IPO观察丨毛戈平单一品牌贡献95%营收，产品依赖外协加工存质量隐忧
毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”），曾被认为是“国货彩妆第一股”的种子选手，早在2016年就已正式提交招股书，并于2021年底首发过会。但之后，毛戈平一直未能拿到上市批文。2023年3月，毛戈平上市申请平移至上交所进行审核。
红星资本局注意到，本次IPO，毛戈平拟募集资金11.21亿元，用于渠道建设及品牌推广项目、研发中心建设项目、信息系统升级建设项目、形象设计培训机构建设项目。保荐机构为长江证券。
毛戈平依赖单一品牌，重营销轻研发问题依然存在，长跑7年后，能否叩开资本市场的大门仍未可知。
业绩高度依赖“毛戈平”
28年前，已逾40岁的刘晓庆在电视剧《武则天》中，饰演了从15岁到80岁的武则天，令人印象深刻。这部剧不仅让刘晓庆迎来事业第二春，也捧红了刘晓庆的化妆师——毛戈平。
“换头大师”的名号一战打响之后，毛戈平开始跳脱出职业化妆师的定位，打造属于自己的化妆品品牌。2000年7月，毛戈平化妆品公司前身杭州汇都成立，整体变更前注册资本为6000万元。2015年，该公司更名为毛戈平化妆品股份有限公司。
招股书显示，毛戈平主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，旗下拥有“MAOGEPING”和“至爱终生”两大品牌。其中，MAOGEPING品牌以毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主；而“至爱终生”以经销模式为主，定位二三线城市的女性消费者。
红星资本局注意到，毛戈平近三年业绩持续增长。根据招股书，2020年至2022年（报告期），毛戈平分别实现营业收入8.82亿元、14.31亿元和16.82亿元，营业收入复合增长率达到38.11%；归母净利润分别为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。
从产品收入构成来看，MAOGEPING品牌撑起了营收的大半壁江山，且依赖程度还在不断加深。报告期内，MAOGEPING品牌贡献的营收占比分别为87.57%、90.95%、95.24%。而“至爱终生”和化妆品培训业务的收入占比均在不断下滑。
2022年，“至爱终生”和化妆品培训业务的营收规模也大幅下滑约4成。毛戈平解释称，由于“至爱终生”主要靠线下销售渠道进行销售，受疫情影响较大，故销售收入有所下降；此外，疫情也影响了招生人数和开班时间，导致培训业务收入减少。
值得一提的是，除品牌依赖之外，毛戈平对创始人毛戈平的依赖还体现在股权上。据公开信息，毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.71%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司1.74%的股权，为公司的控股股东、实际控制人。此外，毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立华分别持有公司11.08％、9.38％、5.97％的股权，三者现分别在公司担任副董事长兼副总经理、董事兼副总经理及董事兼副总经理，并与毛戈平、汪立群系一致行动人关系，合计持股比例为81.88%。
毛利率超国际一线品牌
不只是营收数据好看，毛戈平的毛利率数据也很好看。
报告期内，公司综合毛利率分别为81.20%、80.54%和81.17%，始终维持在较高水平。而定位高端品牌的MAOGEPING品牌，毛利率更是高达86.70%、84.45%和84.22%。即使是定位二三线城市的“至爱终生”，毛利率水平也在70%左右。
对比来看，毛戈平的综合毛利率水平甚至超过了国际一线品牌欧莱雅、资生堂等，与国产化妆品上市公司丸美股份（603983.SH）、珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）相比也毫不逊色。
毛戈平对此在招股书中解释称，主要是由于定位高端的MAOGEPING品牌营收占比较大。欧莱雅、资生堂等公司旗下的彩妆、护肤类子品牌已经形成了多层级的品牌体系，在产品定位上同步发展高端品牌与大众品牌。两公司旗下大众品牌销售收入的占比明显高于公司，而大众品牌的产品定价较低，拉低了其整体毛利率水平。丸美股份、珀莱雅和贝泰妮等公司旗下品牌多定位大众流行，产品定价水平明显低于MAOGEPING 品牌，因此公司毛利率水平高。
此外，毛戈平主要通过百货直营专柜、百货自营专柜和电商自营的直销模式销售产品，也拉高了毛利率。
但值得一提的是，虽然毛戈平的毛利率水平很高，但净利率并不高，报告期内分别为22.48%、22.84%、20.72%。这与其期间费用有关。
重营销轻研发，产品靠外协加工
高销售费用率是美妆行业的普遍现象，毛戈平也不例外。
招股书显示，报告期内，毛戈平的销售费用分别为3.71亿元、6.22亿元和7.86亿元，销售费用率分别为42.09%、42.07%和46.74%，连年攀升，主要原因是随着业务规模的扩大，公司销售人员薪酬、广告费及业务宣传费金额快速上涨。
其中广告宣传费用又在销售费用中占比不小，报告期各期分别为9564.47万元、2.09亿元和3.05亿元，3年合计超过6亿元。
相比较而言，毛戈平对于研发费用就显得有些“小气”。报告期各期分别为1067.04万元、1370.30万元、1456.20元，研发费用率分别为1.21%、0.96%、0.87%，低于行业平均值。
招股书对此解释，主要原因为由于研发模式和研发阶段存在差异，公司的研发团队以设计、展现及应用为研发方向，着重研发流行元素、色彩、使用效果、外观创意及展示方式等内容，对原料的水油性、香气、粉体细度、色泽等进行改进调整，注重研发人员的行业积累和实践经验，而同行业化妆品企业以化妆品原料、生物技术、化妆品配置工艺等方面的研发为主，公司与其相比具有物料投入少，设备需求少的特点。
不过，毛戈平“物料投入少，设备需求少”，或许也因为公司产品是外协生产。招股书显示，公司生产环节主要依靠外协的方式来完成，生产方式包括委外加工、外协定制和外购，目前公司并未建设自身的化妆品生产设施。
值得一提的是，从采购材料及支付加工费情况来看，包材的采购费用占到了40%以上，加工费和外协定制占比约为26%，而彩妆料体和护肤料体的采购费用占比只有约20%。也就是说，毛戈平支付的成本里，大头是包装和外协费用。
这一生产模式，容易导致产品质量不稳定。红星资本局此前报道，2022年3月15日，《消费者报道》发布了2021年度消费榜单，在3·15十大不推荐产品榜中出现毛戈平光感滋润粉膏，不推荐理由为：“检出重金属铬含量相对较高，为 1.32mg/kg。”
毛戈平对此回应称，“该报道所称之检测，未通过我公司取样，具体样本来源无从考证。我公司所有产品均需通过包括但不限于卫生安全测试、毒理学试验、多次皮肤刺激性试验等多项测试，且符合国家《化妆品安全技术规范》等所有相关标准后才予以上市销售，不会对健康产生影响。
对于毛戈平的上市进程，红星资本局仍将持续关注。
编辑 余冬梅
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