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不卖卡月入3亿,狂开1200家!最“另类”健身房,靠抠熬死同行

#暑期创作大赛#

身材内卷的风,终于吹到了男生身上。

椰树椰汁凭一己之力,在饮品界掀起了一波健康肌肉风。

书亦烧仙草、望山楂、瑞幸都紧随其后,掌握了变装猛男的流量密码。

狂赚20亿《封神》不仅让老当益壮的费翔翻红,还带火了“质子团”。

在大家对肌肉猛男的热情下,健身房也从低气压中走出来了。

刀哥发现,在连锁健身房接连倒闭的时候,有一家网红健身房过去3年持续盈利,估值近百亿。

这个堪称赚钱王的健身房,就是乐刻健身

2015年,乐刻第一家店杭州开业时,没有一点健身房的样子。

店铺藏在办公楼里,连个大门脸都没有;

面积只有200平,还没传统健身房的一间教室大;

最夸张的是它消灭了卖卡制度,包月只需要99元。

在所有人都不看好的情况下,乐刻不仅没亏钱,2022年双11线上就卖了3亿。

乐刻还在全国开店1200家,吸引了1000万会员。

野路子出家的乐刻,真的能干翻传统健身房吗?

一个外行理工男,却8年开店1200家

开健身房、开咖啡馆、开花店并称为“创业三大坑”。

早在10年前,中国的5000多家健身房,就有80%基本在维持或亏损状态。

危机之下,一些健身房的“黑暗人格”全面爆发,倒闭跑路成了常态。

因此,开健身房早就沦为成了一门费力不讨好的生意。

有网友说:有些健身房开业就是为了跑路,圈一波就走。

乐刻健身房能够出圈,纯粹是靠它亲爹疯狂“偷师学艺”。

乐刻的创始人韩伟是个互联网大佬,在阿里干了7年后,想自己创业搞个大的。

2015年开始各类共享经济萌芽,各行各业都开始共享,从单车到雨伞甚至篮球。

韩伟从美国旅游一圈回来后,凭借互联网老炮的直觉,把目光放到了健身房上,并定下做“健身界Uber”的目标。

在创立乐刻之前,韩伟是个纯粹的外行人。

为了开好健身房,韩伟花了一年的时间研究,甚至自己考了教练资格证。

然而当第一家乐刻开业时,看起来还是很“外行”。

首先,开店的位置很“外行”。

传统的健身房大多开在购物中心,最差也是写字楼的一二层,显眼的大招牌是标配。

而乐刻却开在银泰一个写字楼的高层,顾客需要刷卡坐电梯上楼,真真是大隐隐于市。

不仅如此,乐刻的面积也很反传统,只有220平。

第一家门店在装修时,还被装修队嫌弃:“你们这哪是健身房?健身房,应该是对面那样的。”

他们对面是杭州最老牌的健身房,占地2000平。

门店不起眼就算了,乐刻的设备也很“简陋”。

和传统健身房比,乐刻的运动器材少,不仅片没几个,深蹲架和卧推架都没有。

最关键的是乐刻没有洗澡堂,客户锻炼完一身汗还得回家洗澡。

要名气没名气,要设备没设备,乐刻却把这一手烂牌打成了王炸。

新店开业仅一周,就吸引了500多名用户,仅用了两个多月时间,就实现了盈利。

能快速出圈乐刻的两个师傅功不可没,他们分别是Uber和便利店。

韩伟除了学Uber的共享模式,还学了一个杀招:低价引流。

乐刻主打的是99元包月,平均每天3块钱,不过一个甜筒的价格。

这招直接把价格打到谷底,吊打传统健身房动辄上千的年卡。

乐刻还学习便利店,门店24小时营业,只扫码就能进门健身。

靠这两招,乐刻很快吸引了大楼里的年轻白领,10个月开店100家。

100家是什么水平?

在乐刻之前,即使是国内门店数量最多的连锁品牌,也只有60多家门店。

如今乐刻在全国开店1200家,有近1000万多用户,想不赚钱都难。

健身大佬跑路,

不卖卡的它却越混越好

2017年,瑞幸咖啡的诞生,中国人开始了“咖啡平权”运动,打破了外国人卖咖啡的规矩。

从此之后,中国人可以喝到9.9的咖啡,也能喝到各种“中式咖啡”。

2022年,乐刻的一场发布会上,韩伟提出了“健身平权”,即打破传统健身房的规矩。

乐刻首先打破的就是健身房必卖卡的规矩。

要知道传统健身房里,办卡和私教课的两项收入,在健身俱乐部的收入结构占比中占到了89.3%。

办卡是健身房利润最高的业务之一,乐刻却把它砍掉了。

奇怪的是,那些把教练逼成金牌销售的健身房大佬,在活着和倒闭的生死线上徘徊。

砍掉赚钱业务的乐刻,非但没有赔钱,却越混越好,有些加盟商表示干得好能年入百万。

打破了健身房不赚钱的魔咒,乐刻有两个绝招:

1.和传统健身房对着干,搞定社恐年轻人

传统健身房中,教练=销售已经是公开的秘密。

有教练表示:“在健身房里最抬得起头的不是会上课的私教,而是最会卖课的私教。”

