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2023品牌如何深耕高价值用户 夯实长效增长基石?

品牌

2023年,重拾增长节奏,成为企业最大的诉求。在过去几年充满不确定性的特殊环境中,一大批依靠流量驱动的企业没能扛住风浪,流量营销速生速死。历经考验之后,企业重新形成共识,开始寻求品牌驱动、更具稳健性和确定性的长期增长。

不管市场环境怎样变化、营销方式如何迭代,增长的本质最终都要回归到“人”,让目标用户对品牌从心动到行动。持续深耕高价值人群,把品牌深深嵌入用户心智,是品牌高效成长的核心动能,也是穿越周期的“基石”。

聚焦到高质人群,行业中存在一个具备极高价值、但少有人提及的“宝藏人群”——长视频用户。这个人群,可以说是2023年塑造品牌价值的关键人群。

那么,长视频用户群体有哪些值得关注的特征?对品牌塑造和增长有何价值?品牌如何更好地打动这个高质量人群?M360推出《2023长视频用户价值报告》,深度剖析长视频用户价值,解读TA们在内容及品牌消费上的偏好与态度,助力品牌优化人群策略,撬动增长新空间。

长视频用户

质与量兼具的“三高人群”

长视频平台深耕会员模式多年,如今已形成“亿级”会员体量,人群规模仍在不断扩大中。根据财报数据,截至2022年12月31日,爱奇艺、腾讯视频会员用户分别达到了1.2亿、1.19亿。

不仅数量规模庞大,长视频会员人群质量也非常突出。从人群画像来看,长视频会员人群集中于高线级城市,一二线城市占比达到55%。同时,这个人群的教育程度也相对更高,本科及以上的会员占比,高于大专学历31个百分点。

在消费能力和意愿上,长视频会员是品质生活的追求者,有房有车一族占比56%,日常兴趣涵盖金融理财、数码科技、房地产、汽车、旅游、网络游戏等领域,也非常关注和享受各种各样的新生活方式,渴望通过好的产品和服务,来实现自我提升和品质生活。

作为高线、高学历、高消费的典型“三高人群”,长视频会员是当下社会的中坚消费力量,是消费趋势和风尚的“弄潮儿”,也是品牌的核心目标用户,是所有广告主都在寻求的高价值人群。

理解和欣赏复杂内容

愿意为优质服务付费

长视频会员用户有实力、有意愿追求品质生活,对精神世界和人文内涵的探索,也更为深层次。这个人群愿意花费时间和精力在高品质内容,理解和欣赏复杂内容,也乐于主动推荐和分享对兴趣内容的感受,还会用付费行动支持优质内容,充分尊重知识产权。

这些年,长视频平台爆款内容迭出,从《狂飙》、《人世间》,到《三体》、《梦华录》,这些高口碑、高品质的内容在市场上形成高影响力,叫好又叫座,背后离不开长视频平台会员的支持与助推。以爱奇艺为例,2023年1月,剧集正片有效播放量,会员人群贡献了80%以上。

会员本身的观影需求更为活跃,使用时长和粘性更高,单日人均播放时长超过非会员50%,单日人均启动次数是非会员的2倍以上。这些有着丰富精神生活的会员用户,更认同长视频内容的深度和品质,在沉浸式观影体验中,情感共振更强烈。而且,这些会员往往也是社交媒体的意见领袖,乐于分享和表达,在观影过程中,往往会有更深层次的思考和感悟,并将这些有价值的观点发布在社交平台,持续推高优质内容的热度和口碑。

此外,长视频会员的知识产权意识非常强,内容消费深度和付费意愿极高。付费电影点映的账号数中,会员账号是非会员的8倍以上。因而,这些人群不仅更能够理解品牌的价值理念,与品牌精神同频共振,而且还愿意为喜欢的产品和服务买单,为热爱的品牌支付溢价。

高质量用户是最核心的品牌资产

驱动品牌成长

品牌塑造和价值增长,本质上就是品牌不断提升高质量用户规模及心智份额的过程。在长视频生态中,通过平台价值、高品质内容、海量优质会员的三重联动,可以高效地引爆品牌声量、塑造品牌价值、引领消费风潮、助推长效增长。

