董明珠的战略领导力缺失

廉颇老矣，尚能饭否？——董明珠的战略领导力缺失

中国空调行业的绝对老大格力空调的市场份额已经连续三年被美的集团超越了，这是为何？

1、格力增长乏力

2023年4月29日，格力电器公布了2022年的年度报告，同时也公布了利润分配预案。根据利润分配预案，向全体股东每 10 股派发现金股利 10 元（含税），不送红股，不以公积金转增股本，共计派发现金股利 5,613,841,613 元。公告当天，格力电器股价迎来了过去三年来的第一个跌停，随后多日其股价继续阴跌，市值缩水超过280亿元。资本市场分析认为格力电器的跌停是因为该年的利润分红比2021年的10股派20元减少了一半，严重低于投资者的预期。从股市情绪角度看，这种观点或许说得过去，但分析深层原因，根本还在于格力电器增长失速了，投资者“用脚投票”来表达对格力的未来不看好了。

格力空调，在消费者心目中，是“绝对”的领导品牌，多年占据了销售量、销售客的第一位。格力空调能够取得如此骄人的市场地位，自然与其两位关键的领导者朱江洪、董明珠有直接的关系。

格力现任董事长兼总裁董明珠，上世纪九十年初刚进格力时只是格力一名普通的区域销售人员，但其出色的销售能力以及取得的销售业绩被当时的董事长朱洪江所认可，在1994年被提拔为格力负责销售的经营部部长，从此开始掌管格力的销售重任。格力电器前董事长朱江洪奠定了格力空调技术与质量的坚实基础，在营销为王的竞争年代，董明珠以其创新性的渠道策略及过人的销售能力，将格力空调推向了国内市场第一的宝座，董明珠也因此获得了巨大的个人声誉。2007年，董明珠出任格力电器股份有限公司总裁，形成了朱江洪为董事长，董明珠为总裁的“朱董配”。2012年，董明珠接过了格力电器董事长的职位，从此成为格力电器“独大无二”的最高领导者。

董明珠担任格力电器总裁乃至董事长的十几年里，是格力电器快速发展的最主要时期，其空调营业收入从2007年的348.95亿元增长到2022年的1348.59亿元，整体收入也从380.41亿元增长到1901.51亿元，如下图。

格力空调的发展外部因素是得益于中国地产上行周期对以空调为主的家电需求增长，内部因素则是董明珠领导下的内部团队的艰苦努力，在与美的集团的互相缠斗中共同把握发展机遇，“并驾齐驱”成为空调领域两大寡头。

然而，最近几年，投资者明显感觉到格力电器发展乏力，已经被美的集团远远甩在后面了。首先，其空调营业收入在2018年达到顶峰值1556.82亿元后，即呈下降趋势，后面4年均未超过峰值；其次，其营业总收入与空调营收趋势一样，在2018年达到2000.24亿元峰值后，也未能再超过2000亿元。

作为主业的空调，格力空调的销售额在2020年开始被美的集团超越。如下图

2020年，美的集团空调业务的销售收入首次超过格力，如按销售量计，则会超过更多。

2、格力的战略困境

最近10年，作为空调第一品牌，格力电器一直在寻求第二增长曲线，一是扩大非空调品类的其他相关多元化的家电产品占比，例如冰箱、风扇等；二是发展不相关多元化的非白色家电品类，例如新能源汽车、手机、工业装备等。

具体来说，2012 年，格力电器正式提出多元化发展战略，开始大力发展生活电器板块，包括电饭煲、冰箱、热水器等等，这些多元化动作还主要是白色家电领域，但是运营几年效果平平。

根据格力电器的年度报告显示，2016年格力开启了经营管理的转型工作，包括信息化、智能化、多元化、多渠道四大方面，该年也被称为转型元年。在多元化转型上，格力重点向五个方面努力：①生活电器向精品化、多元化、智能化方向发展；②以智能家居为切入点，加大通信技术的研发力度；③向智能装备产业、模具制造产业转型升级，培育新的利润增长点；④以光伏空调为依托，在光伏产品、光伏系统、工业触屏方面取得阶段性成果；⑤形成资源再生闭环产业链，坚持绿色生态制造。我们通过格力电器历年的年度报告描述看看格力电器的不相关多元化转型历程：

