爆火40年，被安踏反超！大跌16%，“双面人”耐克在华节节败退

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• 来源/品牌官
• 作者/品牌官

耐克在中国市场不灵了！

今年可以说是耐克进入中国40年来的最大危局。

那个扬言“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的安踏。

真的把“世界第一运动品牌”耐克踩在脚下了！

今年3月份，安踏公布了2022年的财报数据，数据显示，安踏体育在2022年营收首次突破500亿元，达到536.51亿元。

超过了耐克在中国市场的营收，成为中国市场的第一。

而耐克发布的2023财年（2022年6月-2023年5月）第一季度财务报告显示，耐克在大中华区营收仅为16.56亿美元，虽然跌幅有所收窄，但与2022财年同期相比仍然下降了16%（剔除汇率影响）。

耐克2023财年第一季度报告

事实上，耐克自从2021年开始在中国市场就呈现疲软的态势了，它的增长势头早就不如以前了。

在2022财年（2021年6月至2022年5月）的第二财季到第四财季，耐克在大中华区的营收分别同比下滑20%、5.2%、19%，若算上2023财年第一财季同比下滑的16%，耐克在大中华区的营收已连续下滑4个季度了。

欧睿信息咨询数据显示，2021年耐克在中国市场的占有率从2020年的25.6%降到了25.2%。

在2022年6月份，耐克的股价更是经历了剧烈的下跌，据市场数据显示，股价大跌近7%，市值一夜蒸发了120亿美元，约为850亿人民币。

2021财年（2020年6月-2021年5月）至2023财年，耐克在大中华区的营收从82.9亿美元下滑到了72.5亿美元，连续两年下跌。

大中华区虽然还是耐克的第三大市场，但与2022财年相比，其在大中华区的营收占比下降了两个百分点，不足15%了。

即便在2023财年Q4实现了单季正增长，但是耐克也仍然没有回到其在中国的巅峰时期，迄今未恢复元气。

如今，耐克也开始低头了。

前段时间耐克的ceo还表态：“中国市场很重要，我们要遵守当地规则。”

