农夫山泉推新“茶咖”，但布局即饮咖啡赛道还需要耐心

农夫山泉旗下的即饮咖啡饮料“炭仌”今夏再添新成员——炭仌茉莉茶咖，主打近两年流行的中式茶与咖啡的混搭风，新品采用了250ml的PET便携包装，目前产品仅在山姆渠道开售，会员价格为85元/16瓶，锁定5~6元价格带。

图源：淘宝

至此，2019年上市的炭仌即饮咖啡系列，看上去更像一个“精品咖啡工厂”——除了低糖拿铁、无蔗糖拿铁、无糖黑咖、耶加雪菲等罐装产品满足咖啡爱好者需求外，还有挂耳咖啡、咖啡液等产品形态实现了对咖啡重度消费者的目标锁定。

农夫山泉近四年持续加码咖啡赛道，在勤耕不辍下会诞生出一款如同东方树叶那样的“持久型”明星产品吗？

“茶咖”正流行

一直以来，有“致瘾性”的咖啡都是公然的好生意，而炭仌茉莉茶咖更是拿捏住了流行风潮的“潮饮”。

曾经随港剧热播风靡的“鸳鸯奶茶”，可以看做茶咖的初始形态。近两年来，越来越多咖啡与茶饮品牌开始陆续推出茶咖产品。

早在2022年8月，茶颜悦色推出茶咖专门品牌鸳央咖啡，便引发行业广泛关注；2023年2月，瑞幸咖啡高调下架爆款茶咖茉莉鸳鸯，引发网友热议，而短短一个月后，推出四款茶咖新品，其中的“碧螺知春拿铁”上市首周在全国卖出447万杯，为“茶咖热”再添一把火。

同时据大众点评数据显示，2022年“中式咖啡”搜索热度提升4713%，涨势惊人，近期日本《东方新报》也发表《“茶咖”结合新式饮品风靡中国》一文，探讨中式茶咖的火热。

很显然，当“咖啡”与“茶”这两种传统且古老的品类碰撞交汇，正以全新的姿态拉动占有着消费者茶饮与咖啡消费之外的长尾流量。

农夫山泉旗下的炭仌自然不能错过这股消费热潮。在2019年出道的炭仌，农夫山泉对其定位不仅仅是一款即饮咖啡饮料，而是走了一条与多数即饮咖啡品牌不同的路径，即不采用速溶粉，0香精、0防腐剂，风味完全依靠咖啡豆，且从生豆把控开始，到烘焙、萃取、灌装，全流程自主完成。

据了解，炭仌是目前国内从生豆把控到萃取全线自主完成的即饮咖啡品牌。这显示了农夫山泉在做饮料时的深思熟虑，一旦出手，必然与众不同。

据了解，炭仌茉莉茶咖具有零咖啡速溶粉、零茶粉、零反式脂肪三重主打优势。该产品秉持“好豆才有好咖啡”的产品理念，其咖啡豆烘焙自农夫山泉烘焙工厂，全程最大程度保留咖啡豆的原有风味；使用全脂浓缩牛奶，不含反式脂肪，入口顺滑；茉莉花茶、奶、咖啡细腻融合，口感层次丰富。

咖啡生意也很卷

有数据显示，2017-2022年全球即饮咖啡的年复合增长率约为7.5%，在所有软饮料中排名第一。我国总体咖啡市场增速仍高于全球水平，预计即饮咖啡在我国的市场规模增长仍将持续高于全球水平。

另据头豹的数据，从2017年到2021年，即饮咖啡市场以19.3%的复合增长率实现了规模翻倍，达到96.4亿，且预计未来几年增长空间仍非常可观。

但放眼整个软饮市场，只有百亿规模的即饮咖啡市场算不上是大市场，同时除农夫山泉的炭仌外，其他竞争者也来势汹汹。

从咖啡行业大盘而言，速溶咖啡，即饮咖啡，连锁咖啡，每一条赛道都挤满了强势玩家。

在过去，国内咖啡市场几乎是雀巢、麦斯威尔等外资品牌的天下，而随着本土咖啡品牌强势崛起，Manner、seesaw、三顿半等一系列国产品牌接连涌现并频获融资。此外还有瑞幸、星巴克等连锁咖啡企业以及奈雪的茶、古茗、一点点等茶饮品牌加入咖啡市场竞争，农夫山泉、娃哈哈等即饮饮料企业也没有放弃对咖啡市场的争夺，就连李宁、华为、中国邮政局等也纷纷跨界，咖啡市场竞争愈发激烈。

