广告大赛“获奖大户” 许俊义：唯有创意能穿越广告业变局

顶端新闻·河南商报记者 李兴佳 李守 邹皓羽

【编者按】

聚合青年力量，搭建创意平台，促进校企合作!首届河南省大学生营销创意大赛暨河南王屋山大学生文旅文创营销创意大赛正式启动。

大赛推出专题系列报道，通过采访报道参赛的优秀学生、教学名师、参赛院系，打造专业新星、塑造实战名师、传播院系品牌，为河南发声、为创意发声、为青春发声。

17年教学生涯中实战教学成绩斐然，许俊义凭此站上实战教学名师的高位。

“一心三多”人才培养模式、任务驱动型教学、培养学生专业精神，这是河南工业大学新闻与传播学院广告学系多年蹚出来的教改路子，作为系主任，许俊义为教改付出良多。不管学科竞争如何白热化、受众需求如何多元化、ChatGPT如何颠覆广告业，许俊义始终坚持培养学生创意能力的初心，他认为，创意是抵挡广告行业惊涛骇浪的护城河，也是广告人终究无法被智能算法和大数据取代的生命线。

这一次，响应河南省大学生营销创意大赛，许俊义又带领河工大广告学子再次出发，投身竞赛。

【成绩：斩获广告大赛上百个奖项】

“我所理解的创新能力，第一是对世界的好奇心，第二是高效解决问题的能力。”许俊义说。

创意是广告的灵魂，无论是广告大师大卫·奥格威还是李奥贝纳抑或威廉·伯恩巴克，都无一不在践行广告专业理想、实践创新理念。

秉持创新理念，从2006年第一次走上广告学课堂，17年来，许俊义坚持理论教学结合实战对学生进行创新教育和学术素养教育。

贯彻以创新能力为核心的人才培养体系，许俊义指导学生在全国性广告专业赛事中斩获大奖，获得各种奖项上百个，蜚声河南广告教育界。全国大学生广告艺术大赛全国一等奖、台湾时报金犊奖“校长奖”、上海国际大学生广告节全国一等奖……这些奖项都代表着人才培养体系的实效。

“获奖大户”的背后，是许俊义独特的教学模式和理念。经历十多年磨合与多轮教改，河工大广告系的人才培养定位也逐渐明晰，培养数字传播时代顶尖广告传播人才，面向经济主战场，为国家经济发展、企业和品牌服务，侧重品牌塑造、消费者沟通、销量提升和数字营销等商业传播。

按照许俊义的话来说，就是“保持学生对世界的好奇、乐观进取、独立思考、积极学习和实践，我们尝试，用传播影响世界!”

【教改：培养专业精神 为广告人铸魂】

更深层次分析，一切来源于许俊义和河工大广告系独特的培养模式，概括起来可归纳为“一心三多”。

一心，以培养专业精神为核心，培养学生多看(书籍和作品)、多思(基础理论和科研训练)、多做(社会实践和创新创业训练)。

专业精神是核心，也是许俊义对广告行业研究多年提出的新话题。在他看来，不少院校在强调专业知识和职业技能培养的同时， 忽视了对学生专业精神的培养。

学生专业精神的缺失导致对专业认同感差，专业学习兴趣不高、热情较低，重技能而轻道法，胸无大志，仅将专业当职业，将学习当成是将来谋生的方式和手段。

“专业精神是广告人才素质的重要组成部分， 应当被视为高校广告人才培养的重要战略资源 。未来真正对广告人才培养质量起决定作用的不是知识和技能，而是精神。”许俊义说。

许俊义倡导并践行的教育改革，其核心正是为构建学生专业精神而来。一方面，河工大广告系采取创新性的方式进行专业精神培养，如师生开展专业价值大探讨、设计并导入SIS(学校教育识别系统)，设立荣誉奖章鼓励学生个性化发展、发挥优秀校友的榜样力量等;另一方面，更改课程设置，变填鸭式教学为任务驱动型教学，激发学生的主动性和创造力。

那么问题来了，什么是任务驱动式教学?

