亏损与裁员消息接踵而至，TVB入局直播带货能走出困境吗？

曾被喻为香港造星“梦工场”、带给一代人珍贵电视回忆的TVB，业绩高光不再。从2018年录得30年以来的首次亏损，此后5年均未能盈利。3月29日TVB公布2022年度业绩报告，公司股东应占亏损为8.07亿港元，较2021年同期亏损6.47亿港元，亏损幅度增加24.7%，过去5年累计亏损超过22.5亿港元。

TVB行政主席许涛向员工发公开信，宣布遣散5%的员工，部分不达预期及经济收益的节目将被终止，目标是节省2.6亿港元的营运资金。这是近15年来TVB第4次裁员。

与亏损及裁员消息相对应的，是TVB近年的发展困局。曾经影响一代年轻人的港剧变得落寞，一批家喻户晓的小生花旦离巢北闯，TVB的影响力不复当年。2021年，华人文化集团公司首席执行官、TVB非执行董事黎瑞刚受访时直言，“TVB已处于生死存亡的关键时刻”。

近两年来，改革动作在TVB连连上演。核心管理层更换超过57%，董事局主席许涛主持管理工作，曾志伟被起用担任总经理，更年轻的管理层进入新业务，包括电商、直播带货等。今年3月，TVB入驻淘宝直播带货，首秀交出GMV2350万元的亮眼成绩，第二场GMV高达7320万元，年内TVB将有48场淘宝直播陆续上演。

这一系列动作背后，外界看到TVB想发力电商、扭亏为盈的决心。但TVB依然面临严峻的挑战，“最黑暗的时期”已经过去了吗？如何让消费者为“情怀”持续买单？直播带货能助TVB走出困境吗？作为“核心竞争力”的内容创作如何真正提升？就上述种种疑问，南都记者对TVB近五年的沉浮记作出全面观察，也对相关业内人士进行了采访。

Part 1

最差的时期过去了吗？

TVB行政主席许涛在去年的业绩会上曾说：“最坏的时期已经过去了。”那时公布的是2021年度TVB业绩，总营收28.99亿港元，同比增长6%；全年亏损达到6.4亿元，较之前一年亏损幅度翻倍。

今年3月29日，TVB公布2022年度业绩，许涛再次重申：“TVB已经走出最黑暗时期”，TVB全年收入35.86亿港元，比2021年增加6.87亿港元，归功于2021年收购的士多集团为全年贡献电商收入；但全年亏损扩大24.7%至8.07亿港元，过去5年累计亏损超过22.5亿港元。

人们发现，官方的话术虽然美好，但现实往往很骨感。近年TVB业绩持续下滑。TVB的主要收入来源于客户投放的广告，但过去几年传统电视广告市场疲弱，TVB的广告业务大不如前，这是制作节目投入的成本与收益之间不平衡造成的亏损。加上近年网上串流平台兴起抢走了大量年轻观众，以YouTube为例，这些网络平台内容广泛，有剧集、纪录片、综艺节目等，观众可按自己的喜好选择收看，对传统电视带来竞争。这些都撼动着TVB这个55年老字号免费电视台的江湖地位。

TVB如何重塑自己的企业形象？如何为传统电视树立新的发展方向，成为这场博弈的关键。尽管它积极往新业务、内地市场寻找增量，但也没能阻止裁员潮到来。

许涛向员工发信，宣布引入优化成本及资源管理方案，目标节省2.6亿元，约5%的员工将被遣散。公司会大幅调整节目制作预算，未能达到预期收视及经济收益的节目将被终止。许涛形容这次变动是“很艰难的决定”，为顺应市场变化，TVB决定进行成本优化管理，以保障可持续发展。

公开信发出后，舆论一片哗然。据资料显示，TVB共有3907名全职雇员，自2022年底，TVB采取自然流失配合直接削减人手，共裁员180人。这并非TVB首次大规模裁员，近15年来它历经多次裁员：2008年，受金融危机影响，TVB裁减212名员工，约占员工总数7%；2018年，TVB再次裁员，涉及TVB周刊、制作统筹部、美术分部及非戏剧制作约150名员工被裁，关闭一所录像厂，受影响人数占比4%；2019年12月，TVB向员工发出内部信件，称“黑暴”重创香港经济，令TVB经营雪上加霜，公司决定裁减350名员工，重灾区是美术部、幕后及维修等部门，占比约10%。TVB电视人一直在节源节流的缝隙中生存。

