砸下2.6亿美金做品牌出海的特步，现在怎么样了？

摘要：作为国内唯一以跑鞋为核心产品线的品牌，特步这些年在异国他乡还好吗？

当李宁和安踏凭借国潮在服饰行业如鱼得水的时候，特步仍在打造极致的跑鞋，是国内唯一以跑鞋为核心产品线的品牌。在特步2022年上半年的财报中，鞋履占收入的60%，可以说中国跑鞋的历史有很大一部分是由特步创造的。

2022年9月，特步公布了全新品牌战略——世界级中国跑鞋。这意味着特步同时面临着专业跑者和多国消费者的检验。

作为一款跑鞋，特步的专业性实际上已经得到了群众的认可——在2022年中国马拉松运动员男子百强跑鞋中，特步已经占据35席，超越了海外品牌位列第一；在国内举办的各大马拉松赛场上，特步的穿着率都名列前茅：北京马拉松赛场上，特步的穿着率为8.6%、杭马23.3%、上马25.15%，是专业跑者首选的中国品牌，而在厦马赛场上，更是有55.38%的破三跑者选择了特步的跑鞋。

而在国际化上，特步掌门人丁水波早在2019年就带领特步正式开启多品牌国际化发展之路，陆续推进一系列“品牌出海”的动作，陆续完成了“盖世威”、“帕拉丁”、“索康尼”、“迈乐”等多个国际品牌的收购，彼时声势还十分浩大，结果迎头就赶上了疫情爆发。现在疫情已经结束，也是时候看看这些年特步在海外的发展状况了。

一、出海历程：

2001年特步品牌成立，签约谢霆锋作为形象代言人，首创“体育+娱乐”双轨制营销模式，借助2008年北京奥运会带来的体育热潮赞助马拉松赛事吸引大众注意力，并于2008年赴港上市。

2011年特步开始进行数字化转型，开启电商业务模式；2012年进军童装行业。2015年，特步由时尚运动品牌转型为体育时尚品牌，提出“3+”战略，围绕“产品+”、“体育+”、“互联网+”启动三年转型改革；2016特步建立O2O电商模式，2018年营业收入达64亿元。

2019年，特步与Wolverine公司签订合资协议，在国内开展Merrell（迈乐）、Saucony（索康尼）的开发、营销及分销，并全资收购了衣恋集团旗下的K-Swiss（盖世威）和Palladium（帕拉丁）”等品牌，迈入多品牌、国际化发展阶段 ，并于同一年打造160X专业跑鞋系列，成为中国马拉松领域第一跑鞋品牌；

2021年，高瓴资本投资6500万美元于特步环球并共同发展“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务，并就特步发行的可换股债权订立认购协议，投资5亿港元；

2022年9月5日，特步品牌公布全新战略定位——世界级中国跑鞋，与聚合物全球领先企业科思创、鞋业综合平台斯兰集团携手亮相第五届中国国际进口博览会，三方签约达成战略合作关系。

二、出海策略：

明面上看，特步在2019年才正式开始了国际化品牌发展之路，但实际上在特步这一品牌成立之前，其前身“三兴”鞋厂就已经接了很多外贸订单，鼎盛时期产品曾外销到50多个国家，深受海外顾客喜爱，在当时被称为“外贸之王”。98年之后外贸订单慢慢减少，才回到国内市场发展，并在2002年建立起了自己的品牌“特步”。

经过2015年-2018年的三年战略转型，特步深耕跑步市场，在中国专业跑者中积累了不错的口碑，形成了自己的跑者生态之后，又开始了品牌出海之路。从门店布局上可以看出，特步是想要通过外购实现品牌多元化的，否则也不会收购那么多品牌了。但根据实际发展情况来看，作为主品牌的特步依然是营收主力。

（特步的品牌矩阵）

特步新的海外策略是从2017年开始的，印度是特步的第一个新策略市场。特步在海外市场的品牌定位依然延续着在中国市场的定位——中档偏上，主打性价比。在中国，特步最有利润的市场主要在地级市、县级市，而印度主要城市的收入水平也主要在这个幅度，非常适合特步对顾客群的消费定位。

