中国工厂转型品牌后，2年做到全球前三 | Insight全球
当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第一期——德兰明海，年入超20亿且在冲A股IPO的户外储能公司。硬氪和德兰明海创始人尹相柱、海外市场负责人于洪、亚马逊负责人魏欢进行了一次深度交流。
文｜潘潇雨
编辑｜彭孝秋
出海市场最大的魅力就在于每隔一段时间总会有新的风口出现，这和国内的卷形成剧烈反差。
比如在无比特殊的去年，出海迎来了户外储能赛道的大爆发，有公司甚至一举完成上市并拿到55亿融资。
资本加持下，源源不断的新团队涌进储能赛道。看似是德州暴雪、俄乌战争等黑天鹅事件的刺激引发，实则是能源危机下的长期确定性“鼓动”。同样，巨头华为没缺席、消费电子龙头安克创新没缺席。
但更值得思考的一个问题是，时至今日，中国企业在出海风口前，只能靠所谓的供应链优势取胜吗？明显不是，而是要依靠能产生溢价能力的品牌优势。这也成为了行业共识。那么，如何做品牌呢？
储能独角兽德兰明海的成长或许能给我们不少启发。这家公司起家于ODM，直至2020年4月1日，创始人尹相柱大笔一挥才正式启动品牌建设。此外，其路径也不同于入局即砸钱造品牌的主流模式。
近几年，不论出海还是国内市场，从ODM转型自己做品牌，已成为中国传统工厂转型升级的一大趋势。但事实上，tob与toc这两种完全不同的思维模式，在实际运转中却并非一夕之间就能转变，这涵盖了投入产出的思考、什么是用户角度、产品创新的出发点等思考。
所以尽管方向明了，但工厂的转型却非易事。不过，对于德兰明海来说，早在2013年创业之初，尹相柱就已坚定了要造一个品牌出来的想法。“我是一个非常执着的人，当时就坚定要有一个品牌。这事我可以慢慢学，但是一定要先往前推。”尹相柱说。
经历了2年发展，德兰明海的品牌化已初显成效，在户外储能这一品类上，其市占率排在前三名。一路向好，德兰明海也在今年开启了IPO。借此契机，硬氪与德兰明海聊了聊，通过解析这家储能独角兽的工厂转型、品牌运作之路，试图为出海品牌提供借鉴，并探索未来储能赛道的可能方向。
德兰明海外景
第一次尝到品牌的甜头
对于尹相柱来说，德兰明海是他的第二次创业，两次创业的经历让他不断坚定品牌的重要性。但在当时，储能长什么样、具备什么功能、有什么应用场景，都是未定之数。选择储能立项，也是他在第一次创业的锂离子电池应用基础之下，试图找到一个对未来影响深远的决策。
储能产品的概念明晰，是在2011年日本地震之后，用电需求上升让户外储能产品销量大幅提升。“海外销量一下上去了，我们判断这个产品在未来应该发展不错，逻辑上也能有一个较大的市场。”尹相柱回忆。
不过当时没有自研产品，而是通过外采逆变器、电池、BMS以及外壳等组装起一个产品，这也导致了那批出口的产品质量不尽人意。痛定思痛后，尹相柱开始梳理研发团队，打通储能产品的基础技术，“如今的核心研发人员，都是2011年那时候开始组建的。”
然而，在风口来临之前，摸着石头过河的前夜总是充满了曲折与困境。“在2019年春天之前，我们都处在一种非常困苦的环境，沉没成本和试错成本很高，账面上的资金也不好，能调动的资源接近枯竭。”尹相柱告诉硬氪。
老板抵押房子给员工发工资，也成为了那批德兰明海员工的共同记忆。
紧缺的现金流、越做越累的代工、不断降价的客户诉求，都在促使这家公司敲定品牌的策略。
