卖奶粉的完达山要开茶饮店，跨界容易长青难

茶饮市场从不缺入局者，但经营不善的案例同样存在，当下跨界容易长青难的问题也是完达山所要思考的关键。

记者丨张天元

卖乳制品的完达山乳业（以下简称“完达山”）正在加速开展“副业”。近日，大众点评北京市饮品店热门榜第一名迎来新面孔，而这家名叫完达山“乳此新鲜”（以下简称“乳此新鲜”）的门店正是乳业品牌完达山所创立。以授权形式开出北京首店的同时，布局全国市场的野心也一并显露，计划五年内全国规模达到2000家。

其实“坐不住”闯入茶饮市场的品牌不止完达山一家，如何能够借助品牌资源在一圈“年轻”茶饮品牌中出圈，是接下来需要思考的问题。

靠49元一个冰淇淋走红

一款售价49元的“烟囱面包冰淇淋”在社交平台走红，而其竟然来自于老牌乳企完达山。近日，许多消费者打卡种草一款烟囱形状的冰淇淋，随后北京商报记者来到了售卖该产品的乳此新鲜北京首店。从现场看来，该门店以蓝白色调为主，店内“完达山始于1958”的标志以及“不加一滴水的冰淇淋”slogan较为明显。除此之外，门店还摆放着授权的证明，写着“该店为‘完达山乳此新鲜’授权北京首店”的字样，并配有北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司的章。

与其叫茶饮店不如叫冰饮店。在产品方面，除了烟囱面包冰淇淋外，还有其他冰淇淋产品，售价在10-49元之间，定价上略高于市场其他相似产品。另外，门店还提供茶饮、炒酸奶等产品。售价方面，该门店茶饮产品售价在6-22元之间，与部分头部品牌相比，其价格定位并不算高。

随后，北京商报记者联系到乳此新鲜品牌所属公司，据北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜介绍，乳此新鲜正是完达山创立的品牌，乳此新鲜品牌所用的奶类原材料均来自北大荒完达山，供应链也是统一管理和供应。目前乳此新鲜共有36家店，其中包括直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。

关于品牌的未来发展规划，蔡晓娜表示，乳此新鲜计划在一线和超一线城市开出11家乳此新鲜连锁店样板店，同时建立完善的供应链体系，同步布局东北华北市场，逐步向南方重点市场的繁华商圈布局，五年内规模达到2000家门店。其中，乳此新鲜将继续深耕北京市场，目标为两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。

瞄准全国市场

通过上述的规划不难看出完达山对于茶饮市场的野心，而为了更快打开市场，提升消费端对于品牌的熟悉度，完达山也在打造“爆品”，“烟囱面包冰淇淋”“不加一滴水的冰淇淋”便是例子。

蔡晓娜向记者表示，各地市场的经济、文化和生活习惯等差异较大，连锁店需要标准化和统一化，但也要趋同存异。因此，乳此新鲜会根据不同地区的消费特点和文化推出不同产品，例如哈尔滨的大茶缸冰淇淋和烟囱冰淇淋等，推广有记忆点的产品。

除了打造爆款产品之外，“借力”也成为完达山布局全国市场的抓手。北京商报记者了解到，位于上海的乳此新鲜是其与上海星巴克开出的联盟店，售卖双方产品。

在北京社科院研究员王鹏看来，完达山进入茶饮市场会引起一定的市场关注度，并在短时间内引发消费者打卡，带动营业额及利润。外加品牌们近年来都在不断创新，在提升自身知名度的同时，贴近年轻消费群体，对于消费水平较高且国际化的北京市场而言，完达山通过布局茶饮市场能够扩大其影响力。

资深连锁产业专家文志宏表示，对于乳此新鲜而言，虽然采取直营模式能够更好地对门店进行管理，但以加盟形式拓展能够使公司承担更小的资金风险。若乳此新鲜想要快速达到较大规模，采取加盟模式则较为适合。

爆品不是长久之计

事实上，茶饮市场从不缺入局者，同仁堂、中国邮政、娃哈哈等跨界品牌更是希望在该领域寻找增长点。但经营不善的案例同样存在，尤其是在各项成本高且消费趋势多变的一线市场，例如娃哈哈奶茶店进京两个月就已不见昔日的大排长龙，一年后便出现闭店情况。当下跨界容易长青难的问题也是完达山所要思考的关键。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，不止完达山，许多老牌乳企都在寻求创新和尝试，茶饮市场虽然竞争激烈，但仍有一定空间。但茶饮品牌盈利较难，乳此新鲜打造爆品的举动初衷较好，由于优势并不明显，存在挑战。因此，乳此新鲜还需找准自身定位，与其他茶饮品牌形成差异化，提升自身综合竞争力。

财经评论员张雪峰表示，品牌的成功不仅仅依赖于爆款单品，而是需要建立口味和消费者忠诚度。未来，乳此新鲜还需在产品品质、服务质量、营销策略等方面不断下功夫，通过创新建立忠诚的消费者群体，在市场中长远立足。

乳此新鲜有着完达山背书，但二者在运营方面仍存在差异，照搬从前的经验似乎并不现实。文志宏表示，对于完达山来说，乳此新鲜布局全国是对于新渠道和门店等建设的一种尝试。茶饮门店的运营和发展与完达山零售产品的分销方式存在较大差异，高品质产品固然是乳此新鲜的发展基础，其门店运营模式以及管理都将成为新挑战，也是品牌需要打磨的关键点。

编辑丨林琴

图片丨北京商报