2017年，（格力）布局多元化战略，在巩固和发展空调产业的同时，不断向智能装备、智能家居、新能源产业延伸。

2018 年，格力继续向更具竞争力的多元化、科技型的全球工业集团迈进，逐步完善空调、生活电器、 高端装备和通信设备为主要支柱的四大业务领域。

2019年，格力电器坚定不移地走“自主创新、科技制胜、双效驱动、全球引领”的发展道路，完善空调、 生活电器、高端装备、通信设备为主要支柱的四大业务领域，……，打造更具竞争力的多元化、科技型全球工业集团。

2020年，“关注产业变革，加快多元化布局，培育新增长点。”多元化业务包括：（1）智能装备板块、（2）精密模具板块、（3）再生资源板块、（4）半导体板块、（5）新能源板块、（6）医疗健康板块。

2021年，“加速产业布局，多元化格局逐步显现。”业务板块包括：（1）智能装备板块、（2）精密模具板块、3）光伏（储）空调板块、（4）新能源汽车和锂电池板块、（5）再生资源板块、（6）半导体板块、（7）医疗健康板块。

2022年，在“管理层讨论与分析——二、报告期内公司从事的主要业务”中，格力电器是这样描述自己的：“格力电器是一家多元化、科技型的全球工业集团，旗下拥有格力、TOSOT、晶弘三大消费品牌及凌达、凯邦、新元等工业品牌，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域。消费领域覆盖家用空调、暖通空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器、通讯产品、智能楼宇、智能家居；工业领域覆盖高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机、电容、半导体器件、精密铸造、基础材料、工业储能、再生资源，产品远销 190 多个国家和地区，致力于为消费者提供优质的产品服务与智能化场景选择，为消费者创造美好生活。”

在格力电器2022年度报告的“管理层讨论与分析-主营业务分析”中，格力电器专门以“业务多点开花，创新多元化全面起势、乘势而强”为题，描述了其多元化业务情况；又专门以“多元化布局——探索转型创新，打造多元化产业生态圈”为题，总结了其转型创新的多元化业务，包括半导体（括 32 位系列 MCU、AIoT SoC 和功率半导体等）、再生资源板块（家电回收）、医疗健康（医用防护品、实验室设备、移动医疗设备等）、预制菜装备四大板块业务。

自2016年开启不相关多元化转型以来，7年过去了，格力电器的第二增长曲线进展如何呢？我们先看看其业务结构，下图6-6为空调占格力电器整体业务收入（不含利息收入）的比重，可以看到2007年格力空调的营收占比超过了90%，但到了2022年，比重已经下降到71.36%，这说明格力电器在发展非空调品类业务上有所成就。

但是，如果从格力电器的业务构成来具体分析，我们可以发现格力电器在发展第二曲线业务上并不顺利。2022年，格力电器的业务结构中（见下图6-7），除空调外，已经发展多年的生活电器（白色小家电）全年营收仅为45.68亿元，仅占业务比重的2%，如果与美的集团消费电器2022年高达1252.847亿元营收相比，可谓完全不在一个等量级。

格力电器的工业制品业务包括了压缩机、电机、制冷配件（为收购盾安环境，SZ，002011）、精密模具等业务，2022年营业收入达到了75.99亿元。虽然规模稍大，但作为附着于空调、新能源车等主机上的部件，其上行的市场空间实为有限。

再看格力电器的绿色能源业务，包括了光伏（储）空调、新能源汽车（商用车、专用车两大系列产品）、锂电池等，该板块业务2022年营收达47.01亿元，较2021年的29.0745亿元增长了61.85%，增幅喜人，但即使如此，2022年营收占比也仅为3%。

