单车亏损100万 年售1400台 CEO离职！三闯中国的品牌 ，还有机会？
大家好，我是电动车公社的社长。
10月25日，是捷尼赛思中国CEO何睿思带着“骂声”和质疑离职的日子。
有消息称，自何睿思上任这三年来，捷尼赛思中国合计亏损30多亿，销量却是难以启齿的惨。去年一整年，捷尼赛思在国内只卖掉了1400多台车，还不到BBA月销量的零头。
而根据网传的一张截图，捷尼赛思巨额亏损的原因也呼之欲出：平均每台车的营销成本高达71万！要知道，捷尼赛斯最畅销的中大型轿车G80，售价才40多万……
原来卖一台、亏两台的老板在这啊，瑞思拜！
然而在这些消息曝光后，很多网友的第一反应却是：谁是捷尼赛思？
开个玩笑，但相信很多社友对于捷尼赛思这个品牌都是不太熟悉的，甚至有人至今都只知道，这是现代汽车旗下的豪华品牌。
但相比于国内惨淡的销量，捷尼赛思却已经在今年9月份突破全球销量100万台的大关。并且“第二个50万台”只用了2年零3个月的时间，增长率领跑全球。
也就是说，这是个“全球畅销”、却在中国吃瘪了的豪华品牌？！
那么问题来了：到底是韩系豪华水土不服，还是捷尼赛思另有隐情？
今天，社长就跟大家聊聊，捷尼赛思三闯中国的那些事儿。
01. 源起现代：一场豪华梦
现代集团的故事，我们很久以前曾经讲过，创始人郑周永从一个小汽车修配厂开始一路通关，从小包工头到建造帝国，亲手创办了这家在韩国排名前五的财阀巨头。
详情请戳：从白手起家到业界第一！这家车企，凭什么成功逆袭？
1992年，现代集团的销售额已经占全韩国民收入的16%。
当时的现代，就有了延续至今的三大支柱产业，分别是建造、造船和汽车。而现代汽车的初代掌门人郑梦九，则一直有个豪华梦。
1999年3月的现代雅科仕（Equus），就已经定位到旗舰级豪华轿车，直接对标宝马7系、奔驰S级。
甚至立标都采用了和劳斯莱斯小金人“低度”相似的立标——“飞翔的高丽人”。
现代汽车铆足了劲也要搞豪华品牌的原因，其实不难理解。
在造车之初，没有任何制造能力的现代也是靠高价引进福特汽车的生产技术，此后又砸下天价资源，才开始了“自主振兴”之路。
仅1974年建设的新厂，就投资了1亿美元（当时的1亿美元可是一笔不小的开支）。
从汽车零部件生产，到自主量产车型“小马”，再到1991年现代发布其首个独立设计的动力总成———Alpha型发动机，以及两年的Beta型发动机……
从市场换技术、到独立自研，这条路相信大家都很眼熟。
但这样做的弊端也很明显，那就是曾经靠着“廉价、低端”的标签打开市场的同时，也将受困于品牌调性问题，难以向上探索、分到更高利润的蛋糕。
品牌价值，更是难以提升。
尤其是隔壁的丰田、本田、日产等日系车企，早已抢先一步推出豪华品牌，雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪，也都取得了相应的成功。
这时，现代汽车的郑梦九坐不住了。要知道在2001年的时候：
现代汽车实现量产223万台、销售额170亿美元、净利润9亿美元，其中60%的新车销往海外，现代汽车集团（含起亚）总销售在世界排名第七位。
是时候“品牌崛起”了。
于是，2003年，现代汽车启动了名为GENISIS的新项目，首款车型定位行政级豪华轿车，希望能在提振销量的同时，带来全球认可度和品牌价值上的提升。
（图为现代GENESIS Concept概念车）
在这件事上，现代汽车可以说是十分重视，拿出了韩国财阀干事业的杀手锏——砸钱、砸时间。
在短短3年多的时间里，现代汽车就投入了5.33亿美金（几乎是当年净利润的一半），而且把自研的所有技术都一股脑地丢上去了。
只不过当时的GENESIS心里也没底，还不敢从现代汽车中独立出来，而是和丰田皇冠一样只改了logo，车还挂在原有的现代汽车体系下售卖。
