化营销的推动，付费会员在餐饮行业的应用，也逐渐铺开。
肯德基的“大神卡”、麦当劳的“麦金会员”、星巴克的“星享卡”，以及西贝的vip尊享卡等，都是付费会员模式的应用。据百胜中国第一季度最新财报数据，截至2023年第一季度，肯德基会员规模超过3.95亿人，会员销售额约占系统销售额的63%；而西贝在2018年推出付费会员后，年会员费的收入达2亿元。
呷哺集团在正式推出付费会员前，也曾做过“试水”。据相关负责人介绍，2022年底推出的呷哺集团周年庆“充多少赠多少”优惠活动，一个月时间，储值金额超2.7亿元。这或可理解为“付费会员”计划的前期热身。
由此再看，呷哺集团正式推出付费会员，它的创新机制是打通旗下多品牌门店互动，将能够确认的流量资源扩散到多类消费场景当中，使之加速催化旗下门店营收增长。
年报数据显示，近两年，呷哺集团表现都不甚理想。2021年，呷哺集团经历了2014年上市以来首次年度亏损，亏损额2.13亿元，闭店数量达229家。2022年呷哺集团再次关店84家（含81家呷哺呷哺、3家湊湊）。截至2022年底，呷哺呷哺门店数量为801家，湊湊餐厅数量为224家。
2022年呷哺集团实现收入47.25亿元，同比下跌23.13％；公司拥有人应占年内亏损为3.53亿元，2021年同期为亏损约2.93亿元。
对于营收下降和关店问题，呷哺集团称受疫情影响，以一家餐厅一天为单位统计，旗下呷哺呷哺2022年合计无法营业天数约17.82万天，湊湊无法营业天数约8574天；而关闭的门店是其大多数产生亏损，多数于不符合呷哺呷哺推广的“高性价比”模式的地区经营，且其模式不能够恰当反映品牌形象。
与此同时，市场的竞争却从未停止。天眼查数据显示，截至2022年12月底，全国火锅相关企业数量超41万家。与呷哺呷哺并称为“火锅双雄”的海底捞，在2022年已实现扭亏。
而呷哺自救，要做的功课也不只是“付费会员”。扩张开店，赢取更多消费者，更是重点。
呷哺的扩张策略，从未停止。2023年，呷哺呷哺计划开业餐厅不低于100家，湊湊新开74家，截至5月20日，已累计新开95家门店（其中呷哺呷哺71家、湊湊19家、趁烧1家）。但如何开出更多盈利的门店，呷哺集团还要解决布局失衡问题。“呷哺集团门店布局仍在加速，目前整体来看，餐厅以长江以北为主，长江以南区域的门店数量较少，这一方面应成为呷哺集团下一步门店扩张需改善的地方。”朱丹蓬建议。
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