华夏视听教育（1981.HK）正式入局直播电商，打开新增长曲线

今年4月份，在港股行情普遍低迷的情况下，华夏视听教育强势崛起，单月涨幅接近50%。

行情通常反映的是市场对公司未来发展的预期与评判，市场分析人士指出华夏视听教育的股价异动或源于今年业绩沟通会上公司管理层透露出公司业务优化即将面临加速。

根据日前华夏视听教育发布的公告，其已通过附属公司（华夏优品等）与戚薇女士及其配偶达成电商直播经纪以及艺人经纪（包括但不限于影视及表演活动）的独家合作，而达成此次独家合作的费用仅为4380万元。

同时根据协议，有关经纪人与华夏视听教育亦已订立增资协议，于注册资本增资完成后，将持有华夏优品30%的股份；经纪人已加入华夏优品的高管团队，经纪人的原有直播电商团队亦已并入华夏优品团队。

此举也标志着华夏视听教育正式开辟了直播电商这条新的增长曲线。

此前，华夏视听教育是以“教育+影视”的双轮驱动模式著称。公司旗下的南京传媒学院，作为国内民办大学里传媒与艺术专业头部高校，近二十年间为社会持续输送了大量传媒及艺术类应用型人才；影视业务方面，华夏视听教育在二十五年的时间里先后推出了不少优秀作品，包括《女士的品格》、《新居之约》、《什刹海》、《新版倚天屠龙记》、《凤囚凰》等高人气剧集。

（来源：公开资料）

同时，戚薇作为早期试水直播带货领域的先行者，从娱乐明星转型直播带货，已经成为抖音兴趣电商发展的标杆案例之一。

（来源：抖音）

2017年，戚薇初涉电商领域，作为M.A.C品牌代言人的戚薇联合天猫小黑盒，首发当日热卖超过36万支，平均每秒卖出4支，创造了超过9000万的销量成绩，一举拿下天猫美妆新品首发单日新纪录NO.1。

（来源：公开资料）

2020年，戚薇作为当妮品牌奢香代言人第二次试水“直播带货”，618做客天猫直播间，15分钟直播间在线观看人数突破2071.55万，位列带货榜第一梯队。

2020年9月，戚薇正式进驻抖音电商，开启全新的挑战与尝试，首场微综艺式直播《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》，在抖音超过1400万人围观，当日成交金额突破1800万+。

2021年，双11单场成交金额突破6800万+，位列日榜第一，年度累计GMV突破7个亿。

戚薇作为娱乐明星中少有的成功转型抖音直播电商的代表，没有陷入“首秀即巅峰”的怪圈，每个月固定2-3场直播。

近来，戚薇在多个影视剧以及综艺节目上充分展现了她在美妆、恋爱观念和时尚等专业领域优势，符合其长期以来将直播带货的内容定位在美妆垂类，并以美妆、时尚、生活为主要选品方向，向所有人证明了其已经是直播电商领域一股不可忽视的重要力量，为平台和品牌带来了巨大商业价值，如今戚薇“二胎”后复出，选择与华夏视听教育牵手，后者一定有些独特优势值得挖掘。

1、以“人”为核，驱动新旧业务协同发展

从华夏视听教育本身出发，这是一次顺势而为的商业模式迭代升级。

经过几年的高速发展，直播电商逐渐从野蛮生长走向规范、成熟，行业逻辑也逐渐被全面重构。特别是去年以来，去头部化成为直播电商行业最明朗的发展趋势，多元布局随之成为新的竞争高地，包括孵化更多账号、进驻更多平台，减少对单个账号运营的依赖；发力选品、服务、售后等多个环节，创造增量价值。

而无论上述何种布局，核心指向两点：资本、人才，表明直播机构要有足够的资金储备、强大的人才团队，才有可能赢在未来。

资本方面，无他，就是布局需要资金驱动，华夏视听教育作为已上市公司具有一般同业所不具备的优势。

人才方面，直播电商的底层逻辑归根结底还是“人货场”，“人”更是其中的重中之重，这一点已从头部直播机构的经历得到验证。华夏视听教育“教育+影视”双轮驱动的“轴心”正是“人”，亦使其在当下的直播电商的竞争中别具优势。