当然，从这个和某英国超豪华品牌撞衫的logo造型上，你大概能猜到GENESIS在立项时的美好愿景，就是有朝一日能成为真正的豪华品牌。
然而，丰满的理想和骨感的现实，却和现代汽车开了一个不大不小的玩笑。
02. 初入中国：水土不服
2008年1月，现代GENESIS在韩国市场初战大捷。
站在现代汽车的角度来看，起售价5000万韩元（当时折合人民币34万元）的国产豪华车不仅没有被BBA冲垮，反而受到了本国人的大力追捧。
发售才半年就卖出去17000多台，就连现代自己都震惊了：原来这就是时代红利啊！
不过分析下来，现代GENESIS在韩国本土的成功其实是有迹可循的。
它相当于把旗舰级轿车——现代雅科仕的诸多豪华配置下放（3.8 V6发动机、空气悬挂、座椅加热/通风、车头盲区监测摄像头、劳斯莱斯同款莱斯康音响），车身也比标轴的宝马5系要大一圈，却只卖5系80%的价格。
再加上总统座驾的光环，以及思密达一贯“支持国货”的思想，不热销才奇怪。
但被捷报冲昏头脑的GENESIS却有些飘了，贸然决定进军海外，而且动作非常之快——
短短的6个月后，现代汽车就把捷尼赛思带到了北美，在北美发售2个月后又同步来到了中国，但出于某些原因，更名为ROHENS劳恩斯。
现代劳恩斯的价格，也延续了韩国本土“错位竞争”的策略：低配的配置吊打BBA的中高配，高配的价格对标BBA的中低配，主打一个便宜大碗。
但现实，却给GENESIS泼了一盆冷水。无论是在中国还是美国，GENESIS都没有引发大规模的关注，在路上见到也不知道是谁家的品牌，豪华与否更是无从得知。
换言之，没有任何一家豪华品牌，是靠性价比活下去的。相比于单纯的售价，更重要的是历史沉淀下来的品牌影响力，以及全球顶尖的汽车技术。
当时的现代汽车显然不信邪，还是头铁地在2009年3月引入了第二款车型——GENESIS Coupe（劳恩斯酷派），起售价19.9万，依然主打性价比牌：
“这么便宜的小跑车，总该有人买账了吧？”
但现代汽车完全没意识到，在当时的环境下，开一台跑车出门就足够“离经叛道”了，而开一台挂着现代标的跑车只会被认为是“没钱还想装X”……
2009年7月，曾有一位记者提问：“今年6月到港的13台进口车中，有几台是劳恩斯？”
得到的答复却并不似上市时“2008年销量1000辆、2009年销量翻番”那么豪言壮志，而是用“这个话题太沉重”草草结束了话题。
GENESIS第一次勇闯中国市场，宣告失败。
03. 改名换姓：再闯中国市场
虽然在海外市场折戟，但韩国本土对于GENESIS的呼声依然很高。现代汽车也顺水推舟，在2014年推出了劳恩斯的换代车型，并准备再闯全球市场。
这一次，它在中国终于用回了本名GENESIS，还起了个好听的音译名捷恩斯。
这一招，让我不由得想起一位因为不听话、不爱学习，而被家里花大钱请人算了个新名字的初中同学。
他爸妈和老师都觉得，改个新名字他就能从捣蛋鬼变成乖宝儿了。
然而这换汤不换药的操作，很难拯救GENESIS——还是要影响力没影响力、要顶尖技术没顶尖技术嘛！
哪怕遇上了中国经济腾飞、豪华市场井喷的大好时机，捷恩斯在2015年的年销量也不过区区1016台。
而且雪上加霜的是，惨淡的销量还间接成了“进口现代经销商退网维权”的导火索。
最初进入中国市场时，现代汽车的合资车、进口车是分渠道而销售的。
但劳恩斯/GENESIS等车型销量日益惨淡，进口现代的主销SUV也逐渐转为合资生产，很多进口现代经销商都希望获得合资车型的销售权，以此图扭亏为盈。
然而盲目自信的现代汽车非但不同意，反而用“拒绝供车”等方式威胁经销商。最后事情闹得很大，起诉、索赔、曝黑料，双方斗法频出。
在长达4年的拉扯中，超过7成经销商要求退网，甚至最后经销商不惜爆出“现代方面曾暗示：把2015年天津港爆炸事件中的报废车修复，并交付给客户”的内幕，玩了一把鱼死网破。