最新一波裁员，TVB总经理曾志伟接受采访时称，这次不属于大裁员，只属于正常的人员自然流失。由于集团期望人员和管理层年轻化，大部分流失员工属于年长的行政人员和管理层，“在过去几年的新冠疫情防控期间，很多时候只有三分之一或一半员工上班，但TVB的运作不受影响，这证明根本不需要这么多人手。”曾志伟称，节省2.6亿元成本不代表影响节目制作素质，TVB通过加强与内地合作节目，希望节省成本之外，也提高节目质量，同时拓展收入规模。

近月来TVB一系列新闻，从与淘宝合作直播带货引发股价暴涨，到公布业绩亏损、宣布裁员，其间还穿插着各种内忧外患——被两个持有TVB超过10年的重要股东连续减持；由小股东组成的“大台小股东大联盟”，在社交平台发帖炮轰管理层使TVB业绩持续恶化，建议撤换多名董事，并提出12项改革建议，TVB管理层不得不出面反击。犹如一部剧情大起大落的连续剧，持续引发业界对TVB生存状况的关注。

Part2

跨界直播带货首战告捷

可持续性有多久？

尽管此次TVB财报录得亏损到裁员5%，被指内部军心动荡，但香港浸会大学电影学院副总监陈学人认为，TVB裁员及重整资源“属健康做法”，免费电视台要走得长远，需具备独特性才可占领市场地位；也有港股分析师认为，TVB裁员反映公司整固业务并有转型趋势，不排除在新业务增聘人手。

值得留意的是，许涛在公布2022年财报时，指出TVB在2022年非传统电视广告业务已经贡献了超过30%的营收，业务呈现出多元化的发展。许涛所指的“非传统广告业务”，很大一部分来自电商收益，比如直播带货。TVB如今开始着手电商业务，让旗下小生花旦参与这一新型的营销模式，TVB的优势是不需要培养网红，而是直接让具有一定知名度的小生花旦上场，面向的不只是香港客户群体，而是海量的内地客户，尤其是受港剧影响极深、语言相通且属TVB辐射范围的大湾区内地城市居民。

3月7日晚，TVB在淘宝正式开启首场直播带货，直播6小时交出GMV（销售额）超过2350万元的亮眼成绩单，累计观看人数超320万，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，直接火过罗永浩直播间。艺人陈豪和陈敏之在直播中加入经典港剧IP《溏心风暴》的元素，被网友热议，相关话题一度冲上热搜。

3月30日，TVB首席小生马国明与陈敏之、陈自瑶坐在实景搭建的《冲上云霄》“机舱”内，开始了第二场淘宝直播，时长由首场6小时拉长至12小时，继续沿用“港剧沉浸式直播”的特色招牌，让观众一边剁手一边梦回《冲上云霄》。最终GMV高达7320万元，是首播的3倍多，累计观看690万人次。首战成绩斐然，TVB趁热打铁，第三场直播落实在4月13日举行，由陈敏之与陈自瑶，一边带货一边还原经典港剧《爱·回家》。

进入直播带货领域，TVB并非新手，早已屡次试水。早在2017年，TVB积极布局本土社交直播平台BigBigchannel，让自家明星在平台上分享短视频、直播，与观众互动；2018年TVB推出自有电商平台BigBigShop，这是它最早的电商雏形；2021年，TVB斥资收购了香港本土成熟电商平台“士多集团”，据当年财报数据显示，TVB在电商业务的收入年增长超过7倍；2022年，TVB在抖音一口气开通了TVB识货“港式甄选”“美味甄选”和“香港严选”三个专属带货账号，为这次入局淘宝直播积累了经验和厘清了思路。

年轻用户的收看习惯已转向互联网和手机。香港浸会大学财务及决策学系副教授麦萃才认为，TVB要改善自身的生存和盈利模式，必然要积极拥抱新媒体业务。艺人跨界直播带货，无疑是一个积极带动公司盈利的方式。但TVB能否就此转亏为盈？不少专家对此持保留意见。尽管开头的明星效应、港剧情怀能够为直播间带来噱头和流量，但这种方式的可持续性要打上一个问号。

在第二场直播前一天，TVB举行了媒体见面会，TVB内部高层几乎全员出席，TVB行政主席许涛、总经理曾志伟、TVBC总裁彭明晔、供应链业务负责人周融，及淘宝直播事业部总经理程道放、淘宝直播事业部生态负责人叶镇参等，一同回答了媒体关心的问题。

