燕京啤酒陷蔡徐坤代言风波，产品年轻化带来的营收增长能否持续？

7月3日，艺人蔡徐坤“塌房”事件，将A股上市公司燕京啤酒推向了话题中心。燕京啤酒董秘办工作人员向媒体表示，“希望各位股民理智一点”。当天，燕京啤酒成为A股啤酒板块唯一的绿色。燕京啤酒何时会与蔡徐坤“割席”，公司方面至今并未明确回应。

艺人蔡徐坤出生于1998年，以偶像练习生身份出道后逐渐受到资本青睐。资料显示，蔡徐坤商业合作涵盖了时尚、珠宝、美妆、护肤、3C等众多品类，品牌包括Prada、泰格豪雅等国际大牌。此次丑闻引发投资者质疑，一时之间业绩向好的燕京啤酒蒙上阴云。

燕京啤酒前身是1980年成立的北京顺义县啤酒厂，四年之后正式更名燕京啤酒。国产啤酒群雄争霸之时，深入胡同的分销方法帮助其在北京及周边地区快速占领市场。1995年，燕京收购华斯啤酒后，登顶全国啤酒产销量冠军宝座。此后，燕京先后拿下湘啤、雪鹿、无名、三孔、漓泉、惠泉等地方啤酒品牌，并成为全国唯一一个拥有两家A股上市啤酒公司的集团。

在迅猛发展过后，行业进入逆周期，自2013年开始燕京啤酒陷入业绩下跌趋势。2020年，燕京啤酒实现营业收入109.28亿元，同比下降4.71 %。实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元，同比下降 14.32%。2021年之后，燕京业绩逐步回升。

2023年4月，燕京啤酒发布的业绩快报显示，燕京2022年实现产品销量377.02万千升，同比增长4.12%。实现营业收入约132.02亿元，同比增加10.38%，归属于上市公司股东净利润约3.52亿元，同比增加54.51%。2023一季度，燕京啤酒实现啤酒销量96.31万千升，同比增长12.8%。

国家统计局数据显示，2022年中国规模以上企业啤酒产量3568.7万千升，同比增长1.1%。与之相比，燕京啤酒销量较上年同期增长4.12%，涨幅超越了行业内平均增长水平。

在良好营收答卷的背后，是燕京啤酒掌舵人的策略调整。2017年，执掌公司三十余年的李福成卸任，此后燕京啤酒经历赵晓东和谢广军的短暂掌舵，2022年5月耿超空降，正式执掌公司。

老牌劲旅燕京啤酒，开始布局品牌高端化、年轻化，签约流量明星引流。2020年5月，明星王一博成为燕京U8代言人，2021年5月代言人交棒到蔡徐坤手中。今年5月10日，蔡徐坤又升级成为燕京啤酒全线品牌代言人。耿超对顶流明星带来的收益表达了积极的态度，称“市场反应比想象的快”。此前有券商分析认为，到2025年，U8有望成为百万吨级大单品，驱动公司产品结构高端化。

然而，走在明星代言之路上，燕京此前就曾遭遇风波。资料显示，包括张继科在内的明星艺人都曾先后成为燕京啤酒代言人，又纷纷深陷丑闻，悄无声息地从广告中消失。

另一方面，燕京主打创新牌，试图在产品身上下功夫。2022年，燕京陆续推出的新品包括燕京 U8、燕京 V10、狮王精酿“冷鲜七剑”、世涛、酒花酸小麦、鲜啤2022、燕京U8 PLUS、S12皮尔森、老燕京12度特等一系列产品，目标高端化。今年5月的投资者调研活动中，燕京啤酒透露，2022年度公司中高端产品收入占比已达60%以上。

从年报来看，系列产销策略给燕京啤酒带来了业绩提升，然而中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国企业家》表示，虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但要追赶上华润啤酒、青岛啤酒，仍有一定难度。面对强敌环伺的市场，燕京啤酒的年轻化、高端化之路频繁遭受来自代言人丑闻的压力，公司方面仍需化解相关风险。