至今提起2020年，对于所有出海赛道的玩家来说都是足够振奋人心的一年，德兰明海也不例外。在跨境电商的东风下，尹相柱决定趁势而为开启自有品牌。“我们招来的高手挺多，我偶尔装领导给他们瞎吆喝，但我很愿意和他们一起学习新的动向。”
德兰明海产品
据海外市场负责人于洪回忆，2020年正式开始做品牌时，团队仅有12人，也没有借助外包资源。“谈不上有什么策略，大家能做什么就做什么。”尽管此前已经有在亚马逊上零星售卖的产品，但真正引爆市场的还是7月上线众筹平台Indiegogo的AC200户外电源产品。
想要快速建立品牌的在线可见度，众筹无疑是一个最优解。在当时便携储能市场普遍不到1度电的产品下，AC200以2度电的差异化定位引爆众筹。“当时总众筹目标是200万美金，结果第二天就完成了。后来又将目标提升至430万，我们一个半月就达到了。”最终德兰明海的众筹金额达到670万美金，创下了Indiegogo储能类产品的众筹金额之最，也是其史上最快达到100万美金的项目。
众筹分为预热期和上线开卖两个环节，能够快速引爆市场也在于预热期间的产品推广与曝光。而当时，海外用户对于储能产品的认知并不丰富，“消费者认为几个充电宝拼一起怎么能卖这么贵，按他们的算法2度电最多就4000元人民币，但是我们卖1400美金。”
所以前期的市场推广和预热就尤为重要，除了在众筹平台上提供了一些指定目标激励，德兰明海也在Facebook上组建了社群，在评论留言之外直接与用户交流。
如今复盘众筹的成功，于洪更愿将其归结为极致的产品力，不论是集成性、价格还是各个产品参数，AC200在当时都难逢对手，这款产品至今对外售价仍维持在1400美金左右。
操盘：to B到to C
众筹的成功，让尹相柱笃定了品牌这件事。此后，德兰明海快速搭建起了独立站、亚马逊、第三方渠道等。
火热的众筹结束后，需要经历一个冷却期让消费者淡化众筹价格，再上线独立站。得益于众筹的一鸣惊人，德兰明海独立站在上线第一天就有了近30万美金的销售额。2020年底，德兰明海同步上线亚马逊美国站，基于众筹与官网的口碑积淀，AC200这款产品在亚马逊上不算是“冷启动”。
令人讶异的是，在2021年，德兰明海的运营团队规模尚处于初期阶段，但在当年仍达成了亿级的销售成绩。这也直接让德兰明海对亚马逊有了精细化运作的理解。
德兰明海亚马逊负责人魏欢回忆，当时市场上的产品普遍以0.5度电为主，AC200直到去年在亚马逊都处于难有竞品的状态。“再到2022年，我们在接触了亚马逊大客户拓展及运营团队后，重点新增了欧洲站。后来随着外部需求大幅增长，特别德州暴雪、俄乌战争让我们的北美站和欧洲站销售额成倍增长。”
“很长一段时间，我们完全没有什么品牌概念，只把亚马逊当做一个电商平台运作，在广告投放、视觉呈现都很粗糙。”随着2022年储能赛道大量新玩家涌入，2度电产品开始增多，且海外流量成本上涨。这进一步让德兰明海意识到品牌化运作势在必行。
经过3、4个月磨合，其亚马逊运营团队架构基本配齐，德兰明海也开始大刀阔斧改变以往的运营模式。“我们把亚马逊上该有的品牌工具基本都用了一遍，不像之前打个搜索广告就完事。”
例如他们开始在品牌呈现上加重砝码，不论是listing文案还是视觉设计，都一改以往风格。“单是整体的图片，我们就迭代了2-3轮。”在静态图片之外，德兰明海也运用了视频、滚动等展示方式，使视觉呈现更具多元化。
此外，广告投放也是品牌化最为重要的一步，不仅是日常的搜索广告、大促流量等，德兰明海也斥资尝鲜新兴的广告形式。“从去年开始，我们通过DSP来推广新品，提前了2周开始投放广告，直接将客户引流到品牌旗舰店的新品专题页上。”