而即饮咖啡市场这两年的整体表现也并不出众。

2021年财报中，雀巢在中国的咖啡业务有两位数的高增长，2022年降为个位数增长。到了2023年一季度，雀巢大中华大区销售额下滑3.7%，咖啡业务销售额也出现下降，即饮咖啡的负增长甚至抵消了速溶咖啡的增长。

而农夫山泉的咖啡饮料这两年的业绩表现也略显低迷。农夫山泉披露的2022年财报显示，包括咖啡饮料、气泡水、苏打水在内的“其他产品”2022年收益为13.53亿元，同比2021年下降22.7%，占总收益的4.1%。

图源：淘宝

换言之，炭仌系列可能在三年时间里销量还未过十亿。而在2016年上市的茶π果茶，创造了上市7个月销售破10亿元、四年累积零售额破百亿元等记录。

对此，农夫山泉方面解释，由于疫情，“公司上半年将资源重点向包装水和茶饮料倾斜，策略性地放下了苏打水、含气风味饮料、咖啡、鲜果等非主要产品。”

随着疫情影响基本结束，炭仌今年有望回归正向增长态势，但此时它面临的劲敌却越来越多。

今年4月，咖世家（COSTA）在上海举办即饮新品发布会，宣布推出“生椰拿铁咖啡饮料”及“生椰乌龙味轻乳茶奶茶饮料”两款产品。

自从加入可口可乐后，以连锁咖啡店起家的COSTA已相继进军即饮咖啡、奶茶。在发布会上，咖世家中国即饮业务总经理韩亮表示，咖世家日益增长的咖啡门店为其即饮产品打下了品牌力的基础，可口可乐在研发和渠道拓展提供了大力支持。

而国内“功能饮料第一股”东鹏饮料在近期发布的投资者关系活动记录表显示，“2023年东鹏大咖将作为第二曲线，投入资源重点发展”。这意味着东鹏饮料将进一步加码多元化布局，着力开发咖啡业务。

图源：东鹏天猫旗舰店

同时，继2016年娃哈哈推出猫缘咖啡后，今年娃哈哈推出即饮咖啡饮品“咖位”，再次回到了即饮咖啡赛道。据了解，咖位咖啡饮料是娃哈哈今年的主推产品，不仅在电商渠道占据页面C位，还在全国市场铺货销售，目前终端正在持续渗透中。

图源：娃哈哈创意天猫旗舰店

当然，还有三得利、星巴克、旺旺、统一雅哈等各路枭雄依然在持续发力即饮咖啡这一赛道。

如今，即饮咖啡整体竞争趋势已然明显。随着国内精品咖啡的快速发展，围绕着即饮咖啡的竞争也开始走向了新的高度。从即饮咖啡产品的品质来看，就已经与之前的产品形成了较大的区别，越来越向高端化、精品化发展。

据悉，农夫山泉烘焙工厂坐拥业内高规格烘焙设备&吉尼斯世界纪录级意式萃取机。在炭仌的产品包装上，印着一行小字“咖啡豆烘焙自农夫山泉烘焙工厂”。

烘焙曲线自己盯、机器自己买、萃取方案自己调……每个环节在咖啡行业都不见得有多绝无仅有，难就难在，炭仌在咖啡这把火还没完全烧起来的2019年，就已经将烘焙、萃取等工艺全部自主完成，并应用在了预包装咖啡产品里，这也是炭仌的底气来源。

虽然当前即饮咖啡市场整体市场规模并不大，该品类要实现井喷爆发仍然需要有一个发展周期，但相较其他竞品对手，农夫山泉更有“破茧成蝶”的耐心——东方树叶都等了十一年，炭仌同样也是农夫山泉值得等待的未来爆品。

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