小众奶异军突起，但未来发展还需再“净化”
近两年，乳品消费升级与分化趋势日益明显，以羊奶、水牛奶、骆驼奶等为代表的小众奶获得了快速的市场发展，并且还吸引到了伊利、蒙牛、君乐宝等乳品巨头亲自下场应战，市场热度可见一斑，但热度背后却凸显小众奶市场亟需规范化、产业化的发展现状。
羊奶品类持续扩容、竞争日趋白热化
近日，中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究II》预测，2025年，中国羊奶粉市场规模预计将达近200亿元。
上述研究报告显示，奶粉品类呈现细分发展趋势，更多消费者愿意支付高溢价获得差异化乳品，而羊奶粉作为“细分龙头”地位日渐稳固。
据不完全统计，目前国内通过配方注册的羊奶粉超过100款，包括澳优、君乐宝、飞鹤、伊利、蒙牛等品牌，跨境羊奶粉也超过20款，包括惠氏、达能等品牌。
在竞争激烈的羊奶市场中，伊利持股34%、深耕羊奶粉赛道的澳优占有领先地位。尼尔森IQ数据显示，2018年至2022年，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉市场销售份额中占比超六成。据澳优2022年财报显示，企业羊奶粉营收达到35.91亿元，同比增长6.6%。
同时，健合集团2022年上半年业绩报告也显示，合生元羊奶粉市场销量增速较快，较上年同期增长7.5%。不难预见，随着未来生育政策调整，加上在新国标、二次配方注册等政策的有序引导下，羊奶喂养将成为新风潮。
6月8日，澳优又推出聚焦免疫营养的佳贝艾特悦护婴幼儿配方羊奶粉。据了解，该款产品是澳优与控股股东伊利协同运作出的产品。
同时，随着“全家营养”理念逐渐落地，多个乳企迅速分化产品线, 从婴配粉到儿童粉到成人粉的产品链条不断延伸，以求更大的增量空间。例如，佳贝艾特相继推出儿童羊奶粉“睛滢”，成人羊奶粉“营嘉”系列；伊利金领冠悠滋小羊也布局了儿童配方羊奶粉，又上市了成人羊奶粉倍畅；蒙牛成人羊奶粉品牌嘉贝洛也亮相市场。
值得注意的是，随着当下越来越多玩家的入局，羊奶粉市场的竞争趋势将更为激烈。
3月底，达能中国首次推出两款婴幼儿配方羊奶粉——爱他美3卓徉和诺优能3诺优羊，完善了其在中国婴幼儿羊奶粉的产品线；2022年8月，美赞成推出其首款羊乳配方奶粉品牌纯冠；更早一点，2022年7月，君乐宝亦推出了首款纯羊奶粉“臻唯爱”。
市场迅速扩张时，行业发展瓶颈也显露出来。中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建曾指出：“相对于大型牛乳制品企业而言，受羊乳原料资源限制，羊奶粉企业生产规模普遍较小，面临着生产过程中的质量控制及产品质量等挑战。”
联合国粮食与农业组织（FAO）数据显示，全球羊奶生产59.3%来自亚洲，14%来自欧洲，整个羊奶产量整体增幅每年保持在2%，而全球羊乳消费保持每年至少10%以上的增长，中国更是出现30%以上的增长速度。供不应求是羊奶粉产业发展的关键问题。
在激烈的市场竞争下，羊奶粉产业格局也在快速演变。有业内人士分析，在存量甚至缩量竞争下，强者愈强的马太效应凸显。据界面新闻报道，当前羊奶粉市场份额占比第一的品牌为佳贝艾特，截至2023年4月，佳贝艾特市场份额为29.2%，而牛奶粉占比第一的品牌市场份额则为21.1%。伊利、蒙牛等大品牌的入局将使市场竞争趋于白热化，业内预测，未来大型乳企的销售额占比将达85%，剩余的中小企业瓜分15%的市场份额。
而羊奶市场的竞争激烈度也在主导品牌的营收增幅趋势中体现——梳理澳优近四年财报可以发现，2019年至2022年，澳优羊奶粉营收的增幅分别是40.5%、8.8%、7.8%及6.6%，2022年该板块营收增幅为近4年来最低。