包括数控机床、机器人业务在内的智能装备领域同样并没有取得多大的发展，2022年仅取得4.321亿元的营业收入，犹如格力营收大池中泼下一小盆水，不足挂齿。

格力电器业务占比第二位的“其他（补充）”业务营收达358.2亿元，年报并未详细披露属于哪一类业务，根据其业务分类逻辑看，属于非主营业务，内部关联交易业务可能性较大。

格力电器在空调产业发展周期中的经营无疑是极为成功的，但其自2016年开始的多元化业务转型并不理想。

在前述介绍中，格力的产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域，这两大领域，我们可以简单地将之区分为toC和toB业务，其中toC消费领域所覆盖的家用空调、暖通空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器、通讯产品、智能楼宇、智能家居品类上，除空调外的其他产品，格力运营时间超过10年，并没有多大起色，而且市场格局跟空调一样早已形成固化，可拓展的空间极为有限，因此对格力而言已没有太大的翻盘机会；而toB工业领域所覆盖的高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机、电容、半导体器件、精密铸造、基础材料、工业储能、再生资源等业务，在这些业务中，市场空间到底有多大？哪一块是战略重点？成功的可能性有多大？源于董明珠过去在做手机、新能源汽车等业务上的“信誓旦旦”最后又不了了之的情形，业界对格力的工业领域产业到底能有多大的成长性颇有质疑。

纵观格力电器自2016年以来的多元化业务转型过程及其年报所披露的结果，以及与美的集团最近10年的发展对比来看，格力电器很明显已经陷入了“后空调产业发展周期”阶段的战略困境中：主业增长乏力又呈下降态势，往toB工业领域转型，但又不太顺利，在产业选择上给人“东一榔头，西一棒”，常常随“风”而起的感觉，没有一个细分产业有希望担当“再造一个格力”的重任。

3、格力电器的战略困境源于董明珠的战略领导力的缺失

与美的集团共同经历了家电产业周期实现双寡头市场地位后的格力电器，虽然董明珠一如既往地呈现着网红高调声音，但很明显，董明珠的战略领导力缺失正让格力电器这家家电巨头陷入战略困境之中。

董明珠当然是一个非常能干、且有极大魄力、敢说敢做敢当的企业领导者，董明珠在空调产业周期中对格力电器的领导无疑是成功的。无论是从格力空调的市场地位还是从董明珠一直所倡导的“好品质，中国造”理念在市场上所产生的正面影响角度说，董明珠都对中国空调产业的发展做出了重大贡献。从女性领导力角度看，董明珠也是中国女企业家榜中排前三位者。

为什么说格力电器的战略困境是源于董明珠的战略领导力缺失？如前所述，战略领导力的核心是战略前瞻思维和战略决策果断，董明珠的战略决策果断性是没有任何问题的，这也是她一贯作风。但格力电器走到今天，最高领导者更需要的是前瞻性的产业战略思考和正确的产业判断与选择，而不是执行思维和作风。但从格力最近10年的经营结果看，董明珠似乎缺少真正的前瞻性战略思考，导致她无法跳出家电产业竞争周期的惯性思维来审视格力电器这艘大船到底下一阶段该如何走。

我们从董明珠的时间分配和性格特征角度作进一步的分析。根据百度搜索显示，董明珠为1954年8月生，也就是说到2023年已经69岁了，在同龄人已成“老太太”享受天伦之乐之时，董明珠还常常直播带货搞到半夜，真的是非常“拼命”。作为企业家，董明珠几乎把所有的时间都交给了格力。作为网红企业家，董明珠自带流量，亲自直播，确实能提升线上销售量，或许她也乐此不彼，但是，这种纯粹操作层面的事务对这么大企业集团的董事长而言，值不值得如此投入？一个人的时间、精力是有限的，况且已经69岁的高龄，作为董事长总是处于“埋头拉车”搞网红直播带货的时候，还能有多少时间和精力来“抬头看路”，深度思考企业的长远产业战略布局？

董明珠是一个敢于直言、率性，做事果断的人，这是她给外界的典型性格特征。作者想起在2001年的某日，董明珠率领团队拜访作者所在公司，董当然知道公司是美的系企业，但仍在所在公司管理团队众人面前大骂美的空调事业部某领导“做事太不地道，搞不正当竞争”，可想而知她的直率性格。

