热度消退后的东方甄选

去年大牛股东方甄选，涨幅超过20倍。在1月份股价最高达到75.5港元一股，如今回落超过50%。

从去年6月份火爆出圈，现在正好一年了。在热度过后，似乎可以好好审视东方甄选这家公司了。

作为直播电商第一股，东方甄选所走的新颖独特的商业模式，是否代表零售演化的方向？

一、东方甄选出圈转型的一年

新东方无疑是令人敬佩的。

新东方在近30年的成长历程中，遭遇过层出不穷的变故和动荡，却依旧稳坐中国教育培训的龙头位置。只是没想到，还有更大的历练，突然间行业没了。

大半辈子的积累，普通人可能已经一蹶不振了，但俞敏洪似乎很快就接受了这一切。关闭业务、退费、裁员、清算费用，还把课桌椅都捐赠了。高管们薪酬至少减半，但没有人离开，带着剩下的人，一起开始了转型之路。

2021年底，结束了教培生涯，新东方在线宣布向农业转型，准备开启助农直播，12月在抖音平台上建立了全新的电商品牌“东方甄选”。

俞敏洪做好了5年亏5个亿的准备。

团队默默地直播半年，到2022年6月8日，东方甄选粉丝量才堪堪达到了100万。期间只有俞敏洪出现的时候，直播间才有一些流量。

现在的扛把子董宇辉，开始直播时也略带紧张，还被网友吐槽丑，同时直播也没人看，他一度怀疑自己的价值甚至想辞职，结果被CEO孙东旭骂了回来。

但在6月9日，董宇辉的一个直播视频被炒火。在抖音的推动下，6月10日，有760万人涌入直播间，东方甄选无论是粉丝、交易量都迅速暴涨。

仅3天东方甄选的粉丝量就飙升到1000万。

至此，东方甄选正式出圈。

原本一年完成两千万GMV指标，提前完成。在整个网络都是“3，2，1，上链接”的时候，董宇辉的“双语+知识+顺便带货”，成为了东方甄选的独特卖点，仿佛一股清流。而凑巧的是正好那段时间，头部主播都不在。

火了之后，东方甄选都做什么了？

从直播里看到的变化不大，因为主要做的是打基础的工作。

比如深耕农产品供应链，构筑竞争壁垒，助力农业产业化。孙东旭带着团队一天转战五六个地方考察，在农田、研究所、仓库、农产品公司里，抓住一切机会与业内人士做交流。

助农说起来简单，但是电商主播里大都不愿意做。因为农产品难以标准化，容易出现损坏被投诉或者差评。此外还有雇佣很多人进行分拣打包，难以通过规模化降成本。

但是东方甄选的初衷就是响应共同富裕，助力发展较为落后的地区。孙东旭将团队称为「不是纯粹靠利益驱动的人」。同时东方甄选与顺丰、京东等合作建立物流仓，实现快速配送，保证较好的配送体验和保障。

东方甄选主账号运作至今，店铺评分4.99，按照他们的交易体量维持如此高的评分，基本没有其他人了。

这一年，东方甄选也孵化了更多的账号，开发了自有品牌的自营产品，同时在全网电商平台开通旗舰店，扩大销售渠道。在抖音平台外，布局微信公众号、小程序及视频号，在快手、微博、小红书也建立了官方账号，东方甄选独立 App 也已上线，避免过于依赖抖音平台。

在打基础方面，东方甄选是很积极的，但是在赚钱方面却相对克制。

东方甄选不收取常见的坑位费。他们认为，如果收坑位费，会影响团队对产品的判断，进而影响品控。所以不允许任何产品越过规定的选品流程，无论是交钱还是报俞敏洪的名字都不好使。

中间经历的野生虾事件，让他们选品更加谨慎和严格。

还有一开始只有俞敏洪有流量的时候，俞敏洪也没有一直上直播。董宇辉爆火后也没有被当驴使，而是自己选择增加时长，带动一下前后两班主播的人气。后来调整直播时间还减少了1小时。

有钱不赚，不是因为傻，只是有更大的野心。

他们一直在选择走更长远的路。

只是这个路应该是如何走？

二、零售的发展演化

不得不问一个问题，应该怎么定义东方甄选？

它是MCN公司还是零售商还是消费品牌？

从孵化主播的能力来说，它可以是一个MCN机构。从带货的角度来说，它也是一个零售商。从自营品牌体量占比来说，它也可以算是一个消费品牌。

既然它具备多面性，就不能单一的看待它。东方甄选最基础的角色应该还是带货的零售商，只是它以直播电商形式的商业模式，在时代发展的过程中，具备了一定的先进性。根据艾瑞咨询2021年9 月的调研数据，直播电商访问转化率为4.3%，明显高于传统图文电商0.5%的转化率。

直播电商应该是目前效率最高的零售方式。

国内零售行业经历了长期的发展，可以分为几个阶段：

零售1.0时代：粗犷的商品流通时代。

这一时期从新中国成立到1978年改革开放前，主要以国有百货商店和供销合作社为主导的单一业态，处理计划经济时期的资源分配，商品供不应求，消费者需求低，流通效率低，市场竞争力弱。宣传渠道也单一，可能在央视打个广告，就能起到决定性的作用。

