在华销量下跌，雷克萨斯欲以全面电气化突围解困

广汽讴歌官方网站停止访问，讴歌低调退出，这意味着仅剩雷克萨斯一家在中国撑住日系豪车的门面。不过，2022年成为雷克萨斯的一道“分水岭”，在这一年，雷克萨斯结束了在华连续17年销量正增长的局面，以18.39万辆的累计销量，18.9%的同比下滑幅度收官。

“不晚于2025，中国将成为雷克萨斯全球最重要的市场。”这是雷克萨斯中国执行副总经理李晖上任后立下的flag，目前看来，这个目标极具挑战性。

“雷”车终于有优惠了

丰田2022年在中国市场的总销量为194.06万辆，较2021年减少0.2%，出现在华10年来首次同比下降。其中，旗下高端品牌雷克萨斯销量不振，具体车型来看，雷克萨斯的销量主力ES、RX等均出现了不同幅度的下跌。根据新车交强险数据，2022年1-12月，雷克萨斯RX累计销售4.45万辆，同比下滑8.35%；雷克萨斯NX累计销售1.93万辆，同比下滑47.01%。

当然，雷克萨斯销量下滑，是在豪华品牌普遍市场表现不佳的情况下发生的。去年，一线豪华品牌奥迪、宝马均出现不同程度下跌，奔驰维持了和去年同水平的销量；二线豪华品牌方面，凯迪拉克同比下跌20.5%，林肯同比下跌幅度为13.5%，沃尔沃依靠电动车型增量，同比下滑仅5.4%。

需要看到的是，在国内主流豪华品牌中，仅雷克萨斯和林肯是纯进口，而林肯的市场基数不到8万台，相对于其他已经以国产车为主力的豪华品牌，雷克萨斯2022年的销售表现不算太差。

豪车市场竞争加剧，销量下滑的同时，雷克萨斯在市场终端也有优惠了，比如雷克萨斯LS系列车型，有10万元的优惠幅度，ES系列有1.5-3.5万元的让利，最好卖的RX系列也优惠大几千元。

雷克萨斯终端价格松动，也从侧面反映出当前豪华车市场的“内卷”程度。过往多年，雷克萨斯车型价格可以说是“铁板一块”，相当坚挺，基本没有谈价的空间，如今出现较大优惠，对消费者而言应该是喜闻乐见的事情。

供应链短缺、中国品牌进逼

对于雷克萨斯销量大幅下滑，业内普遍归结于两大原因。雷克萨斯是当前唯一未国产的主流豪华汽车品牌，而疫情下海运货运也存在一定延迟。与此同时，疫情和芯片短缺是几乎所有车企面临的难题，2022年上半年，丰田多次宣布部分生产线停产减产，其中就包括生产雷克萨斯多款车型的日本工厂生产线，而直至目前该影响仍在持续。整体而言，疫情以及零部件短缺对于雷克萨斯的影响还是巨大的。

雷克萨斯销售终端的供应量要依靠日本本土制造链供应，调配空间和修正幅度都要考虑全球各个市场情况，要比那些在中国本土生产的“合资豪华”面临更大的挑战。据雷克萨斯方面透露，其去年在中国销量下滑很大程度上不是“卖不出去”，而是“没得可卖”。

此外，针对外界诟病的“饥饿营销”，李晖认为，“这是一种误读”。李晖表示，中国市场对于雷克萨斯来说是“未来最重要的市场”，因此不可能以“饥饿营销”的方式自断其路，错失这个全球最具发展潜力的“主市场”。

另一方面，国内中国品牌的崛起，抢占了传统豪华品牌的市场份额，尤其是蔚来、理想等高端新势力，已经成为传统豪车最强劲的对手。蔚来掌门人李斌在去年年底的NIO DAY上说：“2023年，蔚来全年销量距离超越BBA还有一段距离，但可以超过雷克萨斯。”

事实上，其他高端中国品牌，如理想、极氪、领克、红旗等，也对雷克萨斯的市场地位虎视眈眈，只不过蔚来汽车首先挑明要赶超雷克萨斯。从另外一个角度来看，也说明雷克萨斯深耕中国市场多年，在品牌、产品、服务运营等方面树立了自身鲜明的形象，由此成为其他中国高端品牌追赶的目标。

