Tims中国首席财务官李东：9.9元咖啡是伪命题，我们也要围攻三四线

本文来源：时代财经 作者：王言

连锁咖啡市场硝烟四起。

壹览商业统计的数据显示，今年一季度，国内21个连锁咖啡品牌新开门店2338家，这21家连锁咖啡品牌现存门店数量也达到了26425家。在此期间，资本持续入场，共有12个咖啡品牌获得融资，披露的融资金额为5.76亿元。

头部品牌的竞争尤为激烈。星巴克在与饿了么等电商平台合作，打响“第四空间”战后，提出2025年将门店增加至9000家的计划；已经开出第10000家门店的瑞幸也启动“带店加盟”策略，加速下沉圈地；而两年多前被逐出瑞幸咖啡的陆正耀，则凭借库迪咖啡东山再起，并迅速开出3000家门店，扩张势头直逼瑞幸。

作为中国连锁咖啡市场的新贵，加拿大“国民咖啡”Tim Hortons的中国业务（下称“Tims中国”，THCH.US）在2022年9月登陆纳斯达克之后，便一直试图将中国培养为其全球第二大市场。

图片来源：Tims天好咖啡官方微博

“Tims中国希望在未来的5到10年在中国拥有1万家门店，且各家门店能够实现可持续增长和盈利。”在第9届FBIF食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展期间，Tims中国首席财务官李东在接受时代财经专访时称。

李东是Tims中国入华以来首位首席财务官，曾在毕马威会计师事务所和美银美林投资银行部任职，并先后在科沃斯机器人、精锐教育、喜马拉雅担任首席财务官，拥有丰富的资本巿场和财务管理经验。

在当下厮杀正酣的咖啡扩张大战中，Tims中国显然不想缺席，更希望能占有一席之地。随着瑞幸、库迪通过加盟模式实现快速扩张，以直营模式为主的Tims中国也计划借助加盟商的力量扩充势力范围。

李东向时代财经透露，Tims中国今年将加速扩张，其中至少一半左右的新店将以加盟模式开出。而基于三、四线等更低线城市的咖啡消费需求正呈爆发式增长的事实，Tims中国也将尝试下沉。

“到明年，公司应该能达到整体盈利的状态。”李东告诉时代财经，在今年下半年，Tims中国的经营性现金流有望实现或接近公司层面的平衡。“公司层面目前可能仍然亏损，但整体上，如果经营性现金流打平，代表我们现有业务的现金流能够完全做到自给自足，甚至还有额外的资金开设新门店。”

扩张！扩张！

根据Tims中国发布的2023年第一季度财报，公司第一季度总净收入为3.36亿元，同比增长49.8%；自营门店经调整后，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为600.2万元，连续3个季度为正。一季度，Tims中国净新增门店31家，门店总数为648家，预计今年突破1000家，并覆盖到40个新城市。

今年以来，Tims中国频繁释放下沉扩张的信号。

“随着我们今年门店数量的增长，以及进入到更多的城市，一线城市或者超一线城市的门店总数的占比会慢慢下降，二三线城市则相对会增加。”李东告诉时代财经。

Tims中国首席财务官李东。图片来源：受访者提供

眼下，Tims中国与1000家门店的目标仍有一定的距离，特别是在今年一季度，其仅开出31家门店。李东对此解释称，因为年初国内消费尚未恢复，Tims中国在选址、开店等方面的节奏也受到影响，今年下半年会加快开店速度，“能够完成开店目标”。

想要达成千店目标，下沉低线市场是Tims中国的必选项。

在相对下沉的城市，Tims中国会选择在市中心的商业区开设1~2家大店，以树立品牌形象和打造差异化的产品特色。此外，在合适的场景下，Tims中国亦考虑在上述城市开设直营小店或者加盟小店。

李东认为，在产品价格、套餐性价比等方面，相比星巴克、Costa等外资品牌，Tims中国更“亲民”。而想要充分发挥Tims中国的供应链优势，就必须不断开店，扩大规模。

“松绑”加盟

2022年，53岁的陆正耀创立库迪。短短一年时间，库迪如同一尾“鲇鱼”，在中国的咖啡市场掀起层层波澜，并成功倒逼瑞幸等品牌通过加盟业务提速扩张。此前以直营为主的Tims中国也开始调整策略

李东向时代财经透露，今年Tims中国会增加新开门店中加盟店的占比。与此同时，公司也正在考虑开放个人加盟业务。

目前，Tims中国的加盟策略是“城市加盟”与“KA加盟”相结合的模式。城市加盟指的是通过与餐饮经验丰富、资金实力充足的城市加盟商合作，在新城市打开市场；KA加盟则是指，借助大型连锁企业自带的品牌优势与规模效应拓店。

相较于其他咖啡品牌，Tims中国在门店方面的设置更加灵活。除了在商场、写字楼开设旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）等大店外，还有集中于商场、写字楼、大型商业综合体等休闲、工作场景的Tims Go（捷枫店）。

