纸刊复活？《V》与《W》纷纷推出中文版

近期两本重量级的时尚杂志《V》、《W》分别在中国大陆开设新版。虽然「纸刊已死」的论调已飘荡在行业多年，但却并没有阻挡住引进新刊的脚步。

纸刊依然是一个赚钱的生意吗？

3月28日，《V Magazine》中文版连续曝光了创刊号的两个封面，分别是李宇春，以及超模贺聪与音乐人Troye Sivan。创刊号以「劲儿」为题来诠释「潮流文化与先锋视觉的有力相遇」之母刊主旨，在社交媒体上进行了声势浩大的营销活动。

创办于1999年的《V Magazine》是美国著名杂志《Visionaire》的子刊。此次推出的《V Magazine》中文版背靠时尚集团，由《时尚先生Esquire》 、《智族GQ》的前主编王锋操刀，前《VOGUE》杂志资深专题编辑秋楠担任执行主编，摄影师隋建博担任创意总监。

《V Magazine》杂志将依托时尚集团成熟的发行渠道推向市场，预计28%的发行会通过线上电商平台完成。除纸媒外，该品牌还将以文图、视频和社交为载体，通过微博、微信、小红书、抖音、知乎、B站、Instagram、YouTube影响受众。

对于时尚集团来说，引进这样一本刊物是当务之急。

目前，该集团实际运营的品牌为《时尚芭莎Harper"sBazaar》、《芭莎珠宝Bazaar Jewelry》、《芭莎男士Bazaar Men》、《男人装》、《座驾CAR》、《时尚甄选》（Robb Report）等，而旗下其他一系列知名刊物目前正陷入与文旅部旗下《时尚》杂志社有限责任公司的广告代理权纠纷中，即《时尚Cosmo》、《时尚先生Esquire》、《时尚家居》、《时尚健康》、《时尚旅游NG Traveler》等5本刊。这场代理权拉锯战从2022年6月《时尚》杂志社有限责任公司要求独立开展广告营销业务开始，双方就刊物广告代理归属问题诉诸法院，目前还未有定论。

相似的情况还出现在曾经归于时尚集团运营的《罗博报告》上，在2022年也被其主管单位中国保利集团旗下北京央版传媒有限公司收回原有的杂志业务，然而Robb Report品牌目前仍旧归于时尚集团正常运营，更名为《时尚甄选》。

2022年一系列变故，使得时尚集团这个本土媒体巨头陷入了「可售资源短缺」的泥潭。因此，《V Magazine》中文版正是时尚集团期待用来弥补空缺以及开拓新兴市场的新刊。

《V Magazine》以其先锋的视觉和特立独行的审美趣味在全球时尚杂志市场上不容小觑。对很多明星来说，登上《V Magazine》封面是一件代表着风格，体现态度的事情。

以《V Magazine》中文版的两组封面大片为例：李宇春的封面虽然由本土团队操刀，但隋建博用一系列V字型装置，致敬了该杂志多年来的经典作品，延续了那种抢眼的高视觉驱动。

由母版团队操刀的贺聪与Troye Sivan双人专题，虽然布景相对简单，但造型师是Lady Gaga长期的合作伙伴Nicola Formichetti，负责摄影的是驰骋时尚业30年的意大利著名摄影师Mario Sorrenti，片子着眼在人物状态上，展现了Z世代的「劲儿」。

就像王锋在《V Magazine》中文版的创刊卷首语上分享隋建博对于这本杂志的定义：一本「感官杂志」。而负责杂志视频项目的秋飚直接指出了对这个媒体的期待是「成为泛亚地区时尚媒体的视觉标杆」。通过视觉冲击力刺激感官、刺激多巴胺分泌，时尚集团擅于把握这种「强刺激」的美，在《时尚芭莎》整个杂志序列里一直隐隐贯穿着这种审美取向，《V Magazine》可能是这种审美取向的升级提纯。

《V Magazine》中文版不仅仅停留于「纸本」，而试图以策展的思路去制作一本杂志，融合时装、音乐、当代艺术、青年文化，通过与艺术家、创造者的共建，呈现一个「掌上美术馆」。《V Magazine》所建设的是一个社群，结合纸本、视频、线下空间、人群构建了一个立体的生活场景，一个全新的时尚媒体生态。