品牌声量的引爆者:长视频会员用户,同时兼具广覆盖和高质量的特色,“齐心合力”能够形成巨大声量。平台优质内容在播出期间,可以集中引爆流量与热度,助力品牌在会员人群中实现瞬时的注意力聚焦、情绪共鸣和破圈传播,让品牌快速在用户心智中立住。海露滴眼液携手《狂飙》、《苍兰诀》等爆款剧集,破圈传播,强势引爆品牌声量。东风日产借力《庆余年》、《鬼吹灯》等头部大剧热力推广,新品全面覆盖高质量会员群体。

品牌价值的塑造者:品牌用户是品牌资产的重要组成部分,高质量用户的比重越大,品牌调性和价值也就越高。品牌在关键节点,搭载长视频爆款内容,充分表达自身的价值主张,深度感染会员用户,就能更高效地塑造品牌形象和延展价值内涵。春节期间,王老吉独到眼光选择《狂飙》《浮图缘》《回来的女儿》等TOP热剧,传递品牌“吉文化”理念,与会员用户形成情感共振,让“健康过年 喝红罐王老吉”深入人心。

消费风潮的引领者:作为典型的“三高人群”,长视频会员用户不仅自己会在第一时间购买IP内容中喜爱角色的“同款”,而且作为新生活方式的引领者,会员群体还会带动新消费方向,撬动更广大圈层对品牌的认同与跟随,形成现象级消费热潮。会员纯享剧《狂飙》热播期间,雀巢推出狂飙同款咖啡产品,引发干嚼咖啡新风潮。必胜客与《小敏家》携手,掀起了一场“追《小敏家》吃必胜客”“春节聚餐就来必胜客”的热潮。

长效增长的助推者:长视频会员用户非常注重“情感式”消费体验,更加偏向于选择那些契合TA们审美、价值观以及态度的品牌,当用户与品牌的深度链接一旦建立,对于自己所喜爱的品牌其忠诚度、追随度都很高。品牌可以通过长周期的价值沟通,不断深化用户关系,实现可持续增长。2022全年,元气森林与《卿卿日常》《梦华录》《幸福到万家》等各大平台多部顶尖剧集合作,持续与会员用户沟通,推动用户资产的稳步扩量和长效增长。

从这些成功营销案例可以看到,长视频会员蕴含着丰富价值,在品牌建设的不同场景中,在品牌增长的不同目标下,均能发挥出重要作用。长视频平台的高质量会员用户,是撬动品牌势能的重要支点,也是品牌生意的核心驱动。

打通长视频内容、人群与品牌

形成生态正循环增长

在触点碎片化、信息大爆炸的时代,头部长视频平台是硕果仅存的中心化媒体,以高品质的IP内容,汇聚了规模化的优质会员,是打造品牌价值的绝佳生态和稀缺空间,也是品牌破局存量时代竞争的重要突破口。

在长视频营销生态中,已经形成了品质内容、高质人群与优质品牌相互促进的正向循环系统。随着平台内容越做越好,吸引的会员越来越多,就越有利于强品牌的打造。当更多的品牌加入到长视频生态中,反过来也会推动平台制作更丰富的内容,用户也会获得更多元的品牌产品和服务,在生态中收获更强的满足感。

品牌在长视频生态中,与会员用户沟通时,不能仅仅限于流量和曝光,而是需要深耕人群、内容和IP全景。品牌可以借助优质内容的能量,以品牌价值观和巧妙创意,连接会员人群的情感和物质双重需求,充分激发用户对品牌的认同感与共鸣感,在内容场、社交场以及消费场等不同场域,立体化运营人群资产,从而更高效地促成品牌和生意目标。

总而言之,营销的根本是“人”,深耕高价值人群,是品牌生意增长的关键。长视频平台,聚合了亿级体量的高消费能力、高消费意愿、高品牌认同度的用户,这些用户也是品牌成长的最可靠支撑和动能。对于品牌而言,想要获得确定性的长期增长,靠的不再是飘忽不定的风口与流量,而是依靠扎扎实实的高质量用户基底,以及贯穿日常、持续性的用户深耕能力,让品牌更加牢固地占领用户心智。

以下为《2023长视频用户价值报告》全文

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