水牛奶收获电商红利“网红”属性明显
5月28日，广西上市乳业公司皇氏集团发布公告称，公司与君乐宝、来思尔乳业、来思尔智能化签署了《股权转让协议》，公司拟将所持有的控股子公司来思尔乳业32.89%的股权和来思尔智能化32.89%的股权以总价款人民币3.29亿元转让给君乐宝。
作为区域乳业，来思尔乳业更为人熟知的产品是摩菲水牛奶。据企业公开的营业数据，来思尔乳业2022年营收、净利润分别为13.04亿元、3534.04万元；2023年一季度营收、净利润分别为2.12亿元、490.7万元。
有业内人士认为，水牛奶品类之所以能吸引到君乐宝这样的乳品巨头青睐，除了其品类与传统牛奶相比具有高蛋白、口味更香浓的差异化优势外，更与其近几年在电商渠道上的抢眼表现有关。
水牛奶本身属于小众牛奶，其基于地缘和特定水牛品种带来的独特口感，让水牛奶和水牛酸奶拥有一定的稀缺性。近年来，借助电商和社交平台水牛奶不断破圈，该品类在2022年618天猫超市和京东平台的销售额分别同比增长200%和74.5%。
“最近几年互联网商业发展非常快，包括直播带货也火了起来。”乳业分析师宋亮认为，水牛奶正是搭上了这波班车，再加上产品口感不错，才形成了“网红”口碑，进而火了起来。
据市界观察报道，在打造“网红”属性这件事上，社交平台发挥了不少作用。自2019年起，小红书、知乎、微博、抖音等平台上就开始频繁出现水牛奶相关的推荐和讨论。
这波营销推广对水牛奶的销售业绩拉动十分明显。仅在李佳琦直播间，广西百菲的百菲酪和皇氏集团的摩菲水牛纯牛奶，开场就卖出了“五分钟搬空商家仓库，带货超20万件”“三分钟被疯抢21万多件”的成绩。
当然，更为立竿见影的效果，还要来源于电商平台的介入。
例如京东，最早在2018年开始引入水牛奶品牌，逐步布局水牛奶细分品类。期间，这一品类因其口感而受到广大消费者的认知和追捧，整体增长趋势长期高于牛奶乳制品品类大盘。
据京东方面透露，截至目前，京东自营的水牛奶品牌已经由最初仅有皇氏乳业一家，逐步增加到百菲酪、乐纯等6个品牌，销售也从最初的月均十几万增长到月均数百万的规模，并有望进一步提升。
京东方面还强调，未来1-3年内，将会根据品类业务发展引入更多水牛奶商家和品牌，助力水牛奶销售增长。具体而言，其会将水牛奶单独拿出作为细分品类，在日常资源及活动提报等方面重点扶持培养，同时还会安排专人负责水牛奶的品牌，精细化运营。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，水牛奶虽然因本身成本较高而导致售价不便宜，但“差异化能力还是有的，当中国乳业进入到同质化非常高的节点之下，水牛奶作为其中一个细分赛道，会慢慢进入到新生代的品牌心智中去”。
事实上，与羊奶类似，水牛奶的未来发展同样也会受到上游的局限。乳常年位居全国最大水牛奶生产省份的广西，截至2020年的奶水牛存栏量也不过才4.42万头，水牛奶产量2.76万吨。而作为对比，2022年奶牛数量在630万头左右。
显然，不管是从单产还是从存栏量来说，水牛奶行业都还存在着严重的奶源供应短缺问题。
奶源问题之外，水牛奶行业的另一痛点是，国内尚未有针对水牛奶的国家标准，而仅以普通牛奶的参考指标作为指引，使得行业存在着劣币驱逐良币的情况。如当前在电商平台搜索水牛奶，可以发现超过70%的产品的配料表排在前面的并不是水牛奶，而是普通牛奶或牛奶粉。
换言之，当前不少商家以水牛奶为噱头销售，却卖的是“拼配”了大量普通牛奶的乳品。未来水牛奶要想真正成为强势品类，这一市场还需要进一步净化、发展。
骆驼奶尚处于“野蛮生长”阶段
2022年9月29日，伊利官宣首款有机全脂驼乳粉正式上市，在成人奶粉领域再落一子，也以成人奶粉正式入局驼乳品类，加入小众奶战局。
