大本营失速，经销商退出，光明乳业拿什么突破300亿营收？

在总经理一职经历了近一年半空缺后，光明乳业终于迎来了“新官上任”。5月11日，光明乳业召开董事会会议，通过聘任贲敏为公司总经理的议案，任期与本届管理层任期一致。据悉，贲敏曾担任光明乳业的党委副书记、董事、副总经理。

尽管被外界与蒙牛、伊利并称为“乳业三巨头”，但始终未能突破300亿营收的光明与蒙牛、伊利的差距正在持续拉大。与此同时，营收的接连下滑和优势赛道面临的挑战，也成为贲敏上任总经理后亟待处理的难题。

促销、人工、租金拖累在沪业绩

光明乳业年报数据显示，2022年公司实现营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；归母净利润3.61亿元，同比下降39.11%，未完成此前提出的总营收317.77亿，归母净利润6.7亿的经营计划。

相较于2022年年报中业绩下滑，上海市场的问题对于光明乳业显然是更加亟待处理。

作为上海当地老牌乳业龙头，光明乳业上海市场的营收贡献常年维持在30%左右。然而，2022年，光明乳业在上海地区实现营收74.19亿元，较2021年下滑超过5亿元，同比减少了6.86％，毛利率也下滑至15.77%，较上年减少了7.78%。与之对应的是，光明乳业同期在外地的毛利率则高达25.02%，同比增长了4.21个百分点。

对于上海地区的业绩下滑，公司表示主要原因是产品促销及人工、租金成本增加。在其行业性经营信息分析中，光明乳业也坦言：“上海地区消费者信心指数在去年年内持续位于低位，全年累计下滑9.1%。”

进入2023年，光明乳业在上海地区的销售收入进一步下滑。根据官方公布的一季度经营数据，公司在上海地区的营收为19.49亿元，同比下滑6.47%。

从一季度整体业绩来看，光明乳业的一季度营收为70.71亿元，较上年同期下滑了2.42%，归属于上市公司股东的净利润为1.875亿元，同比增长13.05%，经营活动产生的现金流净额为-1.39亿元，同比下滑224.47%。对于经营现金流大幅下滑的原因，光明乳业解释称：“主要是本报告期的营业收入减少。”

根据光明乳业在2022年财报中公布的经营计划，2023年全年争取实现营业总收入320.5亿，归属于上市公司股东的净利润6.8亿。

有业内人士指出，近年来，冰博克提纯奶、娟姗奶、水牛奶等新概念成为乳企营销的核心，打造高端系列产品成为行业的共同课题。在这一领域，伊利和蒙牛分别依靠金典和特仑苏系列持续完善产品矩阵，而光明在高端产品的声量不足或成为导致上海地区营收持续下滑的因素之一。

此外，经营数据显示，2023年第一季度，光明乳业在上海的经销商为438个，报告期内减少了18个；外地的经销商3475个，报告期内减少了128个，一季度共减少了146个供应商。对比来看，其2022年全年净退出经销商为145个。

优势赛道遭遇围堵

农业农村部数据显示，截至2023年4月底，国内生鲜乳价格为3.93元/公斤，环比下降，同比下降6.0%。2022年下半年至今，原奶价格仍处于下行通道。

在乳制品消费增长趋缓，市场竞争加剧的大背景下，拓展新赛道也成为行业追逐的共同目标。这一过程中，乳企巨头不约而同地将目光转向了近年来大火的低温奶赛道。据机构预测，预计未来三年低温奶市场规模将保持约4.8%的年均复合增长率，于2026年达到5966.6亿元。

作为光明乳业产品布局的重中之重，低温奶对于光明乳业的重要性自然不言而喻。民生证券研报数据显示，2021年，光明乳业凭借19.3%的市场份额，位列低温鲜奶市场第一。

从竞争对手的布局来看，光明乳业可谓正在遭遇围追堵截。传统巨头方面，伊利推出“金典低温奶”，蒙牛推出“每日鲜语”。近年来的新晋势力君乐宝、新希望也同样频频出手。

不仅如此，头部品牌也在尝试复刻此前在常温奶领域的成功营销经验，通过大力营销占领市场。2009年，光明时任总裁郭本恒推出常温酸奶品牌“莫斯利安”，给光明乳业带来营收飙升，2014年达到200亿元。

随后，面对伊利旗下安慕希和蒙牛旗下纯甄大规模的营销攻势，莫斯利安市占率从2014年的11.7%，跌至2019年的3.4%，最后不在财报中单独披露。对比来看，2022年伊利的广告营销费达到146.97亿元，蒙牛的产品和品牌宣传及行销费用为54.95亿元，而光明的广告宣传费仅为8.1亿元。

在分析人士看来，低温鲜奶盈利模式相较常温奶更加严苛，光明的营销力度受限于利润水平。营销力度和渠道铺设的差距，又进一步使得光明与消费者的触达减少。

在近期的业绩说明会上，对于广告营销费用将如何规划，光明乳业也仅表示：“将持续加大线上投放，链接更多年轻化消费群体；注重传统媒介与互联网媒介相结合，提升公司整合营销能力。”

浦银国际此前也指出，光明乳业较低的净利润率，很大程度上限制了对品牌和市场的投放力度。相比伊利和蒙牛，光明的广告宣传营销费率要远低于对手，绝对值水平更是如此。“若光明乳业将广告宣传营销费率提升到伊利的水平，则难以维持盈利水平”。

在近期的业绩说明会中，对于如何保持低温奶的市场地位并取得增长，光明乳业方面表示：“公司将继续加大新鲜品牌建设的投入，提升销售费用的使用效率；优化经销商队伍，实现销售网点突破性上升，进一步提升奶源自给率，完善全国新鲜战略布局。”

“买买买”模式成效还需打问号

事实上，为了应对外部挑战，光明乳业也曾积极采取措施加快扩张，其此前提出的2021年—2025年战略规划，便明确将积极运用资本手段，加快全国布局。

随后，光明乳业便为其全国化扩张开启了“买买买”模式。对外投资方面，2021年3月，光明乳业完成收购上海鼎瀛农业、大丰鼎盛农业100%股权；2021年10月，光明乳业以6.12亿元收购青海小西牛生物乳业股份有限公司60%股权；2021年12月，光明乳业完成非公开发行股票1.54亿股，募资19.3亿元，其中13.55亿元用于牧场建设，5.75亿元用于补充流动资金。

但从业绩表现来看，大规模的募资和收购是否取得成效或许要打上问号。

2022年财报发布同期，光明乳业公告对2022年末应收款项、存货、固定资产、生物资产、在建工程等资产进行了全面减值测试，对可能发生减值损失的部分资产计提减值准备 1.13亿元。其中，对包括原材料、消耗性生物资产及产成品等的存货计提跌价准备达到1.2亿元。

采写：南都记者 赵唯佳 实习记者 于典