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彪马中国区总经理换帅 能否为品牌带来新气象?

品牌 商报

7月1日,德国运动品牌彪马(PUMA)新任中国区总经理 Shirley Li 将正式上任。

据了解,近年来中国市场是彪马的“短板”,此次新帅上任能否为品牌带来新气象?

彪马门店。(中国商报 记者 贾欣然 摄)

新帅上任

据了解,Shirley Li来自中国,于今年年初加入彪马,此前在阿迪达斯担任批发业务副总裁,拥有超过20年的行业经验。

2022年,彪马营收为84.65亿欧元,其中EMEA市场和美洲市场营收均同比增长,而中国所在的亚太市场是唯一营收下滑的区域,营收同比下降2.2%。另据媒体报道,彪马大中华区的营收已经连续7个财季下跌。

Shirley Li的加入似乎给彪马打了一剂强心针。根据彪马发布的今年一季度财报,其大中华区营收恢复增长,结束了此前的颓势,推动亚太市场营收同比大涨27.4%。

彪马方面表示:“经历了两年多的业务下滑后,我们在大中华区市场恢复了增长,彪马对该市场的积极发展持谨慎乐观态度。”

对于Shirley Li新任中国区总经理,彪马CEO Arne Freundt表示,相信在她的领导下,中国市场将能够强劲反弹,这是品牌的关键战略重点之一。

为了解Shirley Li上任后在中国市场采取的具体措施,中国商报记者联系了彪马方面,但截至发稿尚未收到回复。

中国市场表现不尽如人意

事实上,彪马近两年的全球业绩一直处于增长态势。2021财年彪马营收首次突破60亿欧元大关,达到68.05亿欧元;2022年营收增长至84.65亿欧元。但其在中国市场的表现却并不尽如人意。

在刚刚过去的“6·18”购物节中,根据今年天猫“6·18”运动品牌累计GMV排名(统计时间为今年5月31日—6月3日),彪马的排名为第十,在彪马之前的品牌包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、露露乐蒙(Lululemon)等。在去年“双11”运动品牌销售战报(统计时间为2022年10月31日—11月11日)中,耐克、斐乐、安踏、李宁和阿迪达斯位居前五,彪马仅排在第11。

彪马为什么在中国市场表现平平?纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国商报记者表示,与耐克、阿迪达斯相比,彪马缺乏爆款产品,在价位上与国内运动品牌安踏、李宁相比也没有优势,可谓“高不成低不就”。另外,老牌的国外运动品牌在中国市场主要以线下经销商渠道为主,电商等线上渠道做得不太完善,这也进一步加速了彪马在中国市场的边缘化。

对中国消费者不够了解、产品缺乏清晰定位或许也是彪马缺乏存在感的原因之一。

健身教练小叶兼职带货主播,她对中国商报记者表示,彪马的产品质量不错,但还是不够了解中国消费者的需求。“比如在瑜伽类产品大受欢迎时,彪马也推出过相关产品,但在营销方面却没有精确定位到细分人群,比如产品是针对高端消费群体还是刚刚进入职场的白领?是主打舒适还是颜值?产品配色是否符合亚洲女性的审美?要知道,我们在为消费者或者学员做推荐时首先会选择定位更清晰、卖点更突出的品牌。”

另有行业分析师认为,彪马其实一直在足球营销方面有一定优势,但2022卡塔尔世界杯中阿根廷、巴西、葡萄牙等热门球队均不是由彪马赞助的,“梅西中国行”又进一步扩大了竞争对手阿迪达斯在足球方面的影响力。从总体来看,2022世界杯营销为彪马提供的助力相当有限。

如何打好翻身仗?

如何针对中国市场做出改变?虽然目前彪马尚未公布具体计划,但从其近期的举措来看,彪马要在专业运动和潮流运动方面发力。在专业运动方面,目前彪马针对跑步领域上线了私教课程、跑步训练营,发布品牌全新跑鞋ForeverRUN NITRO(彪畅),并推出2023“彪跑城市”计划,集结更多的跑步爱好者参与品牌线下活动。

在潮流运动领域,今年3月,彪马再次宣布与明星蕾哈娜(Rihanna)建立新的合作关系,重新推出FENTY x PUMA系列,其合作的首批产品计划在今年第三季度和第四季度发布。据悉,2014年,蕾哈娜即成为彪马的品牌女装系列创意总监,双方合作的产品极为畅销,使彪马的人气攀升。

但程伟雄表示,在跑步领域,彪马试图突围还是有一定难度的。“彪马有点后知后觉。近年来做跑步板块的品牌有很多,比如耐克、阿迪达斯、亚瑟士、特步以及索康尼等,都在通过赞助赛事和运动员等一系列方式扩大影响力。”

截至目前,耐克已经与上海马拉松赛组委会合作了11年,耐克方面对中国商报记者表示,耐克通过创新跑步装备以及数字化服务体验,提供从跑量规划、测试校准到心理调适的全方位指导,助力跑者科学备赛。根据运动数据平台悦跑圈对2022上海马拉松各品牌跑鞋穿着率的统计,耐克跑鞋穿着率为41.5%,位居第一。

国内运动品牌特步则提出做“世界级中国跑鞋”的品牌战略,特步方面对中国商报记者表示,特步于2012年成立了跑者服务平台“特跑族”,为跑友即核心消费者提供交流的聚集地。如今,特跑族会员数量已超过170万。

上述行业分析师表示,无论是赞助赛事还是组织相关社群,都需要品牌深耕,与广大消费者建立更深的联系。与其他品牌在跑步领域长期投入建立的社群以及累计的资源相比,彪马还有很长的一段路要走。

而在潮流运动领域,斐乐、中国李宁、斯凯奇、阿迪达斯等品牌步履不停。例如面对中国市场,阿迪达斯不仅任命萧家乐为大中华区董事总经理,还组建团队专门加码中国创造、本土生产及缩短商品交付时间。据悉,阿迪达斯的目标是,未来在中国销售的所有阿迪达斯产品中,由中国本土设计及专门为中国消费者设计的产品比例将达到50%。虽然蕾哈娜曾经参与设计的相关产品非常受中国女性消费者欢迎,但此次合作能否复刻上一次的成功,不仅考验着团队的产品设计能力,还考验着品牌的管理能力,比如能否针对中国市场需求做定制化开发,以重新赢得中国女性消费者的喜爱。

对于Shirley Li而言,彪马还有很多问题需要解决,能否在中国市场真正实现突围,需要这位新帅下更大的功夫。

(中国商报 记者 颉宇星)

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