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- 来源/首席商业智库
- 作者/智库君
引言：AD钙奶、营养快线、八宝粥……这些曾经风靡大江南北的国民爆款，是无数80、90后消费者最美好的童年记忆。
不过眼下，不少城市的商超或者便利店的货架上，这些此前每一步都精准踏中时代节点的产品，却被可口、百事、农夫山泉、元气森林等取代了最醒目的位置。
而更尴尬的是，观察市面上的爆品，无论是气泡水、无糖饮料，还是新式茶饮，在一个个爆款频出又饱受00后饮料大户们追捧的细分赛道，龙头总难觅其身影。
▶ 图源：娃哈哈微博
从国产饮料的旗帜，到不知不觉中被来势汹汹的新饮料品牌抢走势头，甚至还不断从年轻人的“新宠”阵营中掉队，娃哈哈的“中年危机”俨然已经迫在眉睫。
01、“一哥”起于保健品
在不少人的童年回忆中，AD钙奶绝对算得上娃哈哈最为成功的一款产品。
但其实许多人不知道的是，娃哈哈起家的爆品，却并不是这个伴随几代人成长的AD钙奶，而是保健品。没错，就是跟那个脑黄金同时代的保健品。
时间拉回到1987年，彼时国内的保健品市场正在广州太阳神口服液的带动下全面爆发。一时之间，从南到北，太太口服液、三株、飞龙……都在抢滩掠地。
同一时间，带着2位退休教师和14万借款的宗庆后，也接手了一家已经连续亏损两年的企业——杭州校办企业经销部。
所以为了扭转经营窘境，在保健品爆火的大背景下，宗庆后也将目光锁定在了这个市场。
不过，不同于市面上的一众对手齐齐将成人作为消费对象，宗庆后看中的却是竞争环境更为宽松的儿童保健品市场。
▶ 图源：网络
当然，宗庆后这样的选择也并非误打误撞。彼时70年代的计划生育政策已卓有成效，但不少家庭的儿童由于父母长辈们的过度溺爱，偏食挑食、营养不良等问题正突出。
比如《杭州日报》就有记载，在全国3.8亿儿童和小学生中，有1／3的人营养不良，仅浙江省8岁至12岁的儿童中就有47％的人营养不良。
所以在发现了这片商业新大陆之后，宗庆后就迅速招兵买马，推出了一款面向儿童的“儿童营养液”。
为了让产品打出名气，彼时宗庆后还特意通过报纸向大众征集该款儿童营养液的产品名称和商标，最后不光是收获了“娃哈哈”这个名字，还赚足了眼球。
所以在营销的配合之下，这款产品一经上市就大获成功，仅第一个月就卖了15万+盒。到1990年，销售额更是将近1亿元，利润近3000万元。
借着这款产品的爆火，所以娃哈哈不光三年时间就彻底实现了逆袭，还为日后的发展壮大奠定了初步的原始积累。
▶ 图源：娃哈哈微博
当然，娃哈哈儿童营养液的大火也离不开保健品行业的“黄金十年”。像跟娃哈哈几乎同一时间成立的太阳神，在1990年时的销售额也有2.4亿元。
02、卖饮料成为首富
有意思的是，尽管保健品的大火让宗庆后得以“逆天改命”，然而在接下来的时间，宗庆后却并没有将原先的积累继续投在保健品赛道。
而是将触手伸向了食品饮料赛道，为了实现转型，甚至还不惜拿出8000万元的巨款，一举兼并了彼时已陷入困境的杭州罐头厂。
但也正是这一操作，1991年实力骤然增强的宗庆后，便在杭州成立了娃哈哈食品集团，由此这也开启了一代饮料之王的“传奇之路”。
不过，直接为娃哈哈登上王座立下汗马功劳的，却是1996年“横空出世”杀出的AD钙奶。
这个大单品有多凶猛呢？
据了解，一经推出便直奔巅峰，仅用一年时间就生产了10.7亿瓶，创造产值6.85亿元。2009年AD钙奶的销售额达到顶峰，直接超过30亿元。
▶ 图源：娃哈哈微博
当然，娃哈哈AD钙奶能够热销全国，除了此前儿童营养液打下的口碑，这还跟其在1994年首创的“联销体”模式有很大关系。
