社区团购大佬争入局，老玩家打“反击战”

文/图 三湘都市报·新湖南客户端全媒体记者 黄亚苹 实习生 朱斌 盛涛

从资本如千军万马般涌入，到十荟团、你我您等品牌偃旗息鼓，社区团购只花了前后不到3年时间。2020年，踩着疫情“风口”，社区团购主导了堪称互联网史上最猛烈的“烧钱大战”。然而，到了2023年，已鲜有社区团购企业披露与资本合作的最新进展。

资本快速逃离，老玩家仍在苦苦支撑。日前，社区团购老大哥兴盛优选开启团店业务，正式叫板美团旗下明日达超市；在湖南深耕7年的知花知果，则继续搭建社群团购、单品开发、档口批发相结合的经营模式，打算拓展湖北、江西等邻省业务。

未来，社区生鲜团购将往何处发展？

（6月16日，市民在长沙开福区“小许到家”社区团购自提点选购。 ）

市场

资本集体出逃，兴盛优选连关数城

2022年撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽5省社区团购业务的兴盛优选，这一次因撤出福建而站在聚光灯下。2023年4月，为达到降本增效的目标，兴盛优选发布内部文件，宣布关停福建业务。三湘都市报记者在“兴盛优选”微信小程序搜索福建下属7座城市自提店，均提示“暂无搜索结果”。

6月16日，兴盛优选官网展现的全国布局图上，社区团购业务暂聚焦在湖南、湖北、江西、陕西、广西、广东6个省份。这与其巅峰时期在全国18个省份布局的版图相比，经营城市数量锐减三分之二，风光不再。

“过热”到“过冷”的冰火两重天，早已在社区团购行业中奏响。三湘都市报记者梳理发现，十荟团、同程生活、兴盛优选组成的“老三团”，在美团优选、多多买菜、淘菜菜为首的“新三团”夹击中步履维艰。2021年7月，几天内经历欠款追偿、更名、转型的社区团购平台同程生活宣告破产；2022年3月，十荟团关停全国城市的所有业务，公司进入善后阶段。

《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，1月至5月，社区团购正式进入中场战事阶段，5个月的融资金额超262亿元，超过2020年全年的融资金额；该时间段发生的8起融资，最晚在4月29日，此后资本便陷入沉寂。

该《报告》还提到，2018年至2020年，社区团购赛道的融资迎来井喷，3年间融资共计约百起，融资金额从20多亿元快速增长到200亿元。2021年融资数量减少，在资本推动、巨头亲自入场等因素作用下，社区团购企业早已迎来一场大洗牌。

业内人士曾透露，2020年下半年，某互联网企业打算以60亿美元的价格收购兴盛优选，但兴盛优选坚持以上市为阶段性发展目标，双方在收购金额上未达成一致意见。之后，该互联网企业领队进入长沙，组建供应链、BD团队发展社区团购业务，试图以“价格战”将兴盛优选的客单价、日活跃用户、团长数量等核心指标打下去，以获得最终的胜利。

这场暗自较劲的收购战鹿死谁手犹未可知，但社区团购的“大清退”仍在继续。6月14日，天眼查提供的数据显示，湖南省社区团购相关企业现存120余家。从成立时间来看，61.3%的相关企业成立于5至10年内；从地域分布来看，长沙市以90余家企业位列第一。

变化

大厂入局，老玩家求新求变

2022年夏天，社区团购领域逐渐出现了新的变化。滴滴旗下“橙心优选”、美团旗下“美团优选”、拼多多旗下“多多买菜”陆续上线。

举例来看，2022年9月，中国邮政跨界开设的苏锡杭生鲜超市试运营，采用“流量+会员”、线上“小程序+公众号+社区团购”形式，规划社区团购业务。2022年10月，美团优选称其将品牌定位调整为“明日达超市”，提出全新品牌标语“真的真的省”。

互联网大厂们惯用的烧钱拿市场的玩法，快速挤占了老玩家的生存空间。湖南为首的社区团购品牌，也打响了一场“反击战”。

关闭低效门店、退出亏损严重的地区只是兴盛优选毅然决然断臂求生的手段之一。5月，兴盛优选在武汉试运营团店业务，由董事长岳立华、首席执行官周颖洁亲自带队，此举被外界誉为老大哥吹响反击号角、能否打赢翻身战的关键一战。

团店业务，顾名思义，在目标城市开设小型实体店，门店既是自提点，还承担着商品销售功能。顾客在线上下单的商品，由城市中心仓直发门店，节省了原本社区团购模型下的网格仓环节，以便节省出更多毛利。据了解，兴盛优选联合创始人刘辉宇对该项目负责，在内部定下2024年底开设10万家团店的目标。

此外，2016年10月，在尝试传统市场批发、水果实体店、微商一件代发等模式后，知花知果正式转型社区团购，以“社群团购+单品开发+档口批发”相结合的经营模式为主，与国内外水果、海鲜核心产地合作，自建本地仓储、分拣及社区直配系统。

品牌创始人蔡世龙透露，知花知果主要瞄准中高端消费群体，目前已覆盖长沙市超1000个中高档小区，2023年会继续开辟湖北、江西等省份业务，“结合重点团长帮扶计划，品牌下设团店项目‘知花小店’升级为‘知花驿站’，待月团效达6万至10万元取件，将升级为提货点、实体店。”

观点

规划人际变现，打造差异化运营新模式

对于社区团购的未来发展，第三方机构易观分析在行业报告中建议，在强监管政策背景下，互联网平台企业应回归零售业本质，打造生鲜供应链体系，为用户提供有保证、有质量的产品；同时利用自身优势，与上游各环节厂商协同发展；赋能本地供应商和团长，差异化运营各区域社区团购业务，保障区域市场的平稳发展。

“社区团购仍然是目前最好的生鲜零售渠道。”蔡世龙认为，在风起云涌、巨头围攻的社区新零售市场竞争中形成优势，就要以客户为中心，回归零售本质，“社区团购凭借高效的供应链优势，有效降低生鲜产品的高损耗率，能够及时将最优质、新鲜的产品送到消费者手中，重塑了生鲜的供应体系，也打通了其他农副产品的销路。”

“日常生活中，社区团购的优势在价格；疫情防控期间，它的优势在货源稳定且能及时送货上门。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受媒体采访时表示，品牌、供应商在涉足社区团购领域时，要带有目标性地获得更多意见领袖，后期应用于人际关系在电商中的变现。