“拍蒜断刀”的张小泉年报出炉：增长遇到瓶颈，如何破局？

4月17日晚间，去年屡上热搜的“刀剪第一股”张小泉2022年年度报告出炉。整体来看，张小泉2022年增收不增利，其中，营收增幅显著下降，产品毛利率也持续下滑。

过去几年间，张小泉从单一产品剪刀走向菜刀和剪刀，然后进一步向刀剪之外产品扩营，从品牌战略上提出从刀剪品牌向厨房生活品牌升级。2021年以后，进一步提出由厨房品牌向品质家居生活品牌转型的路线，因此开拓了家居生活的品牌生产线。

张小泉的愿景是在“每个赛道都能够有对标该赛道头部品牌的产品”，然而，随着产品线日益丰富，张小泉的销售费用已从2019年6429万增长到去年的1.462亿，同时研发费用却增长缓慢，从2019年1678万增长到去年的2438万。去年七月，张小泉陷入“拍蒜断刀”风波，不仅使得品牌形象受损，还一度影响到产品销售。

2022年增收不增利，营收增幅下滑至个位数，张小泉怎么了？

张小泉是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，是中国刀剪行业首家上市公司。张小泉品牌始创于1628年，总部设立在中国杭州，截至2022年年底，共拥有浙江杭州、广东阳江两大研发制造基地，共计879名员工。

2022年，张小泉实现营业收入约8.27亿元，同比增长8.75%；归属于上市公司股东的净利润约4149万元，同比下滑47.3%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约3534.4万元，同比下滑52.41%。

具体来看，2022年，张小泉传统优势产品刀剪具类目全年实现收入56422.31万元，同比增长7.25%；厨房五金类目实现收入18284.65万元，同比增长23%；家居五金类目实现收入7042.24万元，同比下降10.48%。2022年，张小泉境内业务全年实现收入81342.37万元，同比增长8.72%；境外业务全年实现收入1312.65万元，同比增长10.73%。

新京报贝壳财经记者注意到，张小泉在2022年不仅增收不增利，而且营收增幅也出现了下滑，从2021年的32.81%下滑至个位数增幅。

财报显示，张小泉的刀剪具和厨房五金的毛利率均呈现下滑态势。2022年，张小泉的刀剪具实现营收约5.64亿元，同比增长7.25%，产品毛利率为35.63%，同比下滑2.04%；同期，其厨房五金实现营收约1.83亿元，同比增长23%，产品毛利率为34.51%，同比下滑0.78%。

张小泉表示：2022年，公司在宏观经济形势下行的态势下，积极拓展产品销售渠道，加大产品营销力度，实现了销售量的大幅度增长，但因“宏观经济形势下行态势下，部分区域出现消费降级现象，公司销售受其影响，中低端产品销售占比提升；2022 年单价较低的纱剪销售量同比增加519万把，部分拉低了平均销售单价，公司整体营业收入增长低于销售量增长。”

销售费用过亿，同比增长24.66%，研发费用增长6.56%

近年来，张小泉在以刀剪具产品为主线的基础上，逐渐围绕厨房家居场景进行多元产品矩阵的布局，并成立了厨房五金事业群和家居五金事业群，逐步形成了较为丰富的生活五金产品线。

产品线丰富的同时，张小泉的销售费用也在增长。

2022年，张小泉的销售费用约为1.46亿元，同比增长24.66%；相比之下，其2022年的研发费用约为2437.75万元，同比增长6.56%，研发投入占营业收入的2.95%。

图注：2022年，张小泉销售费用的构成情况

具体来看，张小泉的销售费用包括品牌宣传费、市场推广费、工资及福利、销售服务费、使用权资产折旧、房屋及装修费、办公差旅费、折旧费、仓储物流费、其他。

一般消费品企业会经历三大发展阶段，第一个阶段渠道为主，第二个阶段产品为主，第三个阶段品牌为主。

2022年7月，张小泉对外表示：公司用比较少的时间走过了很多品牌的发展过程，目前的张小泉可以算“有一点渠道、有一点产品、有一点品牌”，但至少直到2023年末之前，张小泉牵引力主体还是在渠道端，但必须为后一个产品为王的时代做好足够多的准备工作，为第三个阶段品牌力为主导打好基础。

根据财报可知，2022年，张小泉结合国内经济形势和经营环境变化，提出了“保线下、稳门店、促电商、宽外贸、找突破”的十五字渠道经营方针。

在线下渠道方面，张小泉持续开展配送访销专项工作，在山东、江苏、浙江等重点省份完成配送访销模式体系建设，新开拓了33732个线下终端网点。在线上渠道方面，张小泉大力投入发展以抖音代表的新兴电商平台，在各电商平台开设类目旗舰店，有力扶持新开拓类目产品的销售增长。

在零售渠道方面，受国内经济下行压力，张小泉放缓了线下直营门店的拓展计划，但仍在百货业态中进行了新型专卖店模式的尝试。在外贸渠道方面，张小泉实现了印度、荷兰、西班牙、 阿尔及利亚等多地海外新客户的突破。

去年身陷“拍蒜门”风波，舆情一度影响产品销售

2022年7月，张小泉菜刀拍蒜后断刀一事引发大众关注，在张小泉的直播间里，一众网友纷纷留言“能拍蒜吗？”

彼时，张小泉方面回应新京报贝壳财经记者，称其推测刀断的原因可能与产品硬度较高、消费者使用不当等因素有关，硬度高的刀具韧性会比较差，横拍时受力不均匀容易断裂。公司方已经安排给消费者无条件退款。

有业内人士告诉记者，张小泉此次的断刀在硬度、消费者操作等因素之外，还可能存在产品本身的质量原因，比如“生产过程中是否已经有断纹存在”“加工过程中，热处理之后有没有回火”等等。

就这样，伴随着事件的发酵，张小泉不仅股价下挫，产品销售也受到了影响。

2022年10月，张小泉对外表示：新闻舆情在2022年7月下旬开始影响公司，8月份受到的冲击比较大，公司成立了专项的舆情小组积极应对，通过品牌、产品以及销售方面的一系列措施稳定销售，努力降低突发事件对公司业绩带来的影响，从9月开始，公司整体销售回暖，月度整体销售跟去年同期相比略有差距，我们预计舆情的负面影响后续会逐渐缩小。

在2022年年报中，记者注意到，张小泉专门写了应对新闻舆情及相关优化提升的专项工作。

张小泉表示，公司在2022年下半年遭遇新闻舆情后，成立了专项的舆情小组积极应对；2022年下半年，公司升级和完善了质量服务保障和售后服务品质，力求不断提升消费者的购买和使用体验。

“对于公司而言，如果舆情管理不当，会造成股价波动、公司声誉受损以及经济损失。”张小泉表示：“因此，公司将持续加强日常舆情监测预警和分析，建立健全应急管理机制和公关能力，提升运用法律手段保护公司的应对能力。”

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 岳彩周 校对 柳宝庆