当然，最后现代汽车赔钱了事，但现代汽车的进口车生意也别想做了。
随着经销商退网消失，没了渠道的捷恩斯连最后的1000多台销量也保不住，2016年凄惨到只剩74台，不得不再次退出中国市场。
从这时起，捷尼赛思在中国市场和全球市场的口碑、销量表现，彻底走上了两极分化的分岔路。
只是故事的真相，很可能和你想象的有所不同。
03. 韩系豪华：走进分岔路
花开两朵，各表一枝。咱们先说国外。
虽然捷恩斯在中国市场折戟了，但这并不影响它在海外玩得风生水起。
2015年11月，羽翼丰满的GENESIS终于圆梦，从现代汽车旗下剥离，成了真正的独立豪华品牌。
而独立后的第二个月，GENESIS就推出了旗舰豪华轿车G90（其实是现代雅科仕的继任者），次年7月又推出了中大型豪华轿车G80，是典型的“从高往低打”：
先立旗舰，再走销量。
而且这一次，GENESIS似乎终于抓到了一点……豪华的精髓。
2016年，前宾利外形与设计部主管、韩国设计师李相烨和前宾利设计总监卢克·唐克沃克以及前兰博基尼设计总监曼弗雷德·菲茨杰拉德共同加盟捷尼赛思，担任新车型的设计工作。
2021年，GENESIS发布第二代G90，一经亮相就惊艳了世人——
即使是隔着屏幕，都能感觉到那种扑面而来的豪华气场和细节的精致。
除了设计之外，GENESIS也抓到了自己的第二个特点：可靠性。
2017年-2020年，捷尼赛思连续4年在《美国新车质量调研报告》中获得豪华车品牌榜首，并在2018、2019年连续两年蝉联该报告总榜冠军。
超长的质保和免费的保养政策，又进一步强化了这一特征（没错，这打法像极了前几年的雷克萨斯）。
再加上一直以来越级竞争的性价比，GENESIS终于得到了一些美国人的认可。
2018-2021年，GENESIS实现销量“四连跳”，从起初的1万台左右迅速突破了5万台，位居豪华品牌第14名；
而2022年全年5万多台、2023年上半年3万多台的销量，也让GENESIS在美国市场真正站稳了脚跟。
现代汽车的豪华梦，似乎正在实现中。
04. 折戟中国：只因方向错误
但到了中国市场，又是另一番景象。
在全系车型换代、产品力大幅度提升之后，不屈不挠的GENESIS再次回归中国市场。
而且这次，GENESIS明显是有备而来，吸取了头一次缺乏品牌影响力、第二次渠道不可控的经验，一上来就先破了一个吉尼斯世界纪录——
2021年4月，GENESIS在上海陆家嘴和外滩之间的黄浦江江面上，用3218架无人机打出了GENESIS的品牌LOGO，以及“你好，中国”的问候语。
借着这个契机，GENESIS也再次更名为捷尼赛思，高调宣布以直营的方式进入中国市场，还带来了G80和GV80两款重磅新车。
直营门店本身的设计和装潢，也十分“高大上”。哪怕是真正的宾利来了，摆在这里都不会显得违和。
但让捷尼赛思没有想到的是，今天的中国市场，早已今非昔比。
2021年的中国市场，是一个捷豹、林肯、英菲尼迪、加上已经退市的JEEP和讴歌……都因为竞争力不足，只能被迫躺平的地方。
即使是有着近百年安全基因和吉利集团背书的沃尔沃，都必须通过巨额的优惠，才能维持十几万台的年销量。更何况一家独立还不到10年的新品牌？
而在这里的新品牌想要成功，和传统品牌比拼产品力毫无意义。更不能总想搞个大新闻、一味砸钱营销，而是要讲好自己的故事。
我是谁？我能带来什么？我想改变什么？
面对这三个灵魂拷问，只有交出满意的答卷，才能让用户买账。
简单对比一下，就知道捷尼赛思为什么不温不火了。
特斯拉：我是来自硅谷的新锐电动车企，我能带来划时代的产品定义和自动驾驶能力，我想加速世界向可持续能源的转变；
蔚来：我是来自中国的高端智能电动车，我能通过换电等服务带来极致的用户体验，我想为用户创造愉悦的生活方式；
