星程牵手区域酒管，中端酒店下一站是“星辰大海”
作者/曹沁
图源/星程酒店
中端酒店品类经过多年发展已成为中国酒店市场的中流砥柱，很多酒店人有了“得中端者得天下”的共识，市场竞争也更加激烈。而伴随核心一二线城市酒店资源趋于饱和，区域下沉市场的连锁化率拥有更大的提升空间，不少区域中小型酒店品牌升级需求十分迫切，但具体怎么升级怎么发展仍是难题。2023年8月，华住集团旗下星程酒店携手深耕华南地区的漫悦酒店打造联名模式，为中端酒店走向区域更深处提供了新的解决方案。
▲图注：惠州星程酒店
据悉，在星程酒店与漫悦达成的合作框架里，双方将联手经营漫悦已有的4家酒店，合作酒店以“漫悦·星程酒店”联合冠名，结合漫悦深谙本地文化和市场情况的软实力，及华住集团会员流量、高效运营管理体系、专业的供应链等硬实力，进一步提升酒店的综合势能，目前已成功上线2家，另2家筹备中。
截至目前，星程酒店即将迈入全国600家门店的大关，其作为中端酒店改造专家对区域市场的关注早已开始。“这次在惠州合作之前我们已经在这个区域有了一年的探索，与当地业主也进行了深入的交流。”星程品牌CEO兼华住集团华南分公司运营总经理姜飞在接受迈点采访时强调，“合作模式的成功背后与区域经济的蓬勃、中端酒店连锁化的需要以及酒店投资需求的旺盛有着分不开的关系。”
首先，惠州已成大湾区重要的战略节点之一。经济上其逐步成为广东省经济重镇，数据显示，今年上半年惠州工业投资总量居全省第二，GDP同比增长5.1%。区位上其位于大湾区核心区东部，是连接珠各经济区的经济要冲。此外，惠州拥有更大的辖区面积和超600万的常住人口，土地成本和人力成本优势明显，酒旅市场发展前景广阔。据官方消息，今年中秋国庆假期惠州接待游客约309.3万人次，同比去年增长167%，实现旅游收入23.2亿元，同比去年增长175%。
▲图源：惠州
其次，广东存量市场广阔，连锁化空间大，“小酒管们”升级需求迫切。同程数科数据显示，截至去年底，广东省存量酒店达到3.2万家左右，位列全国第一，而广东省酒店连锁率为24.49%，低于中国酒店市场连锁率中位数，二三线城市中端酒店连锁率远低于一线城市。当越来越多的中档品牌向惠州等二三线城市渗透，原区域中小型酒店品牌必须加速转型升级，走向连锁化、专业化和品质化经营。
最后，华住集团的强大系统和专业能力已让让不少投资人成为忠实拥趸。“我们接触的很多业主，本身也是全季、汉庭的加盟商，多年的合作让他们对华住的集团化作战能力十分信赖。”姜飞强调。迈点注意到，进一步深耕“大湾区”市场是华住集团近五年的核心战略，为此，其2021年在深圳成立了华住集团南方公司，统一运营管理区域内连锁酒店品牌，为投资人带来更具投资价值的产品方案，华住实现“精益增长”战略。仅在惠州地区，华住集团就已经落地5个品牌，运营了11家酒店。
▲图注：惠州星程酒店
可以看到，此次星程酒店与漫悦的合作正是基于华住集团战略及区域酒店投资市场的需求而产生，是天时地利人和的共同产物。不过，这种联名模式并非“随处可见”，而是强强联手的结果，迈点注意到，星程酒店这种有门槛的“联名”模式不仅可以助力区域龙头品牌的现代化升级，为当地市场打造高品质的酒店体验，同时也能助力星程品牌在惠州等城市快速占领核心区位，深度践行华住集团的华南战略。
在日益白热化的竞争环境下，酒店市场呈现存量难守、增量难寻的态势，同时下沉市场除了注重酒店的品质，还对价格有很高的敏感度。对于中端酒店而言，想要掘金下沉存量市场，必须拥有应对复杂需求的能力，那么，与兰州兰石集团等均有成功合作经验的星程酒店，为什么更受青睐？迈点总结为以下三点：
第一，更灵活的改造方案。
酒店改造是个精细活，不仅要考虑酒店最终呈现效果，还要综合物业情况、业主需求、投资回报等多方因素，星程酒店灵活的改造方案和专业的设计能力，能够帮助区域中小型酒店品牌通过“量体裁衣”的方式实现快速升级。迈点注意到，这种升级有着清晰的“柔性定制”思路，可以根据消费需求、市场需求和投资需求调整。以星程酒店与漫悦的联名合作模式为例，漫悦酒店深耕华南市场多年，通过有质感的产品设计和贴合当地生活方式的体验已有一定的市场口碑。因此星程酒店最终的改造方案是尊重和认可投资需求，在保留原酒店名称的基础上，针对不同物业进行不同程度的改造。
▲图注：惠州星程酒店
在改造过程中，星程酒店则秉持着“因店制宜”的原则，对条件优质的存量酒店，星程酒店充分利旧，合理保留存量资产，只进行软装等方面的铺设升级，而对设施老旧、风格落后的酒店，星程则会调整其原有的风格框架，融合星程的品牌特色与属地文化元素，实现“旧貌换新颜”。
第二，更低的成本投入。
