被大品牌碾压的“6·18”，无钱可烧的中小商家也没躺平
大促往往是大牌的秀场，但今年“6·18”，中小商家也不甘心“躺平”。
商业那点事儿小编从多位商家、企业业务负责人处了解到，面对多渠道流量萎缩和上涨的渠道成本压力，缺乏品牌力的中小商家正力图缩短新品研发周期，寄希望以新品引流，对渠道选择也更为“苛刻”。
“6·18”一贯是头部品牌的主场。一组来自淘宝近日公布的资料显示，5月31日-6月3日，天猫第一波大促销售的品牌排行榜中，占据美妆、服饰等TOP3的依然是巴黎欧莱雅、兰蔻、优衣库、蕉内等知名品牌。基于资本、团队等能力，具有较高市场辨识度的大品牌往往更容易以价格挑动消费者的神经。
但小编也注意到，一些借助季节性需求的产品早在大促前就呈现出爆发力。据飞瓜统计，在5月，抖音上的电风扇品类迎来热卖，销售额环比4月增长262%。空气循环扇、挂脖风扇、户外折叠风扇等满足细分场景需求的产品在抖音热销。
这也让缺乏品牌效应的中小商家看到了商机。
利辛县宜家纱业有限公司总经理刘德志介绍，“6·18”期间，公司的防蚊门帘销售同比增长了20%左右。公司在去年年底加入了淘工厂，目前在淘工厂能实现月均20万的订单，已经超出预期。
今年“6·18”，一些品类赛道出人意料地杀出了重围，这让淘特淘工厂运营负责人廉文昭颇为惊讶。根据他的观察，户外服饰比家居用品卖得更好，例如防晒袖套。宠物类目除了猫粮猫砂，猫玩具、护理、零食产品也增速较猛。
出乎意外的惊喜只是偶然，更多的还是经营带来的持续压力。
身处“6·18”的商家明显感觉到，今年的流量争夺越来越剧烈了。“基本没有自然流量了，都是付费流量。”一位抖音商家代运营从业者直言，得益于资本的介入，为了能让品牌在大促中出圈，一些企业在营销上卖力砸钱，“中小商家玩不起这样的竞争方式。”
“当你发现你的直播间打折够厉害了，有同行比你下手还狠，很多用户就流失了。特别是当前消费市场日趋理性的情况下，仅靠低价竞争，对企业的利润空间挤压是非常厉害的。”一位在电商售卖服饰的中小商家向小编坦言。
前几年受疫情影响，刘德志的工厂遭遇了冲击，促使他意识到电商渠道布局的重要性。电商团队运作了五年左右，抖音、拼多多、淘宝等平台工厂都在做。
“今年线上渠道的流量变得萎缩且分散，企业布局全渠道意味着管理成本也随之上升，今年线上渠道的管理成本上涨了10%”，刘德志说，哪个渠道能带来更明显的反馈，工厂就会投入更多资源。
为了设法在激烈的竞争中站稳脚跟，刘德志的工厂也在尽力迭代商品，以新品在“6·18”中见缝插针撬动流量。例如在防蚊门帘上进行升级功能和材质，新款的防蚊门帘能贴在门上，中间使用磁铁，可以在人们随意进出时秒闭合。同时，工厂研发新品的周期也从过往的3个月左右尽力缩短到1个月左右，做到全年能上线10-20款新品。
能刺激新需求的新品成了商家、平台应对流量大盘增速疲软的又一方式，这也能进一步解释了为何当下的小商品出现了各式各样的新奇功能。例如便携一体气垫梳、一次性肥皂纸片、玉米粒分离器等。
一些中小商家通过投放达人短视频，来展示新品可应用的消费场景，从而获得用户注意的机会。而产品满足更小众且精准的潜在需求，意味着这块领域还没有太多商家进入，还能寻找市场空隙。
基于消费数据沉淀，平台给予中小商家生产指引的同时，其经营理念也在发生变化。
廉文昭认为，由于企业竞争在今年利润率普遍下跌，很多商家会把“6·18”看作扩大产能的机会。而淘工厂追求性价比，不太可能以过分拔高成本的方式做更好的体验。因此，平台会通过更确定性的供应链预测，依靠全国40多个仓库，把货前置调拨到消费者居住附近，实现次日达。
其次，基于品类特征，平台也尝试在供应链环节提效降本。“如果是单件发货，像防晒袖套这类轻巧的商品，物流成本大概占30%-40%。因此淘特推出了N元N样的营销方式，比如9.9元买3样零食、手机壳、饰品等，能有效降低商家的配送成本和包材成本。”廉文昭说道。
为了笼络中小商家在平台上持久经营，各个平台在“6·18”也推出了一系列扶持政策。6月6日，淘宝首页上线面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”。而“6·18”前，淘宝首页就已经上线了“淘宝好价”频道。京东则宣布帮助商家在大促期间平均降低30%的运营成本。
廉文昭解释称，“淘宝好价”和淘特App为同一个团队、同一波商家和同一个供应链能力，但“淘宝好价”切的是垂直类目，为所有用户提供相同品类价格便宜的东西，而淘特服务的是一类用户某个品类的需求，两者在品类结构上有所差异，从而避免资源内耗。
针对众多平台推出“百亿补贴”举措，廉文昭认为，百亿补贴更像是电商企业间激烈竞争的仓促防守，但品牌商花重资补贴，价格战很难持续。其次，百亿补贴里的品类选择都是一些有明确用户认知的品牌，这些商品每个平台都有，很难补贴出用户认知。
“电商平台产品模式容易模仿，但长期的用户认知很难超越，可能得花5-10年周期去跨越，这也是电商之间的护城河。”廉文昭如此总结道。
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文字｜何倩
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜壹图网、受访者提供、飞瓜数据