零售2.0时代：多元化的零售业态时代。

这一时期从1978年改革开放到2000年左右，随着市场经济的发展和城市化的进程，出现了超市、购物中心、连锁店等多种零售业态，商品供需平衡，消费者需求提高，流通效率提高，市场竞争力增强。

在这个阶段，是中国零售体系变革最快的时代，分销体系不断细化到终端，渠道精细化运作。营销方式也更加多样化。

零售3.0时代：电子商务的崛起时代。

这一时期从2000年到2011年左右，随着互联网和物流的发展和普及，出现了淘宝、京东、当当等电商平台，商品供大于求，消费者需求多样化，流通效率极高，市场竞争激烈。过量的生产力和商品，琳琅满目，甚至让消费者到已经不知如何选择的地步。

零售4.0时代：新零售的变革时代。

这一时期从2011年至今，随着移动互联网、大数据、人工智能的发展和普及，使得零售行业可以实现商品、用户、支付等要素的数字化，采购、销售、服务等运营的智能化。出现了拼多多、社区团购、无人货架、直播电商等新零售模式。改变流通模式，改变匹配模式，改变销售模式，降低成本，人能找货，货也能找人，商品供需匹配，消费者需求个性化，流通智能化，效率大大提升。

直播电商就是新零售时代随着基础环境的完善，随着消费者需求的变化，而诞生的一种高效业态。直播电商通过直播对产品的展示，消费者可以所见即所得，解决了过去电商通过同文了解商品，货不对板的情况。而在主播的反复推荐之下，很容易就给消费者“种草”，再凭借活动价格的优惠，使消费者的消费冲动没有时间下头，就快速拔草。收到产品后，如果达到预期的效果，主播的正反馈循环也就达成。

凭借对接广大的互联网用户，直播电商只要短短两三年就能造就了李佳琦、薇娅的传奇，也让罗永浩快速还清了债务，甚至开始新的创业。东方甄选走红半年，就净赚近6亿，可比以前辛苦开学校赚的轻松太多。

三、东方甄选的发展路径

随着零售行业的不断演进，新的模式出现，旧的模式未必就消亡，而是形成了多种模式共存的情况。而所谓旧模式，大多发展到剩下几家寡头，根据社会的发展也做了一些调整，各方面取得了一些优势，依旧还能继续发展。

比如像Costco、山姆这样的购物中心，通过精选爆款、加快周转、规模效应、只赚会员费模式，把成本压得极低的同时，仅略高于成本价出售商品，性价比和网购相较也不输。低价优质的品牌形象深入人心。

而像东方甄选这样的直播电商可以看做是Costco在新零售时代的进化型，只是还不够成熟去发展会员模式。它同样通过精选爆款，直播电商一次性可以对接几倍甚至几十倍于商超的流量客户，而库存、发货、运营等风险事宜都交由品牌商承担，并无周转烦恼。头部主播只要愿意，压价的优势一定大于线下的零售商。

主播方只要保证选品的可靠度，取得用户的信任。建立长期的信任可能需要20年，毁掉只需要5分钟。在商业中，最珍贵的就是信任。所有伟大的企业、品牌一直在做的就是建立信任感这件事。

这样的信任能达到什么程度？

即使相同的东西，用户也会选择你，而不是其他的品牌。

如果想进一步强化品牌，不辜负信任，自营可能是其中一条路。掌控供应链，可以降低产品从生产到流通等诸多环节的风险，同时取得更大的成本优势。

发展自营可以淡化主播个人影响度，提升自有品牌，最终要让消费者一看到这个牌子就是物美价廉的的印象。未来，东方甄选从内容驱动逐渐做到品牌或者产品驱动，即使没有直播的时候，用户想买东西，也会想到东方甄选的店铺里先看看，那么深化东方甄选的品牌效果就达到了。

为了进一步加强性价比和把握品质，Costco一直在发力自有品牌，目前旗下自有品牌 Kirkland 占全渠道比重约为 30%左右且比重持续提升。

如今东方甄选的自营占比也稳定30%左右，模式与Costco是如此相似。自营品更多的利润来自用户复购，东方甄选每月都上新一定数目的产品，其中烤肠、南美白虾、五常稻香米都是长期爆款，意面、牛肉丸等表现也都不错。

它们的模式上的区别很大程度上是线上和线下的区别，东方甄选是否参考Costco进行发展规划不得而知，但至少大家有了一个参照对象。

四、结语

虽然东方甄选踩对了快车道，东山再起了，但是直播电商这样新式的商业模式其实未来依旧面临着挑战，毕竟世界就是不断在前进中变化。

未来的电商可能是千人千面的虚拟主播带货，也可能是沉浸式、虚拟现实购物，人群的需求也随着社会的变化不断提高。

东方甄选尽力地机构化平台化运作，避免过度依赖直播依赖主播依赖抖音平台，但是否能不断地跟上未来环境变化其实是未知数。不过从新东方的经历来看，这个团队很容易面对现实接受变化，并且思考长远。这也是他们能长期在教培领域里稳居龙头，而环境变化后又快速崛起的原因。