星程酒店具备“改造成本低、营建周期短、翻牌改造快、上线效率高”等特性，其拥有专业的项目和工程评估团队，可以为老店定制改造方案，最快可实现优质加盟项目30天上线，这种特性也与当下投资人重视回报的理性思维不谋而合。这一优势背后是华住集团属地化供应链能力的强势加持。“华住供应链的基调是不挣差价。”姜飞告诉迈点，“它帮助投资人和供应商搭建桥梁，打通行业的信息壁垒，避免踩坑。”
可以看到，依托华住供应链，星程酒店编织了可靠的“投资安全网”，不仅让酒店改造的交易过程流程规范透明化，并在筹建阶段拥有工程端、采购端、设计端和交易端“四大硬件”，从降低交易成本到产业价值创造，全面为酒店降本增效。
▲图注：惠州星程酒店
第三，更差异化的产品体验。
与强标准的酒店产品不同，星程酒店结合多年的改造经验形成了极具包容性的产品特质，强调多彩、体面和温暖的品牌理念。一方面，星程酒店以打造有品质感的产品为核心，结合原酒店特色和物业特点，并融入属地文化的元素在酒店的视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等多层面打磨升级，先后推出“星程那碗面”传递一程一面的地方风味和“星梦空间”定制品牌专属高端床具及床品，为消费者打造多样可靠的住宿体验；另一方面，星程酒店秉承“暖”的服务理念为消费者提供了多项心意服务，除前文提及的特色早餐、极致睡眠外，星程酒店还配备自助洗衣房，配置LG商用洗衣机和烘干机，及养生茶等，并最新推出招牌“星意鸡汤面”，消除消费者舟车劳顿的困倦。
▲图注：星程那碗面
尽管下沉市场消费升级趋势利好酒店投资前景，但下沉存量市场的开发依然充满矛盾，头部中端连锁酒店的集团连锁化经营可以实现区域市场的布局，但囿于区域发展的复杂特性容易水土不服；而区域中小酒店品牌虽拥有深耕区域的认知和经验，但其在实现连锁化的过程中存在明显的资金、团队及专业系统运营打法的短板。为化解矛盾，星程酒店反其道而行之，化劣势为优势，其与漫悦的合作模式便是发挥各自的优势，开启了品牌迈向“星辰大海”的第一步，这一步看似简单，却有着相当复杂的内在逻辑：
其一，要强强联手，选择合适的合作伙伴。为了开发庞大的存量下沉市场，尽管不少中端酒店品牌尽管推出了相应的加盟政策，但大多数是一对一的单店洽谈合作，这一模式尽管有效但速度不尽如人意。星程酒店在保留单店加盟模式的同时，开启了与区域中小型连锁酒店强强联手的全新尝试，用“抓龙头”的模式迅速切入市场。以星程酒店与漫悦酒店的合作为例，漫悦在惠州共有四家酒店，基本上占据了惠州的核心区位，同时酒店品质在当地也有较好的市场口碑，星程与其合作的达成不仅成功进驻空白城市，同时直接实现了4个项目的落地，占据惠州的4个核心位置，且四家店同时进行微改造，极大地缩短了酒店的营建周期。
▲图注：临沂星程酒店
其二，要标准适度，注重量质齐升的产品打造。据《小镇青年消费研究报告》数据，预计到2023年三四线城市居民消费将达到45万亿元，同时区域下沉市场的新消费需求也要求酒店产品更加多元化、特色化、地域化、个性化。在这一点上，区域酒店品牌优势明显，生于斯长于斯的成长背景让其更易挖掘属地化的文化特色和人文风情，他们的升级自然要拒绝套路化的标准改造，而是在标准化的规模和品牌特性基础上，灵活弹性地融合当地文化进入酒店设计乃至酒店的服务流程中，尽可能地保留区域酒店品牌的属地文化价值和区域特色，同时也减少了重新设计装修的成本损耗。
▲图注：达州星程酒店
当然，与区域“小酒管”的合作过程，也是助力区域市场进入现代化、标准化、系统化的过程。比如在星程酒店和漫悦在合作初期中，在房间隔音、软装设计等消费体验的细节改造出现了个别分歧，但星程酒店依托多年的市场经验和大数据反馈下时代审美和消费需求的变迁持续沟通改造，最终打造出更优化的酒店产品。
其三，要降本增效，打磨酒店投资高性价比。受宏观经济下行压力和房地产企业经营压力上升等因素影响，酒店投资市场愈加理性，下沉市场的消费者和投资人对价格仍然敏感，前者希望体验到更高性价比的酒店，后者则希望实现更高性价比的投资。星程酒店早已察觉到这一诉求，其依托华住集团的强大平台优势不仅在酒店筹建改造过程中降本增效，同时也依托集团成熟的会员体系、系统运营机制以及创新技术的应用帮助中小型酒店品牌拥有更低的获客成本，并且形成会员共享、营销联动、利润共赢关系，为酒店业主提供更深层次的产品升级和收益保底，助力酒店提质增收。
▲图注：西安星程酒店
当我们回到全国的维度上来看，区域酒店市场的机会依然蓬勃，华住集团更是一直在探索区域的无限可能。星程酒店作为华住中档主力品牌的一员，充分发挥了集团精细化运营的精神，通过灵活的改造方案、低成本的改造模型以及差异化的产品体验走向了区域的更深处，此次惠州的成功模式便是一个良好的开端。
可以预见，星程酒店与区域中小型酒店品牌更深层次的合作，将在中国区域酒店市场点燃星星之火，助推中端酒店市场迈入全新的征程。
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