长江商报消息 ●长江商报记者 汪静
新消费浪潮下，做好一个品牌，要向消费者讲好一个故事、传递一种新的生活方式。马龙正带着蕉下，朝着这个目标不断前行。
瞄准女性户外市场，理工男马龙凭借着网红产品“小黑伞”一举打开蕉下的品牌知名度，2022年上半年，蕉下营收达到22.1亿元，盈利4.9亿元。
在防晒领域拿下部分市场后，蕉下又找准了“轻量化户外”这个更广阔的年轻群体，打响品牌定位升级战。
为此，靠精准营销突围的蕉下大手笔加码，最新数据显示，2022年上半年，蕉下销售费用已经达到7.3亿元，其中广告及营销开支为2.64亿元。同期，其研发开支为6320万元，占总收入比例为2.9%，销售费用为研发费用11.59倍。
重营销、轻研发，马龙带领下的蕉下将驶向何方？
理工男做起“她生意”
都说理工男不懂女人心，蕉下创始人马龙却不同意。
马龙是个不折不扣的理工男，本科就读于上海华东理工大学的高分子材料与工程学专业，毕业后前往香港继续攻读研究生。
在上海与香港两地的生活中，马龙发现，年轻女性越来越注重健康生活，户外运动更是隐藏着一个庞大的女性消费群体，然而，市面上户外品牌的产品却难以满足女性的审美与功能需求，马龙灵机一动，在2012年毅然辍学创业，又喊上了发小林泽做搭档。两人一拍即合，计划共同打造一个专注女性客群、功能与颜值兼具的户外品牌。
2013年，蕉下正式成立。伴随互联网成长的马龙二人，深谙流量的重要性，在推出第一个拳头产品“小黑伞”时，蕉下就开启了KOL营销，快速打响名号成为网红产品，“小黑伞”迅速破圈，超越常年霸榜的天堂伞，成为天猫伞类第一名。
营销与蕉下如影随形。数据显示，仅2021年，蕉下就与600余位KOL/KOC合作，并邀请赵露思代言，还频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播合作，为品牌带来几十亿的曝光量。
靠明星代言与网红流量打响品牌，马龙成功赚得盆满钵满。2019—2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率高达150.1%。
不过，同期公司净利润分别亏损2320.7万元、7.7万元、54.73亿元，按照非国际财务报告准则经调整净利润则分别为1968万元、3941万元、1.36亿元。
2022年上半年，蕉下的运营情况得到大幅改善，实现总营收22.1亿元，同比增长81.3%；净利润为4.9亿元，同比扭亏。
与此同时，蕉下产品结构也在持续升级，产品类目不断拓展，其中服装表现尤为突出。2019—2022年上半年，公司服装业务营收占比从0.8%增至35.8%。
加强营销瞄准轻量化市场
与大多数新兴品牌发展历程相同，在防晒领域赚足名声与财富后，马龙也动起了加入资本牌桌的心思。
公开资料显示，自2014年成立至今，蕉下共计获得三轮融资，其中A轮投资金额586万美元、B轮人民币5240万元、C轮4600万美元，投资方包括红杉中国、蜂巧资本、宏祺控股等。2022年2月完成C轮融资后，蕉下估值高达30.26亿美元。
这并不能满足马龙的胃口。2022年4月8日，蕉下递表港交所，由于未更新财务数据而失效。当年10月，蕉下再度递表，然而，2023年4月11日，蕉下在港交所的上市状态再度变成“失效”。
上市之路晦涩不明，但蕉下的营销之路仍在继续，且愈演愈烈。
此前，蕉下曾联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，意味着蕉下转变品牌定位，由单纯的“她经济”，瞄向更广阔的年轻群体。今年3月，蕉下官宣周杰伦为代言人，体现其品牌定位跃迁，攻占大众市场的野心。
为此，蕉下也投入了巨额的销售费。2019—2022年上半年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元、7.3亿元。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元以及2.64亿元，占收入比重分别为9.6%、15.0%、24.4%及11.9%。
然而，曾以“黑科技”出圈的蕉下，对“科技”似乎不再那么上心。2019—2022年上半年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%、3.0%、2.9%，呈现下滑态势。
