冯毅成：楼市不该谈“学”色变，应鼓励合理表达
冯毅成 近年来，楼市中非常忌讳谈论和传播的话题不是价格、质量而是教育配套，这类话题几乎成为敏感地带。一些单位从慎重谈到不敢谈，生怕出错，可谓是谈“学”色变。而这些过度恐惧表达的现象显然已经超出了正常合理的范围。
今天本文就从法律法规以及行业生态的角度浅析相关问题，希望能对缓解相关问题起到一定作用。在文章开头先给出结论：
从全国层面相关法律法规来看，并没有对房地产行业表达教育配套相关话题实行全面“禁言”，只是要求房地产广告不得以“承诺升学”来误导宣传。在实事求是的前提下，这些法律法规给相关话题预留了较大的表达空间。
而谈“学”色变的主要问题是可能在地方城市的有关部门、企业、机构、社会等对相关话题的理解和实践过程中存在偏差。
全国的相关法律法规
先来看全国层面相关的法律法规。
新《广告法》第二十六条规定：
房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有：对升值或者投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；违反国家有关价格管理的规定；对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
国家工商行政管理总局公布的《国家房地产广告发布规定》（2021年修正）第十八条：
房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。
不难看出，以上法律法规的核心在于，禁止虚假宣传、误导预期等。
而教育资源与楼盘的距离、教育质量的高低等话题，以及一些热门词语并没有被完全禁止。也就是说，在楼市中正常谈论一些教育相关话题是被允许的，留下了广阔的、合理的表达空间。
而一些地方城市有关部门对房地产广告的管控规定更加细化，比如：
不得利用“名校”“学区房”等教育设施和项目形象进行误导宣传。不得以学区房等名义炒作房价，不得使用“名校”“学位房”“指标房”等违反义务教育公平原则相关词语，误导购房人市场预期……
诸如此类的规定将名词主要分为两大类。
第一类是带有明显“承诺对口入学或升学”性质的词语，如学区房、学位房、指标房等。
第二类是虽未承诺“对口入学或升学”，但具有提升房屋价值的名词，如名校。
而谈“学”色变的过度恐惧，往往就集中在这第二类名词的使用过程，具有不少的争议性，包括名词使用和使用手法。
第一个争议是“名校”一词在界定上有很多种解释，比如历史悠久的学校、社会影响力较大的学校、办学成果丰硕的学校、教育质量较高的学校，或者社会知名度较大的学校等。
“名校”不应该成为专有名词，无论是否有权威部门对“名校”一词进行认证，大众心中都有一份排名。大众对“名校”的理解往往会参考中小学的教育质量这条核心标准，其重中之重是看升学率。特别是在那些具有购房意愿的大众看来，名校几乎等同于“教育质量较高的学校”。
在房地产广告中，使用“名校”这类词并不能完全等同于承诺入学或升学，不是所有使用“名校”的行为都属于虚假宣传。
第二个争议是对“名校”等词的使用往往被认定为“炒作”。而我们不能笼统地将一切谈论教育资源价值的行为认定是“炒作”。《现代汉语新词语词典》对“炒作”一词的解释及用例是：
（1）指借助媒体反复进行夸大、不切实际的宣传，以扩大影响；如：新闻炒作。
（2）指频繁地买进卖出，制造声势，以从中牟利。如：该股票经轮番炒作，股价飙升。
通过这种释义，以及参照大众对“名校”的理解标准可以发现，宣传“名校”的行为并不一定是“炒作”。如果在宣传中不具备“反复进行夸大、不切实际的宣传”的特点，就不构成“炒作”。
第三个争议是，客观表达是否有碍于“教育公平”？一些地方禁用“名校”一词给出的理由是，违背了“教育公平”原则。
值得一提的是“教育公平”是大势所趋，近些年推进“教育公平”也有强有力的措施，包括打散划片、摇号入学、教师轮岗等。
但使用“名校”一词并不等于违背这一趋势和原则。前文提到过大众对“名校”的理解主要基于“教育质量”（不少是基于升学率）考量。如果因为在传播过程中使用“名校”，就被认定是违背了“教育公平”原则，其逻辑并不严谨且不能完全成立。