德兰明海产品
魏欢告诉硬氪，德兰明海在流量上的加速，也来自于Prime day和黑五网一BFCM期间申请的活动展示流量位。“通过亚马逊大客户团队的帮助，我们还在DOTD等活动资源上获取了更多流量与曝光。”
在品牌之路上，不论是产品研发还是履约环节，与用户的链接都是至关重要的一环。“得益于平台逐渐开放的如posts等工具，用户触达不再局限于邮件往来。”魏欢认为，用户连接实际上并不直接作用在销售额上，而是体现在增加用户粘性、传递品牌形象等作用上。
不过，精细化、品牌化的运作也并非一路坦途。对于德兰明海来说，一方面要扭转自己的思维，比如反复修整的图案、文案短期内在销售额上并没有明显体现；再比如品牌的设计一旦敲定在未来不能反复更改，就需要不断推翻重来、精益求精。
另一方面品牌的烧钱肉眼可见，想要亚马逊提供的优质资源同样需要大量投放预算，如何在公司内部争取到更多资源与预算、传递品牌打造的动力，都需要运营团队十二分的精力投入。
下半年将进入激烈厮杀
随着户外储能的市场格局初显，德兰明海构筑的品牌壁垒无疑是极大助力。
不过，当外部环境动荡不稳、全球消费环境陷入低迷氛围，储能产品还能维持高歌猛进的势头吗？
于洪认为：户外储能产品极有可能在今年下半年开启激烈厮杀。“大多数公司会根据去年的销量来备货，将产品大量发往海外仓，但一旦他们感知到消费环境下行后，就会在价格上做文章。”
事实上，储能产品的激烈竞争在去年黑五就已有预兆，只不过伴随着Q4欧洲市场需求爆发，储能反而乘风而上。但外部风口已过，消费力消减已成为共识，下半年的市场，对于储能公司来说将是一场硬仗。
越是此时，越需要大量品牌投入。在魏欢看来，如今的储能处于百花齐放的前夜，如果不重投入可能最后也难留在牌桌上，此时考验的是谁能撑得过周期。
储能玩家也亟需在内卷的前夜，寻找支撑公司发展的第二曲线。意料之中，同大多数储能公司一样，德兰明海也选择押注家庭储能这个万亿级赛道。
尽管家储市场已有特斯拉、华为等老牌玩家牢牢占据了头部位置，但是其广阔的市场仍在持续放量。随着分布式储能、虚拟电网逐渐成为未来能源发展的清晰方向，用户侧对光伏储能的需求也存在极大潜力。
另一方面，家储产品还有较多未完善之处，比如占据主要市场的储能产品，更多以组装逆变器、电池等部件组装为主，而非一个完整的一体机，安装时间长、组装难度大。因此，以一体化整机形态出现的新品牌仍具备一争之力，其在安装与交付上也更具备效率与优势。
然而，对于初入家储行业的公司来说，海外交付的线下渠道与产品成本是两大迈不过的门槛，这也是老牌玩家们的强势壁垒。
量产越多意味着均摊到的成本越低，对于还未起量的公司，前期的成本投入无疑是一把豪赌。
在降本这件事上，德兰明海也在尝试多种方案，比如试图在电池材料上创新。对于重量并不十分敏感的家储来说，如钠离子电池这种安全性更高、充放电效率更高、成本更低的电池材料，就可能成为未来的方向。“当钠离子电池产业链完备后，其材料成本也将大幅下降，这会是非常振奋人心的行业变革。”尹相柱认为。
“打通线下渠道并非一朝一夕之事。”于洪说，因此也需要大量线下展厅、快闪店等，增加当地认知度。对于一件单价大几万元的消费品，用户更信任线下可看得到的品牌。
作为能源结构转型最可能的方向，储能无疑是一条长期向上的路径。只不过在需求井喷的前夕，行业内的玩家们仍需要穿越红海厮杀的周期，下苦工构筑产品与品牌的护城河，以争取——在下一轮洗牌来临之际，留在牌桌上。
