德尔玛上市，小米和飞利浦能带它走多远

绑定飞利浦、小米让德尔玛在小家电领域顺利地攻获一席之地；但自主品牌式微也使德尔玛存在盈利能力、产品创新研发不足的隐患；若不解决这两个问题，德尔玛的高速增长或将难以为继。

作者 | 南岂珵

来源 | 经理人融媒体中心

多次冲刺IPO，小家电品牌德尔玛终圆梦，5月18日正式于深交所挂牌上市。

德尔玛创立于2011年，凭借性价比，且与飞利浦、小米、华帝等明星品牌关联甚深，其比较顺利地在小家电领域攻获一席之地，并接连获得小米、CPE源峰、弘章投资、启承资本、欧派等明星机构参与的数轮融资。

招股书显示，2019年—2022年，德尔玛营业收入由15.17亿元复合增长36%至33.07亿元。但营收增长背后，很多问题的答案并不足够清晰。经理人融媒体中心通过对德尔玛分析认为，德尔玛也存在两大隐患，近忧是盈利能力不足，远虑是产品创新研发不足。

盈利能力不足

从2019年—2022年间财务数据来看，德尔玛营业收入由15.17亿元增长至33.07亿元，复合增长率为36%，但与营收维持着较好的增长态势不同的是，德尔玛净利润基本保持在1.7亿元左右，未有明显趋势。

针对德尔玛“增收不增利”的质疑声音多有。

对此，经理人融媒体中心基于杜邦分析法对德尔玛财报进行概括分析，并选取小熊电器、科沃斯横向对比。2018年—2022年三家公司杜邦分析体系的各类指标的财务数据如下表。

（数据来源：东方财富）

上表数据可以发现，德尔玛的权益净利率在2018年—2020年从12.65%上升至22.19%，盈利能力在稳定的增长，同行业中属于中间地位；但到2021年，德尔玛权益净利率却出现断崖式下跌至14.68%。

全行业下行的背景中，德尔玛权益净利率下跌且维持在14%也比较难得，但是和其他头部小家电企业对比而言，德尔玛盈利能力尚有不足，2022年明显低于小熊电器的17.50%，而科沃斯更是比之高超15%。

经过对德尔玛业绩驱动因素的分析，经理人融媒体中心认为，德尔玛盈利能力不足的原因主要有三：1.产品数量较多，少数爆款产品的盈利被大量非畅销产品稀释；2.营销导向显著致使销售、管理费率过高；3.ODM业务毛利率低的巨大拖累。

非畅销产品稀释。根据德尔玛招股书，公司共有家居环境、水健康、个护健康、生活卫浴四大产品类别，每个类别在售产品超过10款，虽年销量自2021年保持在2100万以上，但销量和利润之间没有明确的关联关系。

究其原因，或在于缺乏畅销产品打造能力，故而依靠多生孩子好打架的策略，撞大运式的不断投放新产品，以期试出几个畅销的，哪怕单品不够畅销，产品足够多，覆盖市场足够广，总销量也能表现不错。

德尔玛产品品类当中，吸尘清洁产品和净水器相对畅销，其余产品在市场上的销量表现平淡。结果就是，产品生命周期缩短，开发成本无法有效分摊，少数畅销产品盈利被大部分非畅产品稀释，致使德尔玛增收却不增利。

销售管理费用侵蚀。德尔玛财务数据显示，2020年—2022年间其销售费用分别为3.43亿元、4.54亿元、5.14亿元，占营业收入的比例15.41%、14.93%和 15.53%。

（图源：德尔玛招股书）

综合对比国内主要小家电企业，德尔玛的销售费用占比与九阳股份、小熊电器相近，高于美的集团、苏泊尔、新宝股份、莱克电气。小熊电器、九阳股份拥有拳头自有品牌产品支撑，销售费用偏高尚可承受，而德尔玛高销售费用则直接影响了盈利能力。

管理费用方面，德尔玛2020年—2022年间管理费用占营业收入比例分别为 4.27%、3.85%和 4.10%。与美的集团、九阳股份、小熊电器、苏泊尔相比，德尔玛的管理费用占比都长期偏高，人力资源成本等管理不够精细。

（图源：德尔玛招股书）

ODM业务毛利率的拖累。德尔玛的米家ODM业务主要采用的是利润分成模式。该模式下，德尔玛以成本价格将米家ODM产品销售给小米集团，产品在小米集团最终实现对外销售后，后者再将其产生的净利润按照双方约定比例分成。

米家品牌产品定位性价比，性价比背后则是以牺牲代工厂的利润为代价，故而德尔玛所承接的米家ODM订单毛利率较低。2020年—2022年，德尔玛米家ODM业务毛利率低于公司自有/授权品牌产品毛利率，分别为 16.49%、10.63%和 11.17%。

产品创新窘境

国内小家电企业多为互联网营销的产物，营销导向性明显，具备差异化、高端产品设计、研发、生产能力的企业数量较少，产品同质化、创新不足是行业痼疾。

这一点德尔玛也不例外。

根据招股书，德尔玛定位为集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业。但现实似乎与之不符，看一组德尔玛创新相关指标数据——

研发费用。2020年至2022年，德尔玛研发费用占营业收入比例分别为3.36%、3.64%、3.70%，低于行业均值，同期行业公司研发费用率均值分别为3.78%、4.05%、4.26%。

发明专利。截至2023年2月28日，德尔玛及控股子公司共持1494项境内主要专利和19项境外主要专利，其中境内专利包括 15 项发明专利、862项实用新型专利及 617 项外观设计专利。外观设计专利和实用新型专利占据较大比重。

与此同时，德尔玛陷入与美的集团专利诉讼纠纷中，招股书显示，德尔玛有5起与美的集团子公司的知识产权诉讼，且均为被告方。

产品创新不足最直接的结果就是自有品牌式微。德尔玛自有品牌“德尔玛”和“薇新”的营收占比从2018年的65.38%降至2022年的29.05%；而授权品牌“飞利浦”及“华帝”的占比则从2018年的15.15%增长至2022年的52.16%；ODM业务占比也从2018年的12.14%增长至2022年的18.51%。

家电行业分析师梁振鹏在媒体采访表示，缺乏技术、自主品牌带来的溢价能力，会导致一家企业的利润比较低，健康的家电和自主品牌越做越高，品牌利润越来越丰厚，但德尔玛快把自主品牌做没了，正逐渐地沦为小家电代工厂、代运营商，这样是不健康的。

现如今，小家电产品更迭走向了颜值化、智能化，这也意味着，小家电企业在未来比拼的能力，已不再停留于外观设计等微创新层面，而是需要在产品的技术以及功能做出真正的创新产品。

德尔玛要想持续保持增长，就必须尽快补上创新这一课。

（本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。）