简单来说，就是娃哈哈——各省分公司——特约一级经销商——特约二级批发商——二级批发商/三级批发商——销售终端，整合了一流饮料经销商的资源。
铺货速度更是惊人，据说其生产的非常可乐，可以在不到一周时间就能从东北小镇铺到海南小渔湾。
所以在此模式的合力之下，不止是AD钙奶，娃哈哈推出的瓶装水、非常可乐、营养快线、爽歪歪、八宝粥等产品，也一度都成了市面上的爆款。
甚至那几年由于娃哈哈的发展势头太过凶猛，圈内还流传出了一句广为人知的话——
“凡是娃哈哈在做的产品，最好不要做，因为已经没有暴利；凡是娃哈哈退出的市场，最好不要进入，因为已经没有利润。”
落到纸面上，娃哈哈的业绩更是炸裂。
2003年销售额突破百亿，2010年达到500亿元，2013年不光创下了783亿元的营收巅峰，更是让宗庆后以116亿美元的身价在当年问鼎中国首富。
▶ 图源：娃哈哈微博
而借助娃哈哈的成功，一时风光无两的宗庆后，也成了国内消费市场名副其实的 “饮料大王”。
03、造不出爆品的苦恼
不过在快速登顶之后，娃哈哈的“掉队”也是以直线坠落般的速度演绎的。
2014年，其营收便下滑到了728亿元，且旗下引以为傲的AD钙、营养快线也在第二年陷入食品安全危机，给公司造成了高达70亿元左右的损失。
受此影响，所以2015年娃哈哈的营收就骤降到了494亿元。此后几年，尽管自救尝试不断，但营收却一直都维持在500亿元上下。
更让人意想不到的是，2020年娃哈哈的营收又一次出现大幅缩减，只剩下了439.8亿元，一下子跌到2009年的水平，创下近十年最低水平。
实际上之所以波动如此剧烈，一个很大的原因，就是面对饮料新势力的崛起，娃哈哈再也拿不出明星爆品来招架了。
这个问题也不是最近一两年才显露出来，其实早在营养快线爆火之后，再无大爆款单品接力的问题就已经是娃哈哈面临的一大挑战了。
▶ 图源：娃哈哈微博
而更加可怕的是，在娃哈哈停滞不前的这段时间，国内的饮料消费市场还爆发出了一个靠气泡水迅速成为行业黑马的元气森林。
它不光以一己之力搅动了气泡水市场，更吸引了一众新老玩家疯狂入局、跨界。赛道火热之下，配合着营销的攻势，年轻一代喝饮料的习惯无形中也被引导到了气泡水之中。
靠着气泡水在饮料消费市场的风靡，元气森林的业绩更是丝毫不输当年的娃哈哈。
数据显示，2018-2021年，元气森林的销售额增长率就分别达到了300%、200%、309%、170.3%。市占率上更是一骑绝尘，2019年之前一度达到85%。
而反观娃哈哈，2020年8月其才推出相关气泡水产品“生气啵啵”。实际上这种明显落后对手几步的反应，也在一定程度上说明了娃哈哈创新的能力不足。
当然，也不光是创新能力不足，其实回顾娃哈哈推出的产品，哪怕是初创时期的三大单品——儿童营养液、AD钙奶、营养快线也都全非娃哈哈首创。
儿童营养液“模仿”的是彼时热卖的广州太阳神口服液，AD钙奶这个爆款可以找到乐百氏钙奶的身影，营养快线则是在小洋人妙恋火了之后才推出的……
▶ 图源：KELLYONE_OFFICIAL微博
所以创新力不足的短板，一旦遇到消费风口的变化，也让品牌十分被动。更何况现在的风口来得快去得也快，不能引领只靠跟风，也注定了无法最先吃到好螃蟹。
作为行业曾经的王者，面对这样的“落寞”现状，从其多面出拳的动作来看，显然娃哈哈也是不甘心的。
只是多个赛道做过多次尝试至今仍没找到第二增长曲线的现实，也让这个童年饮料品牌的每一次尝试都多了一份悲壮。
屡战屡败，屡败屡战，身陷“中年危机”的娃哈哈，究竟何时才能找到解决这个问题的答案呢？
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