确实，最近一年，中国品牌高端化取得突破性进展，销量稳步上升的同时，定价也逐步上探，很大程度上，中国高端品牌新增的市场，正是传统豪华品牌失去的蛋糕，就连多年不愁卖的雷克萨斯也受到巨大冲击。

错失新能源红利

如果说疫情、芯片短缺、市场竞争加剧是外因，那么对电气化过于谨慎的态度，则令雷克萨斯与过去两年中国巨大的新能源红利擦身而过。

截至目前，雷克萨斯中国在售新能源车型仅有早在2020年4月上市的“油改电”UX EV和NX PHEV，其中UX EV去年累计销量只有2279辆，NX PHEV更是可以忽略不计，显然，雷克萨斯在新能源领域的存在感太低了。

在电动车市场的步伐滞后，是大部分传统豪车共同面临的困局，包括BBA在内的头部品牌，以及凯迪拉克、林肯、沃尔沃等二线豪华品牌，其电动车销量不及油车零头，虽然都把电气化转型当做头等大事来做，但能够收获市场积极回报的只有少数几个品牌。

今年1月，雷克萨斯新纯电平台架构下的首款电动车RZ与全新一代RX正式亮相，其中全新RX针对中国市场是拿出了全系混动阵容，包括油电混动RX 350h、插电式混动RX 450h+和高性能混动RX 500h F SPORT Performance。

电动车RZ承担了更多雷克萨斯的智能化任务，全新RX则首次引入插电版本，可以看出，雷克萨斯已经有意识加快电气化转型速度。

当前，进口车市场增长的核心动力仍然是乘用车的消费升级，因此相对于普通燃油车，豪华车与进口车的增长潜力还是很好的，但电气化大潮改变了市场格局，进口燃油车需求出现明显下降。在这样的背景下，雷克萨斯面向新能源市场的转型，对于其未来发展意义重大。

全面电气化是关键

作为雷克萨斯中国执行副总经理，李晖曾表示，他担任的这个职位的重要使命之一，就是向总部传达中国本土真实的声音，让总部更加重视、理解和满足中国市场的需求，转变以前以美国市场为主导的产品设计理念。

李晖的能力是有目共睹的，2000年，李晖加入广汽集团，进入公司后很快升职为广汽丰田销售部副部长，在广汽集团任职期间，李晖带领广汽丰田实现了销量快速增长，数据显示，广汽丰田年销量在2015年-2018年间，由原来的40.3万辆增至58万辆。任期内，李晖推动了广汽丰田“全体系构造改革”。

广汽丰田的体系优势由此构建起来，竞争力节节攀升，李晖离任后，广汽丰田从生产、产品、品牌、服务到市场营销实现全方位升级，成为最具活力的合资品牌，2022年，广汽丰田全年销量首次突破100万台，创下历史新高，成为2022年唯一挺进“百万俱乐部”的日系合资车企，同比增速位居合资第一，这些成绩的背后，有李晖的一份功劳。

从李晖在广汽丰田的经历来看，他对于丰田的管理、生产、市场定位、销售运营有丰富的经验，有很强的体系构筑能力。面对汽车“新四化”以及中国豪车市场格局重塑，李晖表示，雷克萨斯的电气化与中国市场策略会坚持一些基本原则：

其一，电气化保持多种技术路线同步发展，在智能化方面充分了解客户的真正诉求和接受程度；

其二，和经销商一起保证合理的利润与收益，这样才有可能为更多的用户提供持续的优质服务。坚持有质量的发展才是对品牌和消费者负责任的态度；

其三，要让油电切换变成“升维战争”，通过技术革命和品牌年轻化，来展现一个真正与众不同的雷克萨斯；

其四，把所有的精力集中到关注和研究用户需求的变化上，特别是年轻消费群体对电气化的诉求，为一场真正的大战略转型做好充足准备。

从李晖所说的四个原则，大概可以描绘出雷克萨斯接下来的图景：电气化将坚持走多元化路线，BEV、PHEV和HEV同步推进，利用电气化转型的契机，实现品牌升级、品牌年轻化。

其实，雷克萨斯在电气化进程上不缺品牌和技术，缺的是迅捷和果断的“全军出击”，2022年的“失意”，或许会鞭策雷克萨斯重整发展思路，全面电气化，是雷克萨斯突围解困，重拾升势的关键。

【记者】许方华

【作者】 许方华

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