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G6背水一战,能拯救小鹏汽车于水火吗?

汽车 股价 订单

近日,小鹏汽车的新车G6官宣了20.99万元的起售价,其价格之亲民使得举座哗然,小鹏汽车(09868.HK)的股价也持续拉高,截至发稿日,其股价对比一个月前已接近翻倍。

与此同时,G6的订单量也捷报频传:预售发布72小时内积累了2.5万个订单,随后保持每天700-1000的新增量,到6月28日新车正式上市前,订单量已经突破了3.5万。

据线下小鹏门店反映,如今顾客到店率猛增,试驾车几乎18小时不停运转,客户普遍反馈都比较满意。新车上市4天,全国订单数量已近2.8万台。

一切看起来都非常乐观。然而,对其看空押注者却在悄悄累积。根据埃信华迈(IHS Markit)截至6月29日的数据,在小鹏汽车香港上市交易的股票中,空头头寸约占12%。在美股市场,对小鹏汽车的卖空已从去年12月的峰值回落,但仍占该公司已发行股票的三分之一以上。

对比2021年末一度超过220港元的股价,如今小鹏汽车的股价才刚开始收复失地,为何资本市场已经开始出现两极情绪?在经历过销量连续下滑、G9营销失利等冲击后,G6的上市,能带领这个品牌逆风翻盘吗?

从新势力头部 沦为掉队者

在发展势头最迅猛的2021年,小鹏汽车曾以98155辆的年交付量在造车新势力中拔得头筹,2022年前半年,也稳居销冠位置。然而,它的运势似乎从去年下半年开始便逐渐下行。

首先,网红车型P7在2022年3月到达月销9183辆的顶峰后,就在愈演愈烈的市场内卷中不断走弱,到2023年1月份时,销量仅剩每月1022辆,不得不大幅降价。

其次,筹备多年的旗舰SUV小鹏G9在去年9月上市,喊出“50万以内最好的SUV”“2023年实现月销过万,超越奥迪Q5”的口号。然而,迎接它的不是满堂彩,却是消费者的质疑和冷嘲热讽。车型配置SKU混乱而复杂、选装包价格虚高、宣传点没有落地等,都成了众矢之的。尽管品牌在44小时内迅速做出了修改,但此后G9的销量一直不如人意,没能成为拉高企业毛利率的利器。

根据2023年3月公布的小鹏汽车2022财年报告,该公司2022年汽车交付量为120757辆,同比是增长了23%的,但与其之前曾定下的25万辆销售目标相距甚远。

此外,在这份财报中,与248.4亿元的年汽车销售收入形成明显对比的,是237.7亿元的销售成本,后者增速(29.4%)比销售收入的增速(23.9%)还快,直接将汽车毛利率下拉至9.4%。

2023年Q1财报公布后,并没有带来太多好消息:小鹏汽车Q1总收入较上年同期下降45.9%,总收入的40.3亿元中,仅有7000万为毛利,而汽车利润率降到了负2.5%,卖一辆赔一辆的命运依然未能扭转,为一季度带来了23.4亿元的净亏损。

与之相对的,是蔚小理另外两家的财报:理想一季度共交付近5.26万辆车,实现营收187.9亿元,同比增长96.5%;蔚来也交出了交付量31041辆、营收106.8亿元的成绩单,营收同比增长7.7%。

大刀阔斧 不破不立

面对严峻的形势,小鹏汽车的改革已是刻不容缓。

从2022年开始,小鹏汽车的组织架构调整就已开始,包括建立产品平台矩阵、端到端的产品全业务闭环、成立五大委员会、设立新的财经平台等。

2023年初,原长城汽车总经理王凤英加入了小鹏汽车高管团队,任职总裁,负责公司产品规划、产品组合管理和销售业务,向公司董事长兼首席执行官何小鹏汇报。

在不少业内人士看来,小鹏汽车的问题并不是出在技术和产品力上,而是在产品定位、经销商体系、营销传播上频频触雷。而整个职业生涯都以营销为重点的王凤英,正好与原来以互联网、金融资本、技术研发出身为主的小鹏高管团队形成了互补。