逼着教练当销售,不仅教练痛苦,很多社恐的年轻人因此不敢踏进去。

在很多年轻人眼里,不管是理发师Tony,还是教练强哥,只要他们一动嘴,再好的技术也会打折扣。

乐刻是第一个主打“无推销”健身房的品牌。

只要交了99元进门费,不管是教练还是团课,全靠自己预约,主打一个自助健身。

这不仅大大降低了健身的门槛,还让很多社恐年轻人走进健身房。

乐刻的数据显示,大概40%的用户第一次走进健身房。

再加上24小时的超长营业时间,使得乐刻不缺流量,就连凌晨2点都有人健身。

2.变态级抠门,把成本压到极致

很多健身房店难逃短命,最大的原因就是缺钱。

乐刻能活下来却越开越多,最核心的点在于,它开店的钱可能都是房东掏的。

疫情期间,健身房房租、人工成本居高不下,客流完全撑不起门店生意,使得很多店无奈破产。

乐刻主打一个抠门,别的健身房都卷豪华、卷器材时,它直接躺平。

最小的店只有120平,器械只有史密斯机、杠铃哑铃、跑步机,多了没有。

店里没有前台,一家店只配一个店长,打扫清洁的活也是店长干。

没有洗澡间不仅省地,还省水电。

乐刻靠“流量发动机”的人设,让很多房东降租甚至免费提供场地。

像阿里巴巴、小米、爱奇艺、亚朵酒店、以及部分地产企业,都将自己的健身房或闲置空间交给乐刻运营。

这些公司员工,就是乐刻现成的流量。

这两招搬走了过去压倒传统健身房的两座大山:重资产、低复购。

就不难理解,为什么过去三年,健身房行业集体受创的时候,乐刻还能持续赚钱。

越是反人性的生意,越要懂用户

其实乐刻健身房有很多槽点:

比如器材少得可怜,很多时候要排队;

店面太小,大家挤在一起屁味和汗味齐飞;

不能洗澡的健身房,没有灵魂。

这些问题,乐刻其实都能看到,为何坚持不改?

因为乐刻在创立初期,就定过两个基本原则:一是要做90%的人的生意,二是要赚“用户来”的钱。

做90%的人生意,决定了乐刻面对的用户群是健身小白。

这些器材和团课,足以满足小白需求,剩下10%的专业健身大神,根本不是它的目标用户,不来也无所谓。

而想要赚用户来的钱,就要足够懂用户。

健身房行业,这几年口碑很差。

2019年,国内最早的连锁健身房浩沙跑路,百万会员投诉无门。

从今年5月,国内最大的健身连锁一兆韦德,全国店面关门,北京仅剩一家店。

除了传统健身房,北京三里屯不少网红健身房,也难逃关门跑路。

有知乎网友说,健身行业的核心竞争力,就是跑路速度。

先搞个热门商圈,吸引一帮年轻人充季卡、半年卡、年卡乃至十年卡,让教练玩命卖课,等资金差不多了,马上跑路。

健身房和用户之间,仿佛变成了博弈双方:我赌你不来健身,你赌我不会跑路。

在这种背景下,乐刻能活得很好,并越开越多,其核心竞争力只有一个:用户信任。

乐刻的月卡模式下,一次充一个月,就算跑了也不会太心疼,且因为门店够多,你还能在别家续上。

仅不会跑路这一点,这就已经是对同行的降维打击了。

就好像拼多多一样,看似除了便宜没什么优势,但把这个点打透了,足以留住用户。

过去,存在了20多年的传统健身房预付费模式,决定了它是一个销售型行业,而不是服务型行业。

乐刻能够杀出重围,获得用户信任,在于它在用服务的心态搞销售。

为了吸引更多的人来,乐刻会在运营上下功夫。

举个例子,北京一家店的团课是6点开课,但每次只有不到10个人来。

店长经过调查发现,是公司CEO管的严,6点钟下班,6点5分人才能出得去。

于是它把开课时间调成6点17,人流一下子就多了。

再比如在地铁附近的门店,知道地铁11点停运,为了保证大家上完课赶上地铁,上课时间调成9点45到10点45,留出15分钟走到地铁。

这些微小的运营调整,都能成为乐刻留人的钩子。

不少人去过一个月就成了铁粉,为后续的复购打下了基础。

乐刻会员的月留存保持在60%~70%之间,在行业里已经相当高了。

从这个角度看,获得用户信任,比卷什么都有效。

当下的新媒体时代,流量和渠道已经发生了重大变化,这种变化恰好是突破点。

乐刻在健身的赛道里,用零售的开店思路,再加上些微创新,让其能够脱颖而出。

结语:

健身行业是门反人性的生意,但反人性生意的另一面,是用户的真实需求。

那去乐刻健身的人真实需求是什么?

无非是不跑路和性价比。

有网友说:活动的时候,两百多开季卡,就这价格,我对它有高要求都想扇自己。

上次让网友有这种护短行为的品牌,还是蜜雪冰城。

在到处都是健身房刺客的时候,乐刻用极致性价比降低了健身门槛,解决了信任危机。

随着经济回暖,健身仍然是爆火的赛道。

传统健身房、线上健身、还有能和乐刻贴心肉搏的KEEP、超级猩猩等品牌,竞争只会越来越大。

未来,谁能真正杀出一条血路,就要看谁更懂用户。

就像郭德纲说的那样,能把别人都熬死了,你就是最牛逼的艺术家。

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