2020年，浙江工商大学会计专业硕士研究生陈舒心同学以董明珠为例，专门研究了自恋型领导对企业的影响[1]。该文认为：“董明珠的种种言行举止，都十分强烈地表现出自恋人格的特性：极度地以自我为中心，持续地追求他人对自身的关注。”“董明珠的自恋人格导致格力电器产生内部人控制”；“董明珠倾向于采取冒险决策和固执己见的自恋人格表现，导致格力电器多元化失败，使得格力电器至今仍未找到新的增长点。”【注：[1] 论文题目为：《CEO 自恋及其经济后果研究 ——以格力电器为例》】

领导者的决策来源于其对所拥有的信息的判断和最后的决定，在决策过程上体现为“见、识、谋、断”四个阶段。“断”体现为是独断专行还是集体决策两种方式，集体决策实际是民主集中制的决策模式，也即先集思广益后，再由最高领导者拍板决定；独断专行是一种独裁，也即不考虑其他团队成员的意见，最高领导者一个人就直接决定了。英明的决策“断”需要前面好的“见、识、谋”的有效支撑。

自恋型的人格通常在决策上属于独断型，但如果在“断”前所获得的信息是充分的，决策者能够做到高瞻远瞩、高屋建瓴，远虑深谋，形成领导者的战略直觉，其在决策时采取独断方式，也没问题。但根据公开的信息显示，董明珠“日理万机”，将太多的时间和精力投入在事务上，如何做到高瞻远瞩、远虑深谋？冒然进入手机最后惨淡无果，收购不具有技术和市场需求优势的银隆新能源车最后还官司纠纷不断，因支援疫情而发展医疗健康业务并作为一大业务板块，都可被认为是董明珠缺乏深谋远虑的决策结果。

自恋型人格以自我为中心，导致团队所有人都以领导者的意见为意见，甚至根本不敢提不同乃至反对意见，最终也使团队其他成员丧失了组织决策中的角色“独立性”，从而成为“附庸”，最终也失去独立性的成长机会。在这样的团队决策结构中，有效的团队梯队注定是形成不了的，无助于企业的可持续发展。

根据格力电器的公告，曾经的格力电器核心成员格力电器董事/副总裁/董秘望靖东、二把手黄辉先后2020年8月、2021年2月去职，带领格力电器众多旧部搞起了飞利浦空调，直接与老东家对着干，这背后的故事着实让外界浮想联翩。2023年董明珠已经69岁了，还在一线卖力地直播带货，格力的接班人在哪里呢？ 董明珠在60岁的时候有想过自己的接班人在哪里，如何培养吗？外界也不免疑问，已经70岁的董明珠，此时有在想自己的接班人问题吗？

2013年，美的集团实现了整体上市，股票代码也由原来的000527变更为000333，其创始人何享健正式退休，方洪波接棒执掌整个美的集团。这一年，何享健71岁，方洪波46岁，美的集团顺利实现了完全由职业经理人组成的第二代领导团队的接替，公司治理结构走上全新台阶，堪称中国企业治理结构典范。当外界惊诧于何享健竟然敢如何放心地把这么大的家业交给以方洪波为首的职业经理人团队打理时，殊不知，何享健为了这一天至少已经做了超过10年的准备了。这就是何享健作为中国优秀的企业家战略睿智和“老谋深算”。

董明珠虽然经常“炮轰”美的集团“偷了格力的技术”，但竞争始终是以结果说话，2013年，格力电器与美的集团的营业收入只差了23.47亿元，而到了2022年却差到1549.30亿元（如下图），多么可怕的差距！

董明珠的一切或许就是格力电器，但董明珠却绝对不会是格力电器的未来，格力电器的未来在哪里？人们不禁为之感到担忧。一切只能用时间来证明，希望10年后，大家仍然能看到拥有强大市场地位和再铸辉煌的格力电器。