最近中高考在陆续放榜，每个地区的成绩在网上一目了然，特别是各类成绩排名是被网友关心最多的榜单之一。我们需要承认，教育资源分布不平均现状，以及看到大众对追求优质教育、追求升学率的现实利益。无论“名校”一词使用与否都几乎不会改变以上状况。
所以，我们更应该关心“名校”是否涉嫌虚假宣传。类似于“名校”的词语还有“优质”、“教育配套”等，在使用过程中具有界定模糊与认定争议等尴尬。
如果一些地方部门将这些“可能造成麻烦”的词语从“一刀切”的全面禁止，转变成“禁改限”的有限使用，或许在实际运用中会少些尴尬与困难。
比如一些部门对行业内的表达规范可以尝试制定更加细化的规定，对“名校”等概念给出具体标准，或给出使用范围。这样的操作更具有服务意识和指导作用，能够帮助社会消除对楼市中谈论、研究、传播教育话题的恐惧。
代建学校的表达难点
开发商配建学校也往往存在表达上的难点。
当初政府制定的拿地条件是取得住宅用地建设的公司需要一并承担地块内或地块附近的教育配套建设。
一般情况是，开发商完成学校建设以后无偿将学校交给政府，由政府验收后统一管理办学。该住宅小区的业主也能够对口该学校上学。当然，这种对口入学可能是多少年以内的“保障”，教育部门的决策要根据学位与生源情况来制定。
而开发商为建设学校投入巨大，少则几千万，多则一两亿。本质上来说，拿地建设是一宗买卖。开发商以巨额投入建设学校并无偿将学校交还给政府，其主要利益点之一就是为了方便业主今后上学，从而方便开发阶段卖房。
需要注意的是，学校的品牌直接关乎教育水平，也直接关系到开发商的销售利益。教育作为房产的重要外部价值之一，会影响到大众的购房决策。
而一般情况是，开发商在卖房阶段，学校也正在建设，所以在宣传上经常会犯难。这种困难主要体现在开发商难以在建设阶段对外释放学校品牌名字和学校定位预期。
作为学校的代建方，开发商往往会在第一时间就知道学校的各种动态。比如，有关部门在红头文件、会议纪要等文件中已经明确提到对这所学校的计划是将建成区里的教育名片，引进区里第一梯队的教育品牌，打造高质量教育品牌等，甚至在建设初期就已经规划好了具体的学校名字。但开发商在这个阶段却难以对外释放，这就涉及到程序问题。
严格来说，学校在建期间还只是一个建筑工程，没有经过教育部门的验收备案，更没有进入到招生和办学阶段，所以从学校名字、相关师资配备来说还存在变化的可能性，至于“小区业主对口入学”也存在同样的逻辑问题。
所以在教育部门验收之前，开发商一般很难被允许对外公布已经掌握的较为详细的信息。
而等到学校已经建成并投入使用时，开发商再去宣传显然已经晚了。
今天，社会上有一些声音认为开发商代建学校是应该的，而计算学校对该楼盘销售的直接促进作用是不应该的。要知道，开发商和购房者一样，也是交易中的购买方之一，需要被重视与保障合理利益。责利对等，相对公平，才能推进与鼓励市场良性运转。
那么如何才能打破困局？如何推进问题的解决？
实际上，学校的建设是分为硬件和“软件”两大方面几乎同一阶段进行的。硬件建设就是开发商的工作，而“软件”建设实际就是学校品牌、师资配备、教育规划等，是有关部门主导的工作。这些动作痕迹往往以会议纪要、红头文件等形式出现。
我们可以试着朝以下方向讨论，看能否琢磨出一条可行的路径。有关部门在已经推进的工作中，如有非常确定的消息，可以在官网同步对外公布（可公布的部分）。这种行为并不意味着直接参与卖房，相反，这种信息的及时发布，有利于大众对该区域未来的生活规划。如果是积极的、重大的好消息，那么这种及时发布还可以提高大众对区域未来发展的信心与期待。这种信息同步也能体现出较强的服务意识。
另一方面，信息的及时、准确发布，有利于区域内购房家庭对未来上学的整体规划，同时也能缓解开发商的“难言之隐”，改善在学校建设宣传上的被动局面，让开发商乃至社会各界有更多事实依据去分享、讨论，从而推动规范、准确的信息传播，避免虚假宣传、误导预期等情况的发生。
畸形传播与衍生问题
一些公司或个人为了躲避“规定”而会产生畸形、别扭的传播。
第一是生搬硬造畸形词语，令人啼笑皆非。
为了替代一些被地方“规定”禁止使用的词语，一批新词诞生了，比如“书包房”、“学习房”、“有名的学校”，甚至还有用首拼字母组成的词语。
第二是做好事不敢留名。
