近日，“宝马MINI中国‘跪式’派发冰淇淋，疑似区别对待中国和外国访客”事件引发关注，随后宝马官方连发两条致歉声明，不仅没有平息舆论，反而将“史诗级灾难公关”送上了热搜。据悉，该事件引发德国宝马汽车公司股价大跌，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元，被网友戏称，这是史上最贵的一杯冰淇淋。
这样一起目标稀里糊涂、政策南辕北辙、过程疏忽大意、管控约等于无的重大品牌事故，对宝马汽车公司的品牌形象无疑是影响巨大的。要知道，塑造一个良好的品牌形象并不容易，拥有一个百年品牌历史更为艰难。追根溯源，是宝马的“傲慢”造就了本次危机，这也为其他企业和品牌提供了警示。
几乎所有的企业，在发展过程中，都有可能遇到负面新闻的危机事件，一个处理不好就会给品牌带来巨大的损失，使消费者和商业伙伴满意度下降，公众信任度大打折扣，甚至影响资本市场，从而令公司面临严峻的困境。因此，如何应对品牌危机，是现代社会每一个品牌企业需要具备的智慧。
01
品牌危机的本质是信誉危机
品牌危机是企业在生产经营中产生的，只要品牌在传播，危机就存在。
在国内，学者吴狄亚、卢冰首次提出了品牌危机的定义:“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常, 而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众, 使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损, 甚至危及企业生存的窘困状态。”这个定义指出了品牌危机的诱因与结果, 强调“信誉”这种无形资产的损失。品牌危机的本质不是“事件”本身, 而是危机所导致的消费群体心理上对品牌认知的消极影响,品牌危机本质上是信誉危机。
事故发生的原因是多种多样的，不排除偶然的原因，但大多数危机的产生都有一段变化的过程。及时采取有效的防范措施，就有可能避免危机的发生或使危机造成的损害和影响尽可能减少到最小程度。而一旦遇到难以避免的偶然性危机，企业也要学会应对之策。
02
端正态度，是危机能否转化的关键
基于品牌危机的本质，我们知道，当危机事件发生后，消费者最关心的就是事实的真相，以及品牌的态度。所以，我们首先要做的就是端正态度，这将是危机能否转化的关键。
企业在品牌危机中，主要会涉及到三方面的关系：消费者、媒体和公众。这三方面的立足点和关注点各有侧重，但共同关注方面是企业的态度，这里所说的态度是指企业在危机事件中所采取的姿态和措施。
在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，消费者可能会使事件升级，如果他们的关注点转移到事件之外，那么事态就会越发严重。举例来讲，网易云音乐面对“网抑云”舆论时，用“拒绝无差别网抑云”做出回应，并在评论区推出“抱抱”彩蛋，不仅化危为机，还顺势树立更加积级、温暖的正能量形象。这样的处理方式值得我们学习和借鉴。
03
应对品牌危机，速度就是生命
股神巴菲特曾说过：“要建立良好的声誉，需要二十年，但要毁掉良好的声誉，只需要五分钟”，这句话尤其适合描述新媒体时代的网络危机特点。
企业在品牌危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的重要因素，对于危机认识不足，或反映速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。一般处理危机公关处理的原则是：四小时反应时间，危机七十二小时之内要平息，而在如今的社交时代，给品牌留下的时间则更少。品牌如果错过了最佳时机，消费者对平反结果就没有那么相信。所以，品牌及时站出来非常重要。
以海底捞为例，2017年，海底捞后厨门事件爆出，记者暗访海底捞的北京劲松店、太阳宫店的后厨，发现老鼠进食品柜，漏勺捞下水道。新闻一出，舆论哗然。面对如此重大的品牌危机，海底捞的处理方法非常迅速：第一时间公开道歉、停业整顿、明确责任人和处理办法、安抚员工，这属于公司管理责任，领导负责，而不是基层员工负责。甚至在事后主动做消费者调查问卷，了解客户对后厨门事件的处理是否满意。从反应速度上来说，海底捞值得点赞。
04
主动出击，化危为机
丘吉尔有句名言：“不要浪费一场好危机。”
当企业陷入危机时，一般也是企业最受关注的时候，若企业不能及时解决危机，会导致企业面临生存危险，反之，若企业能够主动出击，转化危机，主动牵引危机的关注点，让危机为企业品牌宣传所用，则会成为企业的机遇。
钉钉在遇到品牌危机时，其应对危机的方式与能力令人拍手叫绝。2020年，受疫情影响，居家办公和网上授课成为常态，这既给移动办公平台钉钉带来了大量业务和用户拓展的机会，也引起了对网课、在线打卡等尚未接受的新用户学生群体的反感。大家将这种负面情绪发泄到了钉钉，在社交平台掀起一场基于恶搞的群体狂欢，并通过网络传播，在学生圈层相互感染，形成了群体抵制钉钉的舆论态势。对此，钉钉本钉化身B站UP主，倾情奉上最新MV《钉钉本钉，在线求饶》，这支官方鬼畜不仅迅速火了起来，还上了B站的榜单TOP1。钉钉通过在线下跪、狂喊“爸爸”的搞笑自黑，塑造出一个失败者的形象，向学生群体服软；同时，与多方联合发力，制造话题，造就二次传播。最终将一场口碑崩塌的危机消弭于无形，甚至逆势反转，狠狠赚了一波关注，圈了一大票粉丝。逆风翻盘，堪称经典。
总之，企业要高度重视品牌危机，时刻树立强烈的危机意识，在日常中做好品牌管理，尽量避免可能引起社会关注的舆论，并提前做好危机公关预案。如果避免不了，那么当危机发生时，企业要主动、全面、快速地进行处理，将危机对企业的影响尽量降到最低。甚至能够将危机转化，为自身带来更多的机遇。