01、耐克“自作孽”，不再Nice了

在以前，球打得好不好不是关键，脚上那双耐克才能让自己感到有排面。

一双限量版AJ的耐克，年轻人挤破头花高价也要抢到。

而这种现象一直持续到2021年，耐克开始不“香”了。

在中国这么大的市场玩砸了，总要有人背锅。

对于在中国区的业绩下滑，耐克方面的解释是由于疫情的影响，导致的库存、物流及运输成本增加。

真的是如此吗？

耐克在中国地区的营收出现持续下滑的原因不外乎以下2个：

其中重要原因之一便是耐克参与了新疆棉事件。

2021年3月，耐克等国际大牌无视事实，参与抵制新疆棉，主动站在了中国消费者的对立面。

此举引发了很多中国消费者的强烈不满，把自己活生生送上了热搜。

在自断财路的同时，也是深深败光了中国消费者对其的好感度。

与其有合作关系的明星们纷纷甩出解约的声明，力挺新疆棉花。

就连网红、博主们也都一致与耐克保持距离。

起初，我们还不知道耐克也在抵制新疆棉花，因为耐克早早地就屏蔽了我们的IP，所以咱们国人是看不到耐克官网发的“抵制新疆棉花”声明的。

后来，这波双面人操作被网友抓包了，大家才看到耐克这幅双标丑陋的嘴脸。

一边在挣着中国的钱，一边在给我们暗戳戳的刺一刀。

这端起碗吃饭、放下碗骂娘的行为简直是太过分、太无耻了。

骨子里的傲慢与偏见，终会让耐克付出代价。

2021年的618期间，耐克的销售额同比下滑24.1%，而与之形成鲜明对比的是，同期李宁、安踏分别增长31.8%、38.5%。

除了新疆棉花事件外，耐克在中国市场日益失宠的另一个重要原因便是产品质量下降。

由于近几年的贸易摩擦，导致部分美国企业纷纷撤退中国市场，耐克作为美国企业也不例外。

于是，耐克把部分的鞋类生产工厂从中国撤出转移到了越南。

成本下降的同时也伴随着质量下滑。

根据某投诉平台的数据显示，耐克在产品质量上问题频发。

其中鞋子开胶、溢胶、漏气、鞋面起泡、做工差等等是大家吐槽最多的，导致中国消费者越来越失去耐心。

就连很多耐克的忠实粉丝都在说，近几年来耐克的品控是越来越差了。

从代工能力和产品质量上来说，中国鞋服产能是世界第一位的，很显然，耐克走了弯路。

与此同时，国产品牌的不断崛起，也让耐克失去了继续傲慢的资本。

2021年，安踏集团的市场占有率从15.4%增至16.2%，甚至超越了阿迪达斯上升至第二位。而李宁的市场占有率也由6.7%上涨至8.2%。

尽管目前耐克在中国的市占率还是第一的位置，但是大中华区营收已经出现萎缩，有明显的下滑趋势了。

耐克2022FY Q4季报/不管是Q4单季度收入还是全年收入，皆为负增长

耐克扎根中国40多年，作为世界第一大运动品牌，全球都有它的拥趸。中国的市场份额更是耐克最重要的战场之一。

然而，当下面临着销量下跌、股市下跌、利润下跌的困境，可谓是耐克的咎由自取。

02、被瓜分的市场份额

一边是国货的崛起，一边是lululemon也来跨界做鞋分一杯羹。

随着竞争越来越激烈，耐克在中国市场的份额恐会慢慢降低。

更糟心的是毛利率的下滑。众所周知，疫情的影响，导致了品牌库存积压。

于是，耐克开始采用打折的方式处理掉库存。然而，这种方式反倒拖累了利润。

只要一打折卖了，新品就卖不出去，很快新品也变成了库存。

2023财年的第四财季末，耐克集团的库存为85亿美元，与2021年的相比，库存增长了23%，全年的毛利率也下降了2.5个百分点至43.5%。

这份压力也给到了滔搏运动，作为耐克中国第一大经销商，滔搏运动2022财年中期业绩显示，公司营收同比下降15.1%，公司权益持有人应占利润同比下降24.93%。

众所周知，耐克在篮球领域的优势，很大程度上是依赖球星IP的。耐克在请球星上是从不吝啬，舍得花钱。

过去一年，耐克篮球业务销售额增长29%，达到65.59亿美元。但是在2023财年，耐克在篮球鞋领域的营销却遭遇了重重困境。

归咎原因是因为耐克旗下的几位球星都陷入了丑闻风波。欧文的“反犹”言论、莫兰特的持枪事件、威廉森的负面花边新闻......

因此，导致Air Jordan、Air Max等经典款销量数据也都不如从前。

甚至国产品牌也开始把目光投向国际品牌的主阵地。

安踏在今年1月份宣布将成立东南亚国际业务部。并且在7月份还花费了重金签约了NBA当红巨星凯里·欧文。

为了签下他，安踏甚至还让出了耐克不愿意让步的签名系列球鞋的设计主导权。

这位具备影响力和号召力的球星，或许是安踏进入海外市场的重要敲门砖。

与此同时，李宁也不示弱。

2018年的纽约时装周，就是李宁开启了国潮风潮。并且还赞助海了外的体育俱乐部，签约NBA球星，跟紧国际步伐。

相较于过去，耐克的处境并不好过，耐克不仅要面对消费者多元化个性化的需求，还要避免在专业的细分赛道被人抢占份额。

耐克举目四望，人人皆是对手。

03、 耐克在华失速，国货开始崛起

耐克在华失速，给国产运动品牌带来了行业新机遇。

根据李宁2023年上半年的业绩报告显示，截至6月30日，李宁公司总收入达到140.19亿元，较2022年同期上升13.0%，创历年新高。

安踏发布的2023年中财报显示，上半年营收达到296.5亿元，同比增长14.2%。

此外，特步在2023年上半年实现营收65.22亿元，同比增长14.8%；361°营收43.12亿元，同比增长18%。

特步企业财报

361°财报

国潮崛起的大环境下，李宁、安踏、鸿星尔克等本土品牌都在近年抓住了消费者观念转变的这一机遇期。

所以国货品牌开始转变产品风格和营销方式，不仅外观上潮范十足，功能上也是科技感满满。

当下的年轻人已经不再迷恋“洋品牌”了，文化自信和国货的崛起已然成为了当下潮流。

并在大范围引领高成长性的年轻消费群体，越来越多的消费者支持国产，支持国货。

更重要的是，曾经买一双耐克鞋要花费上千元，如今这个价格可以买到两三双质量好也好穿的鸿星尔克、安踏、特步等国产鞋。

一边是充满傲慢与偏见，败光路人缘的耐克，一边是亲切亲民的本土品牌，中国消费者会作何选择显而易见。

此外，在本土化的营销方式上，国产品牌也比耐克更新迭代速度快。

某种程度上来说，国潮热是随着本土的电商行业一起发展起来的。

相比较之下，耐克对于网络的发展反应很迟钝，直到疫情对线下的门店造成冲击后，才开始着手发力网络和直营零售渠道。

耐克在中国的业绩下滑只是一个开始，中国消费的民族自豪感、文化自信感会越来越强，相信未来的运动品牌市场一定会是国货当道。

目前耐克还稳居第一宝座的位置，毕竟家底雄厚，国货品牌的崛起之路也才刚刚开始，接下来就看全球化做的如何了。

不可否认的是，国货的春天正在到来。

大家认为耐克等外国品牌能否经受住考验，国货品牌又是否能一直都走上坡路？欢迎评论区留言讨论。

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