现在一些开发商谈“学”色变到什么程度？就是但凡有非教育类的话题宣传或活动策划，那么开发商首先想到的是尽快躲避教育类的选择，原因是话题太敏感，稍有不慎可能就触犯有关规定。
即使是执行教育主题的活动，也是在各种表达上尽量规避风险，而这种低姿态甚至是卑微到了尘埃里，自己主办的活动竟然在宣传海报中连开发商品牌名字都省去了，项目LOGO也删除了，在前后可以表达的所有环节尽量低调与简化。明明是正大光明的一场公益性质极强的活动，自己的名字却不敢露出。
第三是对教育资源话题避而远之。
周边教育配套分布、教育质量高低、板块之间差异很大，教育资源的分布、成长环境的差异、生活场景的差异、便利程度的差异、教育氛围的差异、等都会影响到刚需或改善购房或换房的决策，也会影响到住房体验。
同时陪读房等客观话题也是重要的话题之一。而以上这些话题往往会被开发商在宣传中敬而远之，尽量少谈或者不谈。这些话题本就是重要的民生话题，是房产的重要生活价值组成部分。话题本身并没有任何“原罪”。
第四是房企表达尴尬与社会监督别扭。
一些媒体、机构、个人可能因为对法律法规以及相关政策的理解偏差，会出现咬文嚼字、上纲上线去批评一些“涉嫌违规”的行为。比如说，某二线城市某楼盘在自己的宣传渠道使用了“家门口九年一贯制名校”字眼就被少数媒体批评了。
实际上，这个楼盘就属于在拿地条件中有代建学校的情况，并且按照有关部门最新的规划，就是要在此建成小学和初中。有关部门的红头文件表述是“举办成参照该区XXXX模式下的高品质九年一贯制学校”。XXXX是该区第一品牌学校。
所以严格来说，无论是“家门口”，还是“九年一贯制”的表述都没有问题，至于“名校”一词虽然是地方有关部门规定的禁用词，但在这个案例中并不意味着虚假宣传和误导消费，而是有事实依据作为支撑。
所以回头来看这个插曲，媒体是咬文嚼字写稿子没有错，开发商也是按照实际在表达，有关部门的规定也合法。但是我们不能只用对错来划分责任，而应该理性地看待这样的别扭。一些地方有关部门在制定规定时可能考虑不周，造成适用范围有限，影响了大众对合理表达的需求。
总结
受限于篇幅，诸多方面不再展开，除上文提到的一些建议外，本段集中提几点个人的思考以供有关方面参考。
一是坚持实事求是原则。
从全国法律法规来看，指导思想就是禁止虚假宣传，以及由虚假宣传引发的误导消费。所以面对多种问题，我们应该紧扣实事求是这个原则去判别是否违规。
二是变“一刀切”为“禁改限”。
一些地方有关行业部门对名词的使用进行了“一刀切”，造成了楼市中的企业、媒体、机构、个人等在表达中的障碍。而这些障碍显然有些直接影响到了合理表达需求。我建议将禁用名词数量减少，同时对禁用名词的禁用范围加以详细说明。
三是对使用场景与行为要宽容并开明对待。
不是所有谈论教育配套的行为都是违规行为。我们需要尽可能全面地、客观地、公正地看待教育与楼市的关系。教育是房产重要的外部价值之一，很多人买房、换房都是以教育利益至上考虑的。避谈或不谈教育显然不妥，将一些有关教育话题的宣传、活动执行等视为违规嫌疑并不妥。
四是积极分享城市发展红利，要鼓励企业、媒体多报道区域新建高质量品牌学校。
对于参与其中建设的企业及其他单位要给予更多的支持，包括宣传政策、品牌背书、活动曝光等。政府做了好规划，企业带头积极建设，老百姓享受优质教育，这就是城市发展红利，也是市场信心来源。我们整天说救市，说了好几年的救市，应该重视这些实际的利好宣传。这种利好，不应该局限在少数几个部门的宣传上，要形成全区域、全城的宣传。
五是发现问题要及时从制度上推进完善和解决，并做好行业广泛的正面教育引导。
以媒体为代表的社会监督力量要主动担当，要善于发现问题并公正客观地去陈述与发起讨论，多提出建设性的建议争取能够推动行业问题的缓解与解决，促进行业良性发展。
这就需要从相关规定的制定到理解与执行层面统一思想，然后带动全行业的广大参与者开始有更加清晰的认知与更加规范的言行。用发展的眼光看问题，有关规定细则也需要与时俱进，具体问题具体分析才能更加完善。
篇幅有限，本文到此为止，有不足之处将在其他文章中补充发表。
冯毅成 楼市研究大V《主编笔记》总编辑 观点新媒体专栏作者
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