在品牌定位的影响下，特步2019年选择的出海市场分为南亚、东南亚、中东和中亚四大市场，彼时还不打算进军欧洲，而美洲则早早被提上了日程。

（特步在谷歌上的搜索热度）

一方面是全民健身热潮结合疫情防控要求，跑步人群日益增加；另一方面跑步健走对于装备、场所要求低，是运动项目中最容易参与的运动项目，已跑鞋为核心产品的特步在发展中国家显然有着更广阔的市场。

出海的特步产品都是在中国生产，再出口到海外市场。在市场测试的过程中，特步会先选择一些货品到当地市场进行测试，根据测试结果不断调整产品，比如印度用户要求鞋子透气、轻便、柔软、可视化的科技功能等，尺码也比较大。

在东南亚和南亚，消费者对特步的产品接受程度还是比较高的，会很自然地拿着特步跟耐克、阿迪这样的一线国际品牌对比，因为对于当地消费者而言，无论是耐克、阿迪还是XTEP（特步）都是外来品牌，那么比较的重心就被放在了设计、材料、价格等因素上。

在功能性相近的情况下，特步的产品明显性价比更高，在当地市场的消化速度非常快。更何况在跑鞋领域，特步已经深耕数十年，某些维度上确实不输阿迪耐克，曾经连续斩获全球“跑步圣经”《Runner’s World》 6项全球跑鞋大奖、德国红点主办“CGD当代好设计奖”等殊荣，《Runner’s World》评价特步160X专业跑鞋“超过实验室评测过99%的跑鞋”、“性能已达国际顶尖水准”。

特步等一众国产跑鞋的发展看上去神似十年前的国产手机，一边堆料，拼技术，一边纷纷在国际市场上跑马圈地，以性价比和黑科技打天下。

在营销层面，特步也拿出了中国人的拿手好戏——KOL营销。旧金山街头艺术家、长跑爱好者Lenny Maughan很擅长以旧金山的街道为画布，事先仔细规划好路线，而后跑出各种神奇的图案，他就曾以这样的方式“跑”出了特步的英文品牌logo。

在ins上也有很多网红晒出了脚踩特步新品的照片：美女马拉松运动员charlotte clarke也上脚特步的新款跑鞋160X PRO，称“很轻很有弹力，特步让我如履平地！”NBA经纪人Blaise Ffrench的街拍更是在姿势上捐出了新花样，这几张穿着特步“御风飞行”的照片点赞超过5w。

当然也有国外营销老传统——测评博客。博主Jeremy Marie 和 Sam Winebaum为特步160X 3.0做的测评，打出了9.6/10的高分。在帖文中评论到：“特步想走出中国，向跑步世界证明他们是认真在做跑鞋，而160X 3.0就是最好的证明。自然、安全、抓地力强、显然耐磨、高效的发泡技术和底板设计，出众的鞋面...没有理由不爱160X 3.0！我对它感到惊喜！”

除了以上营销方式，林书豪的代言对特步加成也很大，根据谷歌趋势的数据，在特步“XTEP”的相关主题中，林书豪“jeremy lin”的搜索热度飙升，是热度最高的关联词。

虽然顶级跑步期刊和网红对特步评价颇高，但在普通外国消费者眼中，中国品牌和美国亚马逊上那些廉价的白牌运动鞋没什么区别，但比起这些，海外消费者还面临着更实际的问题——物流运输。

特步官方店的发货地址都是国内，如果用一个美国地址在Aliexpress的特步官方店下单一双160X 2.0，免运费的运输时长竟然要1个月的时间。漫长的运输时间足以劝退大部分消费者，即便有博主全力推广，物流环节打不通，依然无法有效转化意向客户。这么看来，特步在海外的电商业务更像是一种品牌意识形态出海，海外跑者要想穿上特步的跑鞋，还有十分漫长的路要走。

来自大数跨境