具体来看，主播作为“人”这一环节的主要构成部分，其不仅需要口才好，还要能对货源、品控、物流、售后等各方面细节烂熟于心，这些都是消费者能否在直播间驻足、转化、下单、复购的关键所在。

此外，一场好的直播不是主播的个人秀，还需要商务、选品、运营等各个岗位共同努力。对于用户而言，其进入直播间的决策时间往往只有几秒钟，只有各处细节都得到最大程度优化，才能在最短时间内最大概率吸引用户留下。

所以，直播电商各个环节都需要足够专业的人。

聚焦华夏视听教育的“教育+影视”双轮，教育业务是其稳固的基本盘，旗下大学有超过28000名学生及教师储备人才资源，叠加每年新入学的数千名新生可以不断补充人才库，通过优中选优保证优质主播资源供给。

目前，华夏视听教育旗下大学已经开设播音与主持（直播电商方向）、短视频制作、数字出版、大数据管理与应用、 贸易经济（数字营销方向）等专业，4个国家级一流本科专业建设点，16个省级一流本科专业建设点，以及2个省产教融合型品牌专业，凸显了华夏视听教育的强大传媒类专业优势，能够更好赋能直播业务，培养多元化的涉及产业链各个环节的人才。

未来，随着主播数量的提升，华夏可以根据主播的个人风格、知识储备的差异，在不同的垂类赛道深耕，比如有的人适合做服装类账号、有的人则可以专做食品饮料账号，凡此种种，不一而足，以求达到更严格、更专业、更具针对性的选品模式，从而以账号矩阵的模式形成一张覆盖全品类的商业网络。

在华夏视听教育的直播电商业务在抖音逐渐培育成熟后，跨平台运营是必要的，从而补充在“场”这一维度的不足，这也是当下头部直播电商机构正在做的事情。参照同业发展的经历，人才不足往往是跨平台运营时最大的掣肘，但这对于能够主动制造“新鲜血液”的华夏而言显然就不是问题了。

横向铺设的主播账号矩阵，叠加纵向的多平台运营模式，构成了一个全方位立体的直播电商模型。

剩下的“货”这一维度前期可以依靠戚薇为代表的头部达人来完成拼图，但随着业务规模扩大，供应链最终还是需要公司自建。据公司内部人员透露，华夏视听教育想要做的是“联名品牌+自有品牌”的路线，前期依靠外部品牌提升直播业务规模，后期逐步加入自有品牌提升盈利能力。

至此，华夏视听教育三大业务板块的协同效应已经足够明显了。

教育和影视业务为直播业务带来源源不绝的人才支持以及行业资源，直播业务反过来也可以带动教育主业发展。教育与产业的联动发展已经不是第一次了，华夏视听教育作为全国第一个设立电竞学院的大学，也是最早一批发现并投身进入了电竞产业浪潮的先行者，现在又设立了直播电商的产业学院，再度给出了教育和产业结合的范本，并在这一过程中，表现出了极强的能动性，其可以“造血”而不仅仅通过外部“输血”，业务成长性、稳定性较部分同业更胜一筹。

2、躬身入局，实现多方共赢

其实，华夏视听教育的入局是一种共赢模式，可以从两方面来看。

其一，华夏视听教育与头部主播相互成就。

华夏视听教育当下需要借力头部主播加快直播电商业务落地、出圈，跑通整个商业模式。而且，像戚薇这样的头部主播，更容易帮助华夏的直播电商业务快速通过前期启动阶段。头部主播也可以通过上市公司的资本实力，进一步扩大自身在该领域的影响力。

此外，这种相互成就契合教育、直播产业发展趋势，具有更深层次的协同，在社会价值的层面奠定了其可持续性。

与普通教育体系相比，职业教育更强调实际工作能力的培养，旨在培养应用型人才。2021年，国务院办公厅发布的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》中亦明确指出，推动形成产教良性互动、校企优势互补的发展格局。