另一方面，《V Magazine》在组建编辑部初期，也刻意避免从现存的时尚媒体里请人，而是去选择「不一样的视角」：拥有音乐厂牌的美术总监，拍摄过乡村殡葬纪录片的报道记者……这些「视角」会让这本杂志有「新」的内容面貌。

此外，《V MAGAZINE》也继承了时尚集团在明星资源上的影响力。中文版上线当天其社交媒体上发布了60位明星的「打call」视频，覆盖娱乐圈半壁江山。

对于它的引入，受到主要冲击的并不只是《VOGUE》、《时尚Cosmo》之类的一线女刊，还有精品传媒集团旗下的《Wonderland.新视线》这类以Z世代多元族群文化为卖点的全媒体杂志。后者在近两年的广告份额上发展势头颇快，以灵活多样的产品模式获得广告主青睐。

时尚集团也不仅仅手握一本新刊，2022年还引进了《Arena Homme+》中文版。同年8月便以李奇拍摄的一组雷佳音创刊号专辑迅速在社交媒体上获得关注。

过去「5+2」一统天下的局面（指5本女刊《时尚Cosmo》、《时尚芭莎》、《VOGUE》、《ELLE》、《嘉人》与2本男刊《GQ》、《时尚先生》）早已不复存在。

新成长起来的时尚出版商也在通过小众杂志建立起自己的游戏规则。

精品报业系出身的冯楚轩在华人文化的资助下，创办栩栩华生，手握《Kinfolk四季》、《TMagazine锦绣》、《Life and Arts集锦》、《WALLPAPER卷宗》、《WSJ.出色》、《FOOD&WINE吃好喝好》、《Drift》、《NYLON尼龙》、《女报HAO》等细分内容刊物矩阵，以文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式等诸多细分领域，从媒体到实体，业务覆盖策展、出版、书店、商店、酒店、公寓、咖啡等项目，形成了新兴传媒王国。

其中，《女报HAO》为2022年创刊的全新时尚杂志。

另一个势头迅猛的是MC Style Media。

该传媒公司从一本脱离了赫斯特中国的《嘉人Marie Claire》成长为拥有《嘉人NoW》和《朝气MilkEnfant》等多本杂志的媒体集团，由曾就职康泰纳仕集团的孙赛赛担任首席执行官。据消息人士透露，该公司在初创期接受过海澜集团以及个人组合等投资。

本月，MC Style Media引入了新刊《W》中文版，由孙赛赛操刀，以造型师身份见长的Mix Wei担任主编，双月发行。这也是《W》杂志继韩国版之后第二个海外版（《W Korea》于2005年创刊）。

这本杂志的「国际资源」也将是MC Style Media的一大卖点。《W》美国版的新任创意总监为巴黎创意机构 Maybe 的联合创始人 Kevin Tekinel和Charles Levai。Maybe自2019年成立以来，通过一支又一支天马行空的广告，悄悄地改变着奢侈品牌的面貌，为Versace，The Row, Proenza Schouler, Hermès, Louis Vuitton, Coperni，Miu Miu, Gucci，Jacquemus等品牌打造了令人难忘的影像。

两人之前曾担任《L"Uomo Vogue》 创意总监，为《Vogue Italia》 , 《System Magazine》和《Le Monce D"Hemres》 等媒体工作。

本月《W》中文版率先推出数字内容，覆盖微博、微信、小红书、抖音和Instagram等社交平台，并发布了杨紫琼、张曼玉、Quentin Tarantino的语录。

随后，《W》中文版也发布了创刊后的首期杂志，杂志特地邀请了巩俐拍摄创刊封面，还邀请了Isabelle Huppert，Cate Blanchett，惠英红、陈冲等国内外知名女演员进行对谈，造势十足。

除此之外，还有更小型的时尚杂志媒体，似乎很少有人在书店、报摊、机场看到他们实体杂志的身影，却会在社交媒体上刷瀑布流时看到他们的明星封面。

在过去两年悄悄进入中国的英国时尚杂志《GLASS》、英国爱猫者杂志《PUSS PUSS》、英国先锋杂志《Schön!》、西班牙独立杂志《METAL》便是这样的产品。

当实体纸刊在全球范围类以细分小众人群、沉浸式阅读获客时，中国出版业依然在以高速生产的模式推出着一本又一本的新刊。在中文世界中，时尚纸媒在以一种新的方式复活。