此外，Tims中国也会进入一些其他品牌甚少关注的渠道，比如与地产中介门店、加油站、酒店等合作，以店中店的形式开出Tims Express（灵枫店），通常面积在20平方米左右，只需设置一个柜台。目前，Tims中国在灵枫店模式的客户包括21世纪不动产、中石化易捷等。

根据财报，今年Tims中国通过加盟模式开出的灵枫店店型已有50家。

不同类型的Tims门店，对加盟商的资金要求也不同。

根据李东提供的数据，加盟商开设一家带后厨、能够容纳至少40~50个座位的标准店，成本在130万~150万元之间，回本周期约为两年半到三年时间；捷枫店等中等门店，平均面积为40~60平方米，开店成本45万~50万元，一年半左右可以回本；灵枫店等店中店形式的小店投资金额为20万~25万元，10个月左右可以回本。

Tims中国为自己制定了“1万家门店”的长期目标，而这一目标来自于Tims中国对中国咖啡市场的乐观预期。李东认为，中国的咖啡市场还远远没有达到高度饱和的状态。

“通过人均饮用咖啡的杯量看，市场还是非常大的。目前，中国人均年咖啡饮用量是十几杯，未来几年有机会能够增长到四五十杯，三五年之内，这一数据至少会有三到五倍的增长。”李东说。

连锁咖啡属于资本密集型行业，想要持续开店，资本的助力必不可少。李东对时代财经表示，从资本的角度看，如果完全依靠门店经营性现金流开店，是无法实现快速扩张的。“Tims作为一家上市公司，还是有非常好的融资渠道，能够实现较快节奏的增长。”

定价博弈

行业竞争白热化，价格战难以避免。“卷王”瑞幸和库迪相继推出“9.9元喝咖啡”的活动，市场甚至一度出现3元一杯的咖啡。

不过，长期销售10元以下咖啡的策略是否有利于品牌的可持续发展，仍是一个问号。“如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。”李东认为，瑞幸和库迪的产品合理售价应该在14元~15元。

目前，不论是瑞幸，还是库迪，都是通过补贴消费者销售低价咖啡的模式推动门店收入增长，这也取决于它们有多少资本作为支撑。

以瑞幸为例。成立至今，瑞幸一共完成了23亿美元的股权融资，到今天成为一家拥有1万家门店的咖啡品牌。

要在绝对红海的咖啡赛道杀出，品牌如何定价成为一场博弈。Tims中国选择打差异牌，即在不同城市执行不同的价格体系和折扣活动。

目前，Tims中国的产品定价介于瑞幸和星巴克之间。“比如星巴克咖啡价格在30元以上，瑞幸在15元~20元，我们则固定在20元~25元这个价格带。”李东说。

在他看来，一方面，这一定价策略能够体现出Tims中国作为与星巴克和Costa齐名的全球三大咖啡连锁品牌的议价能力；另一方面，这一价格带也符合其经济模型。

而针对下沉市场，Tims中国的定价策略、折扣力度可能会有所调整，产品价格也会有不同程度的下调。但这些都将建立在不折损产品质量的基础上。

“城市的租金、人力等成本相对更低，即便价格有所下调，门店的整体利润率依然会比较乐观。”李东对时代财经指出，“我们不一定要成为这个城市中咖啡馆数量最多的品牌，而是首先要保证所有门店都需要符合Tims在增长性和盈利性方面的要求。”

与星巴克、瑞幸等竞争对手相比，不论是门店数量，还是品牌知名度，Tims中国均缺乏优势。目前，Tims中国试图用“咖啡+暖食”等更具差异化的产品组合来带动销售并体现产品差异化，提升客单价。

这也是Tims中国的另一个差异化优势。“我们有着非常超值的饮料+食物组合，大部分竞争对手没有这么丰富的产品线，这也是我们能够实现亲民和高性价比的定价策略的原因之一。”

除了咖啡，未来还有炸鸡

Tims中国的野心不止于咖啡。

今年，Tims中国宣布，公司在中国内地和澳门地区独家运营炸鸡品牌Popeyes的交易提案已获得董事会批准，予以开展。

据Tims中国披露，诞生于美国，拥有50年历史的Popeyes凭借特色菜单和地道美食，已经在全球开设了3900多家门店，现已成为全球规模最大的炸鸡快餐店（Quick Service Restaurant）之一。

在获得操盘手的身份之后，对Popeyes今后在中国市场的发展，Tims中国有什么新打算？

据悉，Popeyes之前的所有门店都会陆续关停，公司将于今年下半年重新推出品牌。

李东对时代财经表示，Popeyes会在上海市场站稳脚跟之后再向外扩张，其餐厅环境、产品口味和运营特色都会有所调整，并更好保留产品的美式风味。

“Popeys的客单价在40元左右，略高于肯德基，我们相信Popeys的产品会比肯德基的吮指原味鸡更受欢迎。”李东称。

他还透露，今年8月，Popeyes将在上海淮海中路开出第一家门店，并有计划在3年后开放加盟业务。此外，未来Popeyes与Tims也会进行联动和协同，比如Popeyes可以出售Tims的咖啡，甚至两个品牌的门店可以开在一起，共用一个后厨。