销量惨淡，二线豪华品牌面临生死瞬间

“都2023年了，谁还只认传统豪华品牌？”听到朋友买车时说的一句话，轱辘哥环顾了一下当下的豪华车市场，看似无变，实则全新，除了BBA继续占据一线阵营之外，其他各类豪华品牌所构成的二线市场格局，一直在洗牌。

曾经被看好的BBAJ、BBAC、BBAL等格局，都在这两年逐渐瓦解。在自主品牌上攻、新势力将高价新能源车卖得红红火火之下，不管是二线豪华品牌尝试下探的20万+市场，还是一直擅长的40万+市场，都在新浪潮的冲刷下焕然一新。

新势力逐渐追平二线

5月过半，品牌销量陆续出炉。翻看已公布的二线豪华品牌销量，表现最好的应该是凯迪拉克，4月销量为17867辆，轿车和SUV分别销售9077台、8790台，发展平衡。其次是沃尔沃，4月销量为12543辆，同比增长46%。林肯汽车截止4月累计销量为2万辆左右，月销五千台左右。

而林肯汽车，截止4月累计销量为2万辆左右，月销五千台左右。雷克萨斯和捷豹路虎4月销量目前查无数据，从2022年表现来看，捷豹路虎在华零售销量为134494辆，平均月销1.1万台，雷克萨斯全年销量则为17.6万辆，平均月销1.5万台。英菲尼迪更惨淡，全年销量也只有数千辆。

其实，即便是最接近BBA的雷克萨斯和凯迪拉克，之前也很少能做到月销2万台的水平，最高峰的年销量也只是20万出头，但以往销量至少是在往上爬的，现在下滑却成了主旋律。

在30万+市场开始有所建树的几家新品牌，4月销量却可圈可点。理想汽车4月交付23681辆，腾势4月销量10526辆，极氪4月交付8101辆，蔚来4月交付6658辆，虽然再次跌落万辆以下，但1-4月平均交付也有近万台。而且它们其中不乏上升势头迅猛的，例如理想汽车4月同比增长516.3%。

如此一对比就不难看出，二线豪华品牌本就不多的市场份额，被一些新势力品牌一步步瓜分，普遍高开低走，而以往划分清晰的豪华市场界限，也已经不复存在。

近三年，我们习惯将疫情、芯片短缺等一些不可控的因素列为罪魁祸首，但对比同期其他品牌的销量增势，却是妥妥的打脸。是什么导致了这一局面呢？

转型之痛，危机并存

深究二线豪华品牌销量走势不佳的原因，电动化转型缓慢是共同的痛点。

在智能电动化时代到来之前，二线豪华品牌的竞争对手只有BBA，虽说距离头部还有很远，但也能偏安一隅，凭借高性价比优势在中国市场分得一杯羹，毕竟消费者除了BBA，其他上得了台面的豪华车选择也不多。

但如今已不可同日而语。30万以上的豪华车市场，聚集了大批新势力品牌，传统自主品牌也在奋起直追，抓住智能化、电动化这两大浮木拼命上游。而相比它们的努力，二线豪华品牌就显得有些躺平，电动化动作太慢。或许是它们国产较晚，本身还在适应中国市场的过程，遇到急而猛的电动化浪潮，应对不够及时。

但是新能源对豪华车市场的搅动是非常明显的，2022年新能源豪车同比增长49%，而整个豪华车市场增长只有6%，主要增长极明显来自新能源，而消费者对高端新能源车的接受度和需求值都在肉眼可见的增长。如果二线豪华品牌还不加速电动化落地，打造合时宜的产品，那么也只有继续萎缩的命运了。

即便不谈电动化，锁定在燃油车市场，二线豪华品牌的竞争力也在减弱。随着存量竞争加剧，一线豪华品牌加快产品布局，不断拉低价格门槛，价格战火四起，进一步挤压了二线豪华品牌的生存空间。

另一方面，和二线豪华品牌越来越弱的品牌存在感形成鲜明对比的是，消费者在大型中心商超随处都可以接触到新势力品牌，在密集的商业圈人流下，这些品牌的知名度与日俱增，高端时尚的品牌调性也慢慢深入人心。

所以摆在二线豪华品牌面前的危与机都很清晰。“危”来自传统自主品牌、新势力品牌，不得不承认，这些年它们向上突围很成功，在没有太多品牌溢价的情况下，仍然有越来越多消费者愿意买单，说明产品本身实力非常强劲，二线豪华品牌必须要直面这一问题。“机”来自智能化、电动化。其实行业的变革是给所有品牌提供了站在同一起跑线的机会，二线豪华品牌是时候好好抓住这一救命稻草了。

一些品牌也在人员架构上做出调整，例如朱梅君出任林肯中国总裁、藤木稔大出任东风日产乘用车公司英菲尼迪事业总部总部长、吴辰出任联合市场销售与服务机构（简称IMSS）总裁，新旧面孔交替，有任期届满的原因，也有换血新生的原因。择良将，还需育精兵，谋布局，每一步都可谓考验。

根据相关数据统计，今年燃油车市场份额预计会跌到七成，新能源车则为三成，前者依然是主流。所以对于二线豪华品牌来说，现在加码电动化、数字化的投入其实还不晚，从产品研发到营销服务，整个体系都注入更多新时代血液，慢慢拿回丢失的市场份额。