苹果的焦虑

北京时间6月6日凌晨，被誉为科技界“春晚”的2023苹果全球开发者大会正式召开。在最后环节，苹果CEO库克发布了品牌首款头戴式显示设备——Vision Pro。酷似滑雪镜的外观、强大的性能以及高达2.5万元的售价，让它一经发布便引爆全网热搜。

这是苹果蓄了八年的“大招”。尽管在亮相前最后一刻，仍有苹果高管以“时机不成熟”为由反对将其发布，但库克始终没有动摇。一锤定音的果断背后，折射出库克的焦虑——在全球消费电子市场下行的背景下，苹果急需寻找iPhone之外的另一个营收支柱。

那会是面向AR/VR市场的Vision Pro吗？

逆势增长背后藏隐忧

前不久，各大消费电子相关企业陆续发布今年第一季度财报，业绩几乎都是一片萧条。

先是三星利润暴跌96%，创下2009年国际金融危机以来最低纪录；接着英特尔第一季度收入同比下降36%、PC芯片业务收入下降38%；AMD的芯片收入在本季度暴跌了64%；高通的财报显示营收整体下滑17%，其中手机营收下滑17%。

全球下行的市场背景下，苹果手机业务罕见地实现了“逆势增长”。根据公司发布的财报，苹果第一季度录得营收948.4亿美元，同比下降3%，连续两个季度出现下滑。尽管如此，iPhone录得营收513.3亿美元，远超出市场预期的488.4亿美元，同比增长2%。

苹果将这一成绩主要归功于全球工厂复工使得iPhone产能得到充分释放以及印度这一新兴市场增速喜人两大原因。但不可否认的是，去年以来苹果一改传统定价策略，坚持让iPhone产品线凭借“薄利多销”盈利的思路，也极大助力了iPhone销售额的增长。

比如，iPhone14等多款产品频繁地由官方直接降价（最高降幅超过2000元）；今年“618”期间，苹果更是首次在淘宝、京东等平台旗舰店开启“直播带货”，亲自下场与各“友商”抢夺消费者。这无一不折射出苹果对于iPhone产品竞争力下滑的焦虑。

而结合财报来看，尽管苹果iPhone业务在印度营收增速高达50%，但在北美、大中华等核心地区的销售额却出现了明显萎缩。比如，其一季度在大陆、台湾和香港在内的中国区的销售额仅为178.1亿美元，低于去年的183.4亿美元。

与此同时，Mac、iPad两大硬件业务线的营收也不似预期。据统计，2023年第一季度苹果Mac收入71.7亿美元，同比下降31%；iPad收入66.7亿美元，同比下降13%。此前，市场调研机构IDC的研究报告显示，今年第一季度全球PC出货量下降29%至5690万台，已经低于2019年初的水平，其中，苹果的出货量跌幅居首达40.5%。

Mac、iPad下跌明显，iPhone勉强维持稳定，“造车”等新业务也迟迟未有进展，这让苹果嗅到了一丝“消费电子一哥”地位不稳的危机，苹果急需占领新“高地”。

以“天价”头显开辟新赛道

“如同Mac开启个人电脑时代，iPhone开启移动计算时代一样，这款设备将把世界带入‘空间计算’时代。”在6月6日的发布会上，库克一言激起千层浪。

它所介绍的这款设备，是名为“Vision Pro”的头戴式显示设备（简称“头显”）。其突破性在于，无需借助控制器，只需要用眼睛、双手、语音就能操控。用户戴上Vision Pro之后，主视图会出现在前方，APP也会“飘浮”在空中呈现。用户可以通过虚拟键盘、眼球追踪、语音识别等方式调用任意APP，实现浏览网页、邮件、消息、视频通话等功能。

“这将让你周围的空间变成无边的画布。”库克并没有对Vision Pro的应用领域究竟是AR还是VR直接下判断，相反，他将设备定义为可以将数字世界和真实世界无缝衔接的新型计算机，“这是用户第一款可以透过产品去看，而不是盯着产品看的苹果产品。”

为了让用户在佩戴后拥有沉浸式的体验，苹果在设备中引入了M2、R1两块芯片。其中，R1传感器芯片能同时处理设备上所有12颗摄像头、5颗传感器、6个麦克风上传来的实时数据，并在12毫秒内就能将新图像回传到显示屏，这几乎只有人眨眼速度的八分之一。

某AR创业者徐立（化名）向记者表示，苹果在头显设备硬件、交互体验上的创新达到了“惊艳”的程度。无论是芯片配置，还是操作系统设计，目前大多数厂商都难以望其项背。“继iPhone之后，苹果可能又做到了进入一个行业，树立一个标杆，从而引领一个行业。”

当然，就目前来看，通过Vision Pro带动AR/VR市场的爆发式增长仍不现实。原因之一是该产品高达2.5万元的售价，对普通消费者是一种“劝退”；再者，头显设备仍未成为智能手机一样的刚需电子产品。

据IDC统计，2023年第一季度，中国AR/VR市场出货仅17.3万台，同比下滑 37.6%。其中AR市场出货2.2万台，同比增长35.7%，VR市场出货15万台，同比下滑42.2%。

“目前还未有足够证据显示头戴装置能成为消费电子下一个明星产品。”天风证券分析师郭明錤指出。但不可否认的是，随着苹果以Vision Pro正式入局，“将加速AR/VR设备从娱乐工具向生产力工具的演进。”IDC中国高级分析师赵思泉预计，下半年，更多国内头部终端厂商也会推出AR/VR新品。“厂商在下一代计算平台领域内的多维度竞争将持续加剧。”

开拓印度等新兴市场

在全球消费电子市场下行的背景下，品牌要想寻求营收突破，往往有两种途径：一种是开发新产品，深度挖掘已有市场的消费潜力；另一种则是开拓更多新兴市场。

目前，围绕第一种思路，苹果已经通过布局Vision Pro付诸行动；第二种思路，苹果也正在积极践行。根据最新财报数据，一季度苹果在美国、欧洲、大中华和日本等地区的收入均出现一定程度下滑。基于此，苹果正式将目标瞄准印度这一人口基数庞大的新兴市场。

在新一季财报发布后的电话会议上，库克合共提到了20多次“印度市场”。从数据上来看，一季度包括印度在内的亚太其他地区收入足足增长了15%，达到81.19亿美元。“印度市场十分让人兴奋，那里的市场活力令人难以置信。”他强调。

此前，苹果一直试图打破小米、OPPO等国产安卓手机在印度的垄断地位，而随着今年4月苹果在孟买开设首家直营门店，并将越来越多产能移至印度本土，苹果品牌在该国的“存在感”越发强烈。根据摩根大通的预计，至2025年，印度市场将为苹果贡献200亿美元的年收入。不难预测，未来我国手机厂商要在这一市场面临来自苹果的巨大竞争压力。

此外，据苹果首席财务官Luca Maestri分析，除印度外，菲律宾、印度尼西亚、墨西哥以及阿联酋和土耳其等市场，也将是苹果未来“创收”的重点区域。

“我们在新兴市场的发展势头会很大，因为在这些地区，苹果产品的市场份额还很低，这给了我们一个随时间增长的巨大机会。”库克表示。但与此同时，在Vision Pro产品尚未铺开之前，如何挽救其他正在下滑的地区的营收，仍是留给库克的一道难题。

南方+记者 许隽

【作者】 许隽

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端