直播电商产业恰恰正是一个应用性极强的行业，上文已提到一场好的直播离不开庞大的人才团队支撑，各个环节都需要足够专业的人。

教育与直播的结合则可以视为是“产教良性互动、校企优势互补”的一种实践与延伸，为教育产业注入更多发展活力，同时也有望推动直播电商行业规范化、体系化、职业化，协同创造更多就业机会。

在此发展背景下，随着更多以戚薇为代表的头部主播以导师身份加入培训队伍之中，有助于提升其自身的正面形象，也有利于推动整个直播电商教育产业的成熟，赋予整个直播行业正面意义。

值得一提的是，与遥望这类单纯依靠明星主播驱动GMV增长的模式不同，华夏视听教育前期离不开明星主播助力起盘，但随着自身培育出来的主播团队逐渐壮大，金字塔型的人才架构可以保证GMV增长来源更加多元化，甚至于完全可以跳出单一的带货变现路径，开拓广告等其他变现方式，进一步提升公司直播业务的增长动能。

且据内部人员透露，戚薇此次与华夏视听教育合作过程中所占的分成比例低于市场一般水平，这表明了戚薇愿意为双方共赢而让步的诚意，助力华夏视听教育提升盈利能力、扩大市场份额、提升品牌知名度，有利于二者长期稳定的合作关系。

其二，华夏视听教育可以获得与优秀的高质量品牌共振发展的机会。

在当下互联网环境中，直播电商在流量分发环节占据了相对优势，是品牌精准触达目标客群的重要方式。高品质品牌的塑造离不开成熟的品牌定位和高效的传播方式，在这一过程中，华夏视听教育可以发挥桥梁作用，让海量流量直连品牌（无论是合作品牌，或是自建品牌），帮助品牌抢占消费者心智，加速其在细分领域品牌优势的建立。

从戚薇之前的选品也可以看到，其直播带货的商品主要是聚焦在优质大牌，可以期待华夏视听教育未来与更多高质量品牌合作。

对于华夏视听教育而言，同样可以借力高质量品牌加快直播电商业务的推进，例如基于其所具有的品牌效应吸引广泛的消费者。

其三，华夏视听教育可以通过直播业务响应乡村振兴战略，实现经济价值与社会价值的高度统一。

据内部人士透露，直播业务与乡村振兴的高度结合将会成为华夏视听教育未来直播业务发展的重要组成部分。比如，华夏视听教育正在着手制作的“华夏万里行”项目，就是借力旗下大学的学生力量，宣传和拍摄全国各地极具地方特色的人文景观、历史文化，同时带货当地的三农产品。

尽管单纯从经济回报来看，农产品直播带货并不是一个很好赚钱的生意，但是这类直播如果能够将地方特色的优质农产品推向社会，为其打开销路、提升销量，有利于提升农民收入水平，同时极具特色的地方人文景观也会随着直播镜头跃入大众视野，潜在的文旅产业发展机会有望进一步推动地方经济发展，其产业价值和社会价值共振带来的正外部性不容忽视。

其实，在乡村振兴的大背景下，不断有新政策出台支持直播电商与乡村振兴结合，直播电商行业想要走得更远、更稳，必须要做好将潜在消费能力与优质农产品做好有机结合，充分发挥出直播电商在商品销售过程的信息传播优势，这也已经成为了当下头部主播、MCN机构以及直播平台的共识。

华夏视听教育的“华夏万里行”项目目前只是一个开始，随着更多明星、达人加入华夏的直播业务，未来可以看到“达人+学生”的合作模式落地，进一步体现华夏视听教育助力地方经济发展的决心和能力。

3、结语

在未来的直播电商行业中，逆袭和掉队都是随时发生的现象。只有那些积极拥抱变化、勇于创新的企业，才能在这个充满挑战和机遇的领域中立于不败之地，解锁长期价值。华夏视听教育以其独特的商业模式“中程入局”，为直播电商行业带来了新的变数和可能性。

更现实的意义上，商业模式的迭代和更新是企业迎接全新未来的关键。我们可以借此进一步推导华夏视听教育的未来发展，或许也能让一部分人有机会洞悉公司未来业绩的非线性增长路径。