每经记者：付克友
每经品牌价值研究院 付克友
品牌不是一个孤立的存在，而是一个综合的产物，是长期合力塑造的结果。参与其中的每个部分，或多或少都有贡献，免不了产生影响。在很多时候，大到企业家，中到主播，小到一个客服，哪怕他们说过的只言片语，也可能被认为代表品牌发声。这个时候，他们成了品牌代言人。
因此，特定场景下，区分“我”还是“我们”，对于品牌很重要。如果混淆了两者的界限，错把“我们”当成“我”，或者错把“我”当成“我们”，都有可能给品牌带来伤害。
企业家的鸡汤：“我”不是“我们”
很多成功的企业家都喜欢讲成功的经验、励志的故事，给大家喝鸡汤。其实也是个人品牌甚至企业品牌塑造的一部分。而个人所处的阶段不同，能够获取的有用经验极其不同；甚至对企业家群体本身来说，他们的成功经验也不是千篇一律。
这也许就是俞敏洪最新的讲话引发热议的重要原因。他在3月17日举行的2023年亚布力论坛上表示，如果自己再选择，会希望当个旅行者，甚至“宁愿当个没钱的流浪汉”，也比当个有钱的企业家符合自己的性格。
俞敏洪这么说的时候，是因为他已经是成功的企业家。当一个人功成名就，他就有了调侃和自黑的资格，而且会获得听众更加崇拜的眼光。好比撒贝宁说“北大也还行”，马云说“我对钱不感兴趣”，王健林说“先设定一个亿的小目标”……与其说是真心话，不如说是凡尔赛。
如果让俞敏洪年轻20岁、40岁，他不会说这个话。毕竟他当年也没有做这个选择。不说远了，就说2021年“双减”背景下，新东方市值下跌90%的时候，或他遣散员工、捐掉课桌的时候，以及从教培行业转型、要做东方甄选的时候，俞敏洪更爱说的可是那句“黎明前的黑暗，总是最黑的，再熬一下，天就亮了”。
现在俞敏洪是有这个选择权的，他可以放弃一切，去当个旅行者，甚至当个流浪汉。可想而知，他不会做这个选择。为什么？难道因为肩负重任，身不由己？至少我们要明白，不能把他这个话当真，他说的“我”不是作为大多数的“我们”。
其实，俞敏洪的本意不在于此，而是想激励年轻人的企业家精神。他表示要继续走进大学生群体演讲，“让他们毕业以后加入创业者的群体”，要告诉他们“我们这一代人的奋斗需要你们来承前启后地努力”。非常励志。可是，当他说想当流浪汉，错把“我”当成“我们”，这碗鸡汤就有些变味了。
也许俞敏洪喜欢推己及人，所以习惯把“我”当成“我们”。比如，他说企业家就要“不务正业”和“天马行空”，以保持想象力；而他认识的企业家“没有一个有着真正的高质量的生活”“基本看不到他们胡吃海喝的行为”。这当然是好事，但他的个体经验和目之所及，能否代表整个企业家群体呢？
此前俞敏洪称不太喜欢《狂飙》，因为“剧中的民营企业家没一个好人”，他认为“至少有一半以上的民营企业家是好人才对”。显然，这也有把“我”当成“我们”的代入感——“我是好人，我周边的企业家都是好人，你尽管只是艺术创作，也是不对的”。
可以看到，俞敏洪对自己所在企业家群体的品牌形象非常在乎。而再怎么在乎，把“我”当成“我们”也解决不了问题。
东方甄选的虾：“我们”不是“我”
作为一位企业家，俞敏洪的成功经验在很大程度上只能代表他自己；作为新东方董事长，俞敏洪却可能代表他所在企业的品牌。对此，俞敏洪倒是有清醒的认知。
也是在2023亚布力年会上，俞敏洪回应了这几天沸沸扬扬的“东方甄选养殖虾当野生虾卖”事件。他坦承犯了错误，“我们经验不足，我们不是故意而为之，我们承认错误，我们弥补错误”，并且“在以后要加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误发生”。
这当然是一个比较官方的态度，比起之前东方甄选CEO孙东旭的说法，就高明多了。尽管董宇辉在直播间说过“100%野生”，成了热议对象，但孙东旭说，希望大家“不要将矛头指向主播”，如果大家实在想出气，可以针对他，毕竟他“是公司法人代表”。
孙东旭的一番话可谓爱“将”心切，可以理解为对品牌的保护。因为对东方甄选来说，很大程度上董宇辉就是品牌代言人，即董宇辉这个“我”，背后是东方甄选品牌的“我们”。如果董宇辉形象受损，东方甄选的品牌也跟着受伤。孙东旭也明白，网友们并非存心要针对董宇辉的“我”，而是会针对东方甄选品牌的“我们”。而他同时又将董宇辉和这个品牌事件作切割，认为“产品的选择以及各个环节的把关，并不是由主播完成的”。只要品牌的正面收益，不要品牌的负面效应，天底下哪有这样的好事呢？
不只是企业家或主播，甚至一名客服人员也可能在某种场景成为品牌代言人。比如张小泉拍蒜事件。消费者买了一把张小泉的刀，用来拍蒜，刀断了，本来不算什么大事。结果，客服非要火上浇油，强词辩解说：“亲，张小泉的刀不能拍蒜哦。”这等于在错误的时间、错误的地点说了错误的话。客服不明白，这个时候她就是企业品牌的“我们”，要做“我们”的事，而不是按“我”的经验乱说话。
与此可以对照的是，《流浪地球2》周边众筹产品这两天翻车的事。作为电影官方正版授权商的赛凡科幻空间，发布的数字生命卡与样品照片在质感和材质上不符，受到网友质疑，被推到风口浪尖。导演郭帆急了，在3月17日深夜两点发声：“身为官博，不要讲套话和不负责的空话！”他要求赛凡严格依照众筹公示时的材质和参数制作，并保质按时交付，“不要寒了大家的心，水能载舟亦能覆舟，切记！”
为什么郭帆急了？因为他明白周边产品背后是《流浪地球》电影IP的“我们”，而不是授权商的“我”，“水能载舟亦能覆舟”，他不能让《流浪地球》的品牌IP跟着翻车。
每日经济新闻