理想：我为家庭而生，我能带来最适合家庭用户的产品，我想创造移动的家、创造幸福的家；
捷尼赛思：我的品牌形象是无畏、进取和韩韵，我的信仰是创新，我能带来动感优雅的车型。
而且捷尼赛思花出去的高额营销费用，几乎毫无转化！
举个例子，2022年初捷尼赛思在上海捷尼赛思之家2层开了一家韩式料理餐厅，17-22点营业，全年无休，还请来了上海知名韩国主厨Chef Tom Ryu（柳泰赫）担任烹饪艺术主理人。
据说想要在这位老哥自己的店里尝尝手艺，得先关注他们的公众号满半年，还得在每个月15号的0点和别人拼手速，每个月只放60个名额，抢到了才能吃上。
而就在刚刚过去的9月份，捷尼赛思也连续第三年成为上海时装周的官方指定汽车合作伙伴。
种种操作，都似乎是在说“因为我的小伙伴很高端，所以和他们交朋友的我也很高端”。
要知道，练习时长两年半的练习生都知道通过自我介绍让大家了解自己，再通过优秀作品吸引粉丝；
但捷尼赛思嘴上说着自己特别努力，实际上却广交朋友吃喝玩乐，买热搜上新闻……
离谱的是，根据友媒的爆料：3年来，捷尼赛思中国的员工没有一位买了自己服务的品牌，
也就是“你买我推荐，真买我不买”。
所以，捷尼赛思这次依然折戟中国，也是理所当然的事情。
写在最后：
其实到这儿，相信大家已经了解捷尼赛思事件的全貌了，但我还想再多聊两句。
第一点，是捷尼赛思究竟该如何“化腐朽为神奇”。
依我说，不如先参考一下隔壁李想的操作？李想该不该跳楼？！在线等，挺急的！
开个玩笑。其实目前捷尼赛思在国内，属于是内忧外患兼有。
患的是，在韩系车前几年孜孜不倦地作死之下（合资车型减配、拒绝投放新车、质保政策缩水等），整个现代起亚都被打上了“廉价、低端、还不如自主品牌”的标签。
忧的是，捷尼赛思内部很可能有着巨大的组织架构问题，甚至要惊动韩国总部，在下个月派审计组来全面核查过去几年间的项目和花销，才能解决问题。
而由于捷尼赛思相比中国员工，更加重视韩国员工的声音，因此水土不服打不开营销局面，也是一个巨大的问题。
但这并不意味着，捷尼赛思就100%无法翻身，只能再进一次中国市场。
要知道，全中国的汽车行业挤破了头，都要走电气化这条路，也有不少品牌确实在高端豪华领域分到了一杯羹。
而如今依然不蒸馒头争口气、要和BBA硬刚燃油车的捷尼赛思，却并不是没有电气化技术的积累。
背靠现代汽车集团，时下主流的800V平台、高功率电驱、中央集成电子电气架构都能迅速装车；而捷尼赛思本身在豪华领域积累的NVH、自适应悬架、人机工程学等造车经验，又能进一步提升电动车的用车体验。
换言之，中国的高端品牌能从零开始闯出自己的一片天，凭借捷尼赛思的家底未必就不能。捷尼赛思真正的竞争对手不应该是BBA的燃油车，而是BBA的电动车！
可惜的是，捷尼赛思已经错过了最好的时机。
但正所谓“种一棵树最好的时机是十年前，第二好的时机是现在”，捷尼赛思如果从现在开始大刀阔斧地转变，尚且为时不晚。
我想说的第二点，其实是中国品牌的上探之路。
这条路，我们已经走出了很多步。个中心酸，只有真正走过的人心里才清楚。
上到百万级的仰望，下到几十万的蔚来、理想、极氪、问界等等……他们有的主打技术、有的主打服务、有的定义产品、有的钻研智能，才获得了众多用户的支持，才有了今天的成就。
但这些品牌能有今天的口碑和市占率，其实也是站在“国产崛起”的巨人肩头。
客观来说，无论是现在还是将来，这些品牌想要出海、成为真正的全球高端品牌，依然有漫长的路要走。捷尼赛思三闯中国踩过的坑，我们很有可能还会再踩一遍。
但我相信，即使前路仅有微光，我们依然能不负勇往；也终将让全世界的人民，再次感受到MADE IN CHINA带来的力量。
来源：电动车公社
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