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高管大洗牌背后,联合利华有点难

出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

一场高管洗牌“风暴”,正在席卷全球消费品巨头——联合利华。

6月5日,有外媒报道称,联合利华正在通过猎头公司,寻找接替现任董事长尼尔斯·安德森(Nils Andersen)的人选。虽然联合利华对这条消息不予置评,但毫无疑问的是,其管理层正在经历一次大换血。

下个月,新任CEO海因·舒马赫 (Hein Schumacher) 将正式上任;公司首席数字和商务官将在今年8月离职;CFO也将在明年5月前离职。

联合利华的高管变动和贝克汉姆的亲家、华尔街“大佬”——纳尔逊·佩尔茨 (Nelson Peltz) 有关。

2022年7月,在贝克汉姆的大儿子和佩尔茨的小女儿完婚后不久,佩尔茨就正式进入了联合利华董事会,当时他旗下管理的基金持有联合利华1.5%股份。佩尔茨是有名的“激进投资者”,这类投资者的风格是,重仓某家公司股票,争取董事会席位,进而获得在公司战略、经营以及人事任免等方面的话语权。

布鲁克林·贝克汉姆婚礼 图源:视觉中国

2017年,佩尔茨在宝洁业绩低迷时出手,经过和管理层数次“争斗”,2018年他终于成功进入了宝洁公司董事会。得益于公司改革、疫情期间家庭护理产品消费增长等因素,近年来宝洁公司业绩和股价表现都不错。佩尔茨也通过这笔投资,收获颇丰。

这次,佩尔茨又盯上了联合利华。背景同样是联合利华业绩增速放缓,股东不满意其股价表现。

两次出手消费品巨头,佩尔茨面临的不同状况是:比起宝洁管理层对他的排斥,联合利华更欢迎他的加入,再加上联合利华本身也在调整期,所以他的改革阻力更小;但同时,高通胀之下,成本上升、消费低迷,当下联合利华的处境比几年前的宝洁更难。

增长乏力

在全球消费品行业,联合利华无疑是一个“大块头”。

这家成立于100多年前的企业,旗下拥有400多个品牌(比如我们熟悉的多芬、力士、和路雪、金纺等),产品可以销售到190多个国家。2022年,其营收达601亿欧元,约合人民币4611亿元,这意味着,每天联合利华都要卖出10多亿。

虽然体量大,但这几年联合利华的业绩增速却不理想。

2018年到2021年,公司营收基本维持在510亿欧元—520亿欧元左右,增长缓慢。2022年,联合利华的营收增长14.5%,达601亿欧元。看似业绩比前几年猛了,但其实主要是涨价在驱动。

具体来看,2022年联合利华基本价格同比增长了11.3%,基本销量则减少了2.1%。我们把时间线再拉长一点会发现,2018年以来,其基本销量增长都在2%以下。

要求一个体量几千亿的快消品巨头保持高增长,似乎有点“吹毛求疵”。但跟同行相比,联合利华的增速也不理想。

另一大快消品巨头宝洁,2018财年到2021财年,公司营收从668亿美元增长到了761亿美元,增速明显高于联合利华。

分业务看,联合利华一共有五大业务部门:美丽与健康、个人护理、家庭护理、营养品与冰激凌。其中美丽与健康包括洗发水、护肤品等;个人护理包括牙膏、香皂等;家庭护理的主要品牌有金纺、奥妙等;营养品主要是其食品业务,比如家乐;冰激淋业务旗下有品牌梦龙、和路雪等。

五大业务板块中,除了冰淇淋营收较小之外,其他四个业务板块规模相当,2022年营收基本在120亿欧元到140亿欧元之间。

在业绩增速方面,2022年,“美丽与健康”拖了联合利华的后腿:基本销售额增速增长最慢,为7.8%,其中头发和皮肤护理产品销量还有所下滑。家庭护理板块业绩增速最快,基本销售额同比增长达11.8%。

按照地区划分,亚太非是联合利华第一大市场,美洲和欧洲为第二、三大市场。2022年,亚太非地区营收275亿欧元,占联合利华总营收的近一半。

亚太非等新兴市场销量占比高,也是联合利华区别于对手宝洁的显著特征。以2022年为例,宝洁在北美和欧洲的销量约占公司总营收的7成;而联合利华的第一大市场在美国,第二大市场则在印度。

在几大地区中,2022年联合利华业绩增速最快的是美洲地区,营收同比增长24%;亚太非和欧洲则分别增长13%和3%。具体到我国市场,联合利华销售额下滑了1.3个百分点。

业绩乏力让联合利华股价不振。在美股市场上,2019年初到2022年末,宝洁股价上涨66%,而联合利华甚至略有下降。股东对此不满,也就有了管理层的巨变。

“中国通”离任,但中国市场仍是重点

过去几年,联合利华一直走在改革的路上。

2019年至今,带领联合利华改革的是即将在下月初退休的CEO乔安路(Alan Jope)。乔安路在联合利华工作了38年,此前还曾做过联合利华大中华区主席,有“中国通”的称号。他也是联合利华近二十年来,唯一一位从大中华区崛起的全球一号位。

乔安路,图源:视觉中国

在乔安路执掌联合利华的四年间,他带领公司做了许多策略调整,基本思路是卖掉不太赚钱或没有前景的业务,通过收购等方式进军毛利更高、更有发展前景的健康、高端美容等领域。

这样决策的一个原因是,联合利华的食品类业务以及一些大众快消品毛利较低。比如,2022年其冰激淋业务基本营业利润率为11.7%,比美容和健康业务低了7个百分点。

在乔安路任期内,联合利华比较惹人注目的交易有:以45亿欧元的价格出售了旗下包括立顿品牌在内的茶叶业务;“砍掉”了洗护品牌Snave,这是联合利华在美国最大的品牌之一。

除了“瘦身”之外,乔安路和他的“前任”CEO,还在不断通过收并购的方式布局高端化妆品以及健康领域。2022年,联合利华高端化妆品营收已经达到12亿元。

健康领域,乔安路做的最具争议性的事是,2022年他企图以500亿英镑的价格收购葛兰素史克旗下的健康业务。虽然这笔交易最终因为葛兰素史克嫌弃500亿英镑太便宜而遭拒,但却成了联合利华股东不满乔安路的导火索之一。股东们认为,这笔交易太过冒险了。

前几天,乔安路在即将退休之际接受了公司内部的采访。访谈中,他提到自己的角色是为股东创造价值,而他认为真正能给股东创造价值的做法是,确保联合利华未来也是一家不被消费者抛弃的公司。

然而对于股东而言,比起未来,或许当下的业绩更重要。

即将退休的这一个月,乔安路还有三项重点工作,其中一项便是和新CEO海因到公司美国、印度和中国市场看看。这三个国家是联合利华的前三大市场,也是未来快速增长的地区。

具体到中国市场,虽然乔安路这个“中国通”退休了,但中国市场对联合利华的重要性不言而喻。对新CEO海因来说,相对好的消息是,今年一季度,联合利华在中国市场已经从2022年的业绩下滑恢复到了低位数增长。

然而,我国的国货日化产品正在崛起,联合利华等国外巨头又普遍存在品牌、产品甚至渠道老化的问题。对于海因来说,这或许才是他面临的更为持久、深刻的挑战。

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