随着消费升级、新中产崛起、人口老龄化、疾病年轻化，诸多因素刺激人们对于更高端、更健康、更营养的奶源选择。原本小众的区域性特色乳品骆驼奶近几年逐渐走进消费者视野，并成为颇受追捧的“网红”产品。
驼奶产业研究院发布数据显示，2008年我国驼奶粉市场销售额仅为3亿元左右，到2020年中国驼奶粉市场规模达104亿。预计未来我国驼奶粉市场规模将快速提高，到2026年将增长到近200亿元。
同时根据天猫美食联合发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，2020年驼奶粉涨势迅猛，提升幅度超300%，并成为乳品市场中位居第二的品类，紧随牛奶粉之后。
有报道称，迪拜皇室骆驼奶Camelicious在2019年入驻天猫国际后，月销售量增速高达600%。
虽然市场规模并不算大，但强大的“风口效应”也引来了巨头的觊觎。
除了伊利外，知名品牌澳优的第一款骆驼奶成人奶粉2020年在上海进博会亮相，包括Oz Farm 100%纯骆驼奶粉和Oz Farm益生菌配方骆驼奶粉。
而蒙牛也推出了有益生菌配方驼乳粉，该产品全脂驼乳粉含量大于70%，并且添加了自主培育的M8母乳益生菌，不添加麦芽糖、蔗糖等。
与牛奶相比，骆驼奶因其地域性强、饲养标准高等特点，销售商家往往宣称“物以稀为贵”，从而包装成“高端小众奶”，在消费升级、健康潮流的大势下也表现出较强的市场潜力。
但由于骆驼奶产量小、行业标准不统一，加之部分品牌夸大宣传的负面影响下，这一品类如今仍然充满争议，如“智商税”、“性价比低”等评价不绝于耳。
首先是行业内存在的“夸大宣传”问题。
有媒体报道，部分骆驼奶商家会在宣传时特别强调，“营养成分更接近母乳、适合婴幼儿”。
但事实上，骆驼乳具有低胆固醇、低糖、高矿物质、高维生素C，蛋白质含量（3.6%-4.8%）和钙含量高于牛乳。这些特色与母乳的要求背道而驰，三大物质的组成（蛋白质、脂肪和乳糖）与母乳相去甚远。
还有一些商家在产品宣传中，将驼乳与驼奶粉概念进行混淆，对普通食品宣称有保健、治疗功能，误导、欺骗消费者。同时，越来越多的行业专家指出，较之普通牛奶，骆驼奶的营养优势并不突出。
据中国科协官方微博（@科普中国）发文称，从营养分析来看，骆驼奶的成分和牛奶差不多，虽然蛋白质等个别营养元素含量有差异，但总体看差异可忽略不计。
第三，行业标准不统一，缺乏国标制约，导致市场上产品鱼龙混杂。目前，国外的骆驼奶源主要来自澳大利亚、新西兰，而国内的骆驼奶源主要来自新疆、内蒙古。
作为小众奶的骆驼奶粉拥有重点小众奶的共同特点——国际粮农组织统计，目前全球约有2000万头骆驼，每年产奶只有540万吨，且大部分都被幼骆驼喝掉了。
在国内，骆驼主要呈散养或半散养状态，养殖周期较长，市场井喷的需求，远远大于养殖牧场能够供应的数量。
有业内人士一针见血地表示，骆驼奶的奶源产量和产品销量，和它在市面上的销售有着25-50倍之差。
所以，在小众奶中掺入牛奶，或是添加乳清蛋白粉、大豆蛋白等原料来冒充纯正的小众奶的做法，在行业内几乎是公开的秘密。
有业内人士称：“目前新疆的驼奶市场鲜驼奶的收购价是80元左右，一罐驼奶粉的成本都在几百元左右，而且还仅仅是原料的成本价。很多商家标榜是厂家直供，去除中间商，百元几罐，完全可以断定这是用大豆粉或者牛奶粉混淆的！”
因此，驼奶的现阶段发展，我们可用“市场有限、品牌纷杂、标准不一”来概括。而随着伊利、蒙牛一众巨头开始布局这一品类市场，虽然一定程度上可以提升品类培育与市场认知，但整个市场能否呈现出“鲶鱼效应”，还得看这些巨头布局这一小众奶市场的决心有多大。
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