本土男装转型提速，明星代言不是万能“王牌”

对急于寻求转型的本土男装品牌来说，它们缺的不仅是明星代言人和流量。

陷入“张颂文代言”舆论风波后仅10天，海澜之家匆匆宣布脱口秀演员何广智为“幸运衫系列产品体验官”；在七匹狼官方微博中，演员黄宗泽、徐正溪先后上身2023年夏季新品夹克；红豆男装在无锡开设的快闪店内，演员、歌手袁成杰边打卡拍照边分享穿搭心得……

明星代言向来是品牌提升形象、加强营销甚至转型自救的利器——通过粉丝效应拉近与年轻消费者的距离，增加曝光度与知名度，明星带来的效益一直都是多维度的。在本土男装品牌纷纷通过明星代言进行营销的同时，也侧面反映出转型的阵痛：与流量和热度紧密挂钩，并不能掩盖品牌投入与产出不成正比的尴尬。

其实，本土男装苦于转型已久。这背后，一方面是市场需求的不断变化。随着年轻男性消费者购买能力增强，在他们眼中，快时尚、奢侈品、轻奢和独立设计师品牌提供着越来越多的选择，而本土男装品牌往往款式不够新潮、设计大众化、不能彰显个性，被贴上了“老一辈”的标签。

另一方面是市场竞争日益激烈。与以往相比，当下本土男装品牌除了彼此之间的竞争，还要面对国际品牌以及设计师品牌、潮牌等强劲“对手”。从国内服装零售的细分市场份额来看，女装的占比也远远高于男装。

事实上，国内男装市场的潜力很大。根据信息咨询公司欧睿的数据，2027年中国男装市场规模将达7401亿元，2022年-2027年的年均复合增长率达3.43%。

面对庞大的市场前景，有些本土男装品牌的经营模式却似乎停滞在十年前，认为只要广告做得好、店开得多，产品就能卖得好。因此，当电商产业和消费者需求都在快速发展并磨合得越来越好时，这些品牌已经远远跟不上步伐，过度依赖的线下店铺也成了阻碍。而除了“重线下轻线上”，“重营销轻研发”也是本土男装品牌经常被诟病的一点。

财报显示，2022年九牧王迎上市多年以来首次亏损，服装服饰业务营收为25.86亿元，同比下滑13.38%；研发费用从上年的4828.78万元减至4586.59万元，仅占营业收入的1.75%。无独有偶，去年中国利郎的净利润同比下降4.3%至4.48亿元，公司研发部门人数大幅缩减至约350人，较上年同期减少20.5%。

究其根本，在加速转型的道路上，研发设计才是最大挑战。只有具有一定研发设计能力的品牌才能持续推出符合流行趋势的产品，从而在竞争中保持优势地位。不管是明星代言还是跨界联名，最终还是要回到设计上。把目光从营销手段移到市场需求，把重点从明星代言放到研发设计，本土男装品牌未来依然可期。

文/周婷（要客研究院院长、奢侈品专家）

编辑 李铮 校对 赵琳

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