品牌联名，要警惕“文化空心化”

□ 张宏宇 刘仲国

今年九月初，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”火爆全网，茅台与瑞幸一举成为饮品界的“双顶流”。“酱香拿铁”的热度还没消散，茅台又与德芙联名推出了“茅小凌酒心巧克力”，39元2粒的巧克力1分钟内便售罄，二手平台甚至有人加价至500元转卖。半个月内的两次联名，让茅台获得了流量与销量的“双丰收”，也让这个一向定位为“王谢堂前燕”的百年豪华白酒品牌“飞入寻常百姓家”，尤其是成功缩小了与年轻人之间的代沟。茅台用两次联名宣告了其想要抢占年轻消费市场的决心。然而，联名能成为传统国货品牌席卷年轻市场的灵丹妙药吗？其实未必。品牌联名，一定要警惕“文化空心化”陷阱。

联名带来的热度是否是昙花一现的营销狂欢，尚需要时间来检验。消费者是为一时的新鲜感买单，还是对品牌文化心悦诚服地接受，尚未可知。不过，可以确定的是，老品牌与年轻人代沟的衡量单位不再是时间长短，而是两种文化调性。品牌之间的联名，实际上是一场文化的再建构，深入人心的联名少不了品牌方与年轻消费者在文化上的交融与共振。

近年来，传统国货品牌的联名活动也有不少，但一些缺少文化内涵的联名难以长久，一时热度褪去后大多回归寂寥。以茅台为代表的传统白酒品牌为例，茅台和蒙牛、中街联名的茅台冰激凌就反响平平，在很多地方遭遇打折出售，和飞猪合作推出的“酱香大床房”也饱受争议；泸州老窖曾与美妆、香水、奶茶等行业开展联名，但均未引起现象级的传播。回顾广告行业梳理的2023年上半年优质跨界联名案例，茶颜悦色联名红楼梦，奈雪联名东阿阿胶的案例却榜上有名。不难看出，品牌联名绝非两个品牌之间生硬的捆绑，而是在洞察年轻消费者心理的基础上，进行品牌调性、价值的互动与碰撞。当老字号国货品牌将目光瞄准年轻消费者，便要“穿新鞋，走新路”，打通新老文化的隔阂，弥合与年轻群体的代沟，在悠久传统与时代潮流之间，走出一条一脉相承的道路。

这条串联古今的国货品牌复兴路该如何走？或许品牌联名活动的目标消费者会给出答案。现如今，Z世代已然成为消费市场的中坚力量，也是国货品牌年轻化转型赛道上的裁判员。身处时代洪流与国际化浪潮中，Z世代是既有全球性又有深刻民族认同感的一代人，他们个性鲜明，拥有极高的民族自尊心与文化自豪感。而传统国货品牌的联名活动想要真正撩动Z世代消费者的心，免不了要在“传统”上下功夫，以传统文化与民族文化为内核，融入国货的品牌精神与价值不失为更好的选择。

文化与品牌的珠联璧合，既能满足Z世代的文化消费需求，又能为国货品牌注入文化内涵与历史厚度。一张文化联名“牌”，由此可以打出现代审美与民族情怀和合共生的效果，如此一来，国货品牌才能被消费者心悦诚服地认同、接纳，更好地驰骋于新生代消费市场。

当前，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展成为重要课题。文化与消费本就紧密相连，国货品牌植根于中国文化的土壤中，以联名的形式表达传承优秀传统文化与民族精神，在经济与文化上皆是守正创新。国风文化、东方美学、敦煌元素、红色革命文化、故宫IP、古典文学IP等文化元素都可以成为国货品牌的文化联名方向。目前不少国货品牌的文化联名活动都交出了优秀答卷，比如安踏联名2022年北京冬奥会、馥珮联名紫禁城，百雀羚跨界珠宝首饰，联合故宫推出宫廷珠宝，都是国货品牌联名活动中的亮眼之作。文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量，这类承载着国人文化认同与集体记忆的元素，同样值得与国货品牌携手“上热搜”“成顶流”，为更多人所看见、所热爱。

作为一种商业上的新潮玩法，品牌联名因创新性强、可行性高纷纷成为国货品牌笼络年轻人的法宝，屡试不爽。然而，联名若缺乏核心文化内涵的加持，成为一时的网红容易，实现长红却很难。联名背后有本“文化经”，还需要国货品牌细细参透。国货品牌联名应力求实现长远目标，不该囿于一时的热度销量，而应上升至文化认同的精神层次，成为创新传统文化、讲述中国故事的一个窗口。

（作者单位：山东师范大学新闻与传媒学院）