在硬件优势方面，TVB表示自身有电商跨境优势，通过“士多”的供应链资源，依靠香港作为购物天堂的地理优势，可以拿到具有香港特色的产品和物美价廉的跨境品。

在软件优势方面，淘宝方的程道放表示：“TVB有几百位签约艺人，他们既有专业精神，又有很强的可塑性，还被内地观众所熟知，我们期待这样丰富的艺人资源带来的无限可能。”在程道放眼中，TVB第二场直播从简单的人货场升级到“IP+艺人+特色货品+情怀”，把TVB的声量变成购买力，形成声量与销量的共赢。直播电商下半场，全行业都在讲内容化直播，TVB最大的内容是众多的港剧IP，《溏心风暴》《冲上云霄》《法证先锋》《使徒行者》等集齐各种“童年回忆”的经典IP可以延伸出无数种购物场景。

但仅寄托于观众为“情怀”买单是不现实的，缺乏新鲜感后，用户就会流失。TVB必须找到新鲜且独特的内容增长点，比如近年在内地热播的《声生不息·港乐季》带起的“港乐热”，《披荆斩棘》带起的“大湾区哥哥”热，频繁到大湾区内地城市发展的TVB老牌艺人带起的港风港潮，都可以助力新的“情怀”与购买力诞生。

大家说

TVB涉足电商是“自救”之举，希望不要本末倒置

我对TVB有一种特殊的情怀，TVB剧虽然已从大众变成小众，但曾经的情怀还在。我不觉得“港剧已死”，时下香港还有一批很有heart的创作人，在努力表达自己，去做真正的作品。这几年有《白色强人》《金宵大厦》《星空下的仁医》及最近的《隐形战队》，让大家意识到：港剧还在！

TVB涉足电商，是“自救”的一个无奈之举。确实能在短期内带来利益，但不看好长远发展。布局并不擅长的直播带货领域，靠着往昔辉煌苟延残喘，是一种治标不治本的举措。

我不会到TVB直播室剁手，但如果有喜欢的艺人会看一看。比如马国明带货，我会好奇他真的会带货吗？对商品真的了解吗？长时间说普通话状态是怎样的？对我来说，他们的魅力还是在影视作品上，这一波直播只是走一个前期的新颖感，不知道能撑多久；内地直播行业已经发展得很有规模，头部主播能带来商品介绍的专业性和头部的折扣，TVB做不到。我买东西，是为了更了解商品属性，花更少的钱，为什么要为TVB情怀买单？总而言之，TVB作为内容公司，应该把更多精力放在剧集制作和艺员培养上，希望TVB不要本末倒置，把专业的事交给专业的人去干，让艺人们好好拍戏，不要因为电商浪费太多时间。

——媒体人、80后资深TVB粉 水泽明

通过直播打开年轻人的市场，皆大欢喜

现在我不会特意去追港剧，现在的港剧陷入一个套路，还是跟20年前我们看的那些剧情比较接近。我希望能多出一些港乐节目，对我们这一代人来说重温粤语歌会很触动，希望这些经典能延续下去。要说TVB艺人做直播，我觉得是挺好的一件事。适应新时代的发展，通过直播能打开年轻人的市场，大家皆大欢喜！只要不同部门的人各司其职、互不影响，艺人偶尔做直播也会很有新鲜感。——70后观众 白开水

TVB一直在消费情怀，没有创造出新的经典

光靠与内地合拍综艺、直播带货肯定不够，我感觉TVB一直在消费情怀，没有去建立年轻人真正爱看的东西，没有创造出新的“经典”。我希望TVB能更注重影视剧本身，不要去营销太多，用心沉淀做出高质量作品才是最重要的。——00后学生 神里龟龟

不会拒绝一场有趣又专业的直播

作为00后，能感觉到TVB越来越朝年轻化、时代化的方向发展了。TVB的直播带货很有意思，用港剧场景建立沉浸式直播，是一种全新的思路。第二场TVB直播很吸引我，机舱场景的模拟，艺人用普通话努力介绍，一些搞笑互动的名场面，能在他们身上看到TVB艺人的敬业精神。这些“王牌艺人”做直播没觉得“掉价”，而是很认真专业地解说，那我也愿意相信他们去购买一些商品。有人唱衰说“TVB过不下去了才来直播捞钱”，我觉得有点片面，入局电商对TVB长久发展有一定的好处，作为观众或消费者也不会拒绝一场有趣又专业的直播。 ——00后学生 Haley

采写：南都记者 蔡丽怡 实习生 郑启迪