【亮点：任务驱动式教学 打造课程改革平台】

这就回到了“一心三多”人才培养模式中的“多看、多思、多做”。

创意能力是广告人的核心能力，但也是广告教育培养的难题。相较于专业知识技能和专业技能的传授，创意能力是个无形能力。许俊义老师经常用空气来比喻创新能力，空气看不见摸不着但极其重要，问题是本科生往往偏爱技能软件和实践学习，因为其效果立竿见影，而创新能力的提升却漫长而复杂，是一个综合工程。

“三多”就是结合学生兴趣并按照创意能力培养的规律，让学生在阅读体验中自然提升、在专业竞赛中团队打怪提升、在广阔的社会舞台通过各种社会实践提升，在学术探索和深度思考中突破提升。

能落实的理念才是好理念，有目标指标考核和全过程保障的培养才能让学生把压力变成动力，把兴趣作为事业，从而真正激发学生的学习热情。

任务驱动型教学包括：任务发布(对接甲方企业、自定命题、参加全国性竞赛、学生自找命题)，小组组队、责任分工，过程管理(老师提供全方位指导)，作品考核。

“在公布课程设计主题之后，学生跨班组成设计小组进行主题设计。课程同各小组签订设计任务书，明确设计任务、时间、规格、评选及奖惩方式等。在设计过程中，各设计小组在老师的指导下完成主题的调研、分析、策划、创意和设计，最终进行作品提交和评审。”许俊义说。

在第一个任务发布环节，许俊义既主动参与融入专业学科类商业竞赛，同时为了培养学生都社会责任意识和家国情怀，他还设立了河南工业大学公益传播实践平台，连续10年组织“河南工业大学互联网公益传播设计大赛”;2020.2疫情最严峻时刻作为发起人组织师生并联合全国20余家社会专业机构发起“河南青年专业抗疫互联网公益传播协同活动”;2021.7河南洪灾肆虐期间，带领在郑师生及校友组建“河南星辰救援队”，接驻郑武警官兵求助信息后购买食品物资紧急支援、协助新乡灾区校友抗灾、接焦作当地政府求助后组建车队将购买和募捐的大批灾民急需物资送达并参与救援，为社会贡献了高校力量。

“在大量阅读书籍和作品基础上，积极独立思考、深入思考、系统化思考、创新型思考。同时学以致用，多参加实习与社会实践、多参加专业竞赛、多参与老师们的科研项目和社会服务项目。”这就是许俊义对“多看、多思、多做”的阐释。

【未来：坚守创意能力培养 穿越变局】

在国内一流学科竞赛中屡获大奖，是河工大广告系教改成功的明证。

2019年12月，学生团队在许俊义指导下，凭借作品《看不见的朋友》，获得了上海国际大学生广告节全国一等奖。这个团队就是教改的直接受益者。

学生罗天婕这样评价教改：“九周时间内，收获了很多，构建了基本的广告理论知识框架、完成了一份较好的作品、拥有了一次难忘的实践经历和一个有凝聚力的团队。在此过程中，我们的创作历程与课堂理论学习是一种相辅相成的关系。老师并没有将课程内容只停留在简单的讲述和PPT，而是选取了许多优秀的广告视频作品进行细致具体的分析，将课程的理论内容与实际相结合，方便我们理解和感受。这个过程，从广告的创意思路到广告情节连接，让我都有了很大提高。”

事实上，任务驱动式教学带来的不仅仅是学生实践能力的提升，更进一步加深了学生专业精神的铸魂。正如获奖者所说，“这个课程也让我开始渐渐喜欢上了广告，发现其中十分有意思的一面，可以勾起我对创作的想法。”

这也恰恰体现了许俊义的愿望，由教师为主导变学生为主角，由过去评判老师讲的好不好、板书是否漂亮变为考察学生是否能深度参与其中、乐在其中。

当下，高校教育风云变幻，教材老旧、知识更新迭代加速、学习渠道多样化、学科竞争白热化等，多重压力下，广告学师生迷茫前行。

但许俊义说，这是最坏的时代，但恰恰又是最好的时代，广告内容碎片化、创作形式多元化、受众需求个性化，尤其是ChatGPT颠覆广告业的当下，唯有创意能力的培养才是穿越变局、体现价值的不变坚守。

（刘娜、董瑞林对本文亦有贡献）