这个5月有点不寻常。刚过完五一假期，品牌们约好了似的纷纷开启生日模式，其中策划亮点颇多，创意各有风格，接下来就让我们一起解锁品牌周年庆营销的N种玩法，看看谁的生日最精彩。
lululemon 十周年
共创品牌故事，凝聚社群力量
今年是lululemon深耕中国大陆市场的第十个年头。十年间，lululemon通过长期市场教育，鼓励更多人拥抱积极健康的生活方式，建立起高价值的用户社区，并成为品牌最宝贵的资产。
在十周年庆暨百店里程碑的特殊节点，lululemon邀请十位品牌大使及产品教育家消，分享十个品牌故事和十件明星产品，诠释lululemon所代表的积极能量，展现品牌与用户的深度联结。
从这些故事中，我们发现用户对lululemon的品牌感知既关乎运动，也关乎个人成长：正是在一次次挥汗之中，lululemon帮助用户获得自信、感受自由、应对挑战，从而丰富品牌文化，续写品牌故事，增加品牌粘性。
值得一提的是，这次周年庆主题活动星素共振，还从品牌社区征集了300多个消费者的真实故事，并精选其中的52个故事集结成册。这本《我们身上的故事》既是为运动生活写下的美好注脚，也是lululemon多元而有活力的社区群像的集中呈现。
ubras 七周年
从产品主义到商业向善，从自然美学到女性关怀
ubras在七周年生日之际，将目光与流量放在了公益上——通过在ubras全线内衣系列产品上加入一条粉色衣标，以提醒女性乳腺自检，呼吁关注女性健康。
这条“小粉标”在ubras的自述中只是一件“小事”，但其背后是品牌对宏大的女性议题的细致拆解，和对每一个具体消费者的关注与重视。
作为一个在产品上追求极致的品牌，ubras在创新迭代的过程中，不断补齐女性个性化的穿着需求，从无尺码内衣到蝉翼防晒服，从软支撑到小凉风，细腻洞察和匠心创造让ubras迅速赢得用户好感。
除了在产品研发上致力于“让身体先自由”，ubras“利她”的价值观也开始在品牌性格层面发挥积极影响。这首先表现在品牌愈发鲜明的自然美学调性上，透过对自然的感知，与产品的自由舒适对仗，同时，将文字作为重要的发声载体，真切表达，实现与消费者在精神与情感层面的交互。
动感地带M-zone 二十周年
长情代言回忆杀，数智玩转元宇宙
2003年，动感地带横空出世，作为中国移动通信市场营销史上的现象级品牌——据不完全统计，动感地带推出仅十个月，用户数量就突破一千万大关；品牌在15-25岁年轻人中的认知度达到将近80％，特别是高校学生群体，“十个新同学九个都在动感地带”。
动感地带的红极一时离不开代言人周杰伦的影响力加持。“在我地盘这儿你就得听我der”的旋律一响，多少青春岁月的回忆就会涌上心头。当初那些办理业务的青年人，如今也已步入中年，可以说动感地带既见证了周杰伦音乐事业的成功，也陪伴了一代用户的成长。
5月8日，动感地带迎来二十周年庆，品牌邀请到这位长情的代言人共同举办了一场以“我的地盘‘移’燃周同学”为主题的发布会。
活动现场，周杰伦与品牌以及歌迷亲密互动，共同回顾二十年音乐历程和品牌合作经历。活动发布的周杰伦元宇宙数智人“周同学”也获得了本尊的高度认可：“我觉得他很酷，而且他永远都不会老”。
从2G到5G，从情怀绑定到探索未来，动感地带透过与代言人之间持久的友谊展现品牌实力，并以元宇宙为切点，继续营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间，开启面向Z世代年轻人的全新挑战。
淘宝 二十周年
年轻化+生活方式持续渗透
比起10周年、15周年时全网同乐的大张旗鼓，淘宝的20周年似乎思考多于庆贺。度过一枝独秀的高速发展期，面对以抖音为首的“短视频+直播带货”冲击，如何在短平快的信息浪潮中保持自身的平台活力与内容吸引力，是淘宝面临的新课题。
在这支《你好，20岁！》短片中，淘宝以充满青春活力的语态表达#淘出一万种生活#的品牌主张与愿景。少女在华丽的场景中穿梭时空，变的是身份与愿望，不变的是追寻美好生活、实现梦想的决心。
而之后释出的第二支短片《来自未来的宝贝》则以更加鬼马的想象，深化“万能的淘宝”的品牌印象。剧情充满未来感，洞察上能够击中当代青年的情绪痛点，寓意上又充满温情。那些在大学时依赖淘宝的早期用户如今都已进入职场，品牌的陪伴与关怀都藏在一个个来自未来的宝贝中。
回顾这次周年庆营销，淘宝在策划上依旧水平在线，既有充满网感的话题互动，也有系列平面、H5物料输出。然而既过不恋，热闹之后，淘宝已经在紧锣密鼓的备战618了。
迪士尼 一百周年
大IP强强联合，情怀互动两不误
2023年迪士尼迎来一百周岁。对于许多中国消费者来说，对迪士尼的IP矩阵已不陌生，成长的记忆中也或多或少有一段与之重合的旅程。在品牌生命走入下一个世纪的岔口，迪士尼以一支题为《Disney100 Special Look》的90秒视频，回顾百年来的经典画面。
影片中，《阿凡达》、《疯狂动物城》、《玩具总动员》、《复仇者联盟》等迪士尼经典IP混剪，并穿插了用户与这些经典角色间的互动片段，那些温暖快乐的回忆被画面激活，梦幻在此刻变得如此靠近和真实。
这支影片通过在2023超级碗上的广告投放，实现海外的同频共振；在国内，则联合天猫超级品牌日，完成与中国消费者的同欢共庆。在此次庆生活动中，用户经过简单操作即可参与#迪士尼100周年限定卡#抽卡活动，100张迪士尼IP珍藏卡片线上收集，既上头又有仪式感。
同时，在上海落地的迪士尼100周年展览也为消费者提供了近距离、沉浸式感受品牌魅力的空间。论造梦，迪士尼是专业的。
小结
对于品牌来说，过生日是品牌形象焕新的良好契机，也是与用户深度沟通的重要节点。在这个看似是以品牌为主角的日子，出圈的营销案例却往往将镁光灯打向用户，无论是激发共同回忆，还是表达谢意，诉衷肠的方式多种多样，但强调陪伴、展望未来的主题殊途同归。
品牌周年庆营销也寓意一个新的开始，但续写品牌故事、沉淀社区文化、升级产品体验，都需要在漫长的品牌经营中得以实现。
最后，除了“生日快乐”，还有一句：往前看，别回头。
