波司登一年狂开一千家“旺季店”，营业三个月贡献八成营收

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，波司登集团发布财报，在截至2023年3月31日的2022/23财年，公司收入同比上升3.5%至167.74亿元，毛利率小幅下降0.6个百分点至59.5%，经营溢利上升10%至28.26亿元。

按业务类型划分，品牌羽绒服业务依然是集团收入的主要来源，同比增长2.7%至135.75亿元，占总收入的80.9%。品牌羽绒服业务中，主品牌波司登贡献了117.63亿元，同比增长1.2%。

波司登将该年业绩提升归因于坚持“品牌引领、产品领先、渠道升级、优质快反”四项核心竞争力。其中，渠道升级在财报中体现得尤为明显。

首先是线上销售增势显著。集团全品牌线上销售收入同比上升22.5%至49.29亿元，主要由品牌羽绒服业务贡献，达48.39亿元，同比增加23.1%。

线下门店则延续了“重质量轻数量”的经营策略。波司登集团CFO朱高峰2021年接受澎湃新闻采访时曾表示，主品牌波司登将采取“开大店、关小店”的变革，提高公司直营比例。

过去几个财年内，波司登零售网点总数持续减少，20/21财年和21/22财年分别净减少716家和341家。截至2023年3月底，波司登品牌羽绒服业务的常规零售网点总数为3423家，较上一财年再减少386家。其中，主品牌波司登门店数净减少301家至3183家。

值得一提的是，在22/23上半财年报中，波司登集团首次披露了旺季店这一概念及其数量。

据波司登的定义，旺季店主要是指在销售旺季开设时间为1周到3个月不等的门店，选址主要集中在核心城市的核心商圈及体育运动场等，主要销售当季流行的Top款产品。在截至2022年9月底的半个财年内，波司登开设了约500家旺季店；在截至2023年3月底的完整财年，共开设超1000家旺季店。

据商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌介绍，波司登的旺季店在南方地区的开设时长一般为3个月，集中在11月到次年1月，在北方可能因冬季时间长而延期。旺季店主要开设在商圈中庭或临时闲置铺位，面积多在150到200平方米。

波司登并未披露旺季店对其销量的具体贡献，但考虑到羽绒服销售受季节影响明显，且从波司登过去一年内开设旺季店的规模和增速来看，旺季店带来的销量贡献不容小觑。

“波司登每年70%-80%的销量都从旺季中产生，旺季店只支付三个月的租金，而不在其他时段营业，对全年业绩的影响其实并不大，反而能大大提高门店的坪效，”杜斌对界面时尚说。

波司登并未将旺季店纳入前述常规零售网点的统计中。根据波司登分店态运营的策略，集团常规门店的店态包括旗舰店、高端店、主流店和大众店等， 不同店态在塑造品牌形象、贡献营业额等方面各有侧重。旺季店的数量增长与常规门店的数量下滑相对比，也表明旺季店在拉升业绩中逐渐占据更重要的角色。

杜斌表示，区别于一些不定期开设快闪店的品牌，像波司登这样开设旺季店的国内品牌目前还仅此一家，这一策略不乏创新性。

自2017年起，波司登集团逐渐放弃此前提及的四季化战略，从开发非羽绒的多元品类回归到聚焦羽绒服主业和波司登主品牌。羽绒服之于防晒服等其他季节性品类的优势在于，其客单价较高，只靠单一品类也能打开销售额的增长空间。

与之配合的另一策略便是主品牌波司登的高端化转型，包括与国际知名设计师合作、亮相国际时装周等，其最终目的便是提升品牌溢价以扩大利润。在终端门店，该策略主要通过旗舰店和高端店落地。

据22/23上半财年报，波司登羽绒服业务的总零售网点中约有71.1%位于三线及以下城市。可以推测，主要用于拉升业绩的旺季店也会出现在这些对价格更敏感的市场。另外，考虑到短期店的装修投入可能不如常规门店高，这些都可能对品牌的高端化转型造成影响。