这位风格雷厉风行的新操盘手,将小鹏汽车的销售体系进行了重新搭建。据一些曾在小鹏汽车销售端的员工回忆,以前经销商和直营店分属不同派别,两批高管互不对付,员工内部连资料都不通用,互相挖客户、内斗的现象屡见不鲜。如今将汽贸和销售两大部门合并后,终于从源头上解决了管理内耗、终端混乱的现象。

其次,针对品牌定位模糊、产品体系混乱、宣传点不到位的问题,小鹏汽车也进行了重新梳理。

过去最为消费者诟病的问题之一,是小鹏汽车产品风格的割裂。其旗下四款车型G3、P5、P7和G9,就像四个不同公司打造的产品,除了均带“X”车标外,外形风格、核心技术大相径庭,也没有体现出迭代进化的延续感。

这种策略或许可以在初创期用于探测不同消费者的喜好,但如果持续下去,就会导致品牌形象在大众心目中非常模糊。

产品矩阵割裂的根源,也来源于缺乏核心的车型平台技术,无法贯彻一套完整的产品打造逻辑。这个问题,随着2022年4月SEPA2.0扶摇架构的推出,似乎找到了解决方向。

从今年开始,小鹏的纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件都将全面平台化,进入体系化造车阶段。由于平台兼容轴距介于1,800~3,200mm的全类型产品,因此可拓展三厢轿车、两厢车、运动轿跑等车型。

在扶摇技术架构发布会上,何小鹏慷慨激昂地说:“‘扶摇’全域智能化架构,小鹏做了整整五年,会让小鹏车型的研发周期缩短20%,通用化率最高可以达到80%,甚至成本通用化率还高过80%。并且在动力、补能、智能、智造等方面都会进一步,让小鹏在下一个五年的变化的趋势里继续领先。”

成本降下来了 收入如何提上去

对于这一系列改革+技术升级组合拳的效果,何小鹏显然是满意的。在2023年Q1的财报电话会议上他宣布:“2023年第一季度销售、一般及行政开支为人民币13.9亿元,较2022年同期的人民币16.4亿元减少15.5%,并较2022年第四季度的人民币17.6亿元减少21.0%。同比和环比减少,主要由于特许经营店佣金减少、营销和广告开支减少。”

他们计划从今年到明年实现自动驾驶的超50%成本下降,整车硬件含动力系统约25%的成本下降。据何小鹏透露,和过往架构平台研发的车型相比,小鹏G6整车综合研发成本降低50%,智能体验迭代周期缩短30%,极速OTA速率提升300%。

此外,小鹏G6采用了前后一体化压铸技术,PACK(包含结构件、BMS、箱体、辅料、制造费用等)成本可以降低40%~50%。作为最早应用一体化压铸技术的新能源车企之一,特斯拉已经证明了这条路径是可行的。因此,小鹏G6此次破釜沉舟般的定价,显然有着一定的底气。

但是,资本市场显然有着其他担忧。大和资本市场香港有限公司的分析师Kelvin Lau近期表示:“由于价格低廉,G6的销售可能不错,但这也意味着未来几个季度的盈利能力会更弱。”由于担忧小鹏汽车的盈利能力,他做出了“卖出”的评级。

2023年7月3日,花旗集团分析师Jeff Chung在一份报告中也指出:“该公司第三季度的毛利率和销售量的增加,将是衡量这次上涨持续性的关键因素。”

“汽车是个长线事业,如果一个公司想只靠一款车或者一个小节点,都是错误的。”6月29日晚上G6发布会后的群访中,何小鹏也坦言,只靠G6来打翻身仗是不客观的。从这个角度看,去年依靠G9拉高毛利率的思路,依然是正确的,最大的问题出在营销和定位上。

那么,在如今竞争日趋白热化、各品牌营销手段花样百出的新能源车市场,小鹏汽车能否吸取教训,重新塑造一套有效的打法?

领先一步是先烈 领先半步是先驱

科技创投圈内有个观点:真正能盈利、能推动社会进步的,往往不是引发创新革命的人,而是让这种创新产品实现大规模商用的人。

苹果手机的出现,让人类从通信方式到生活模式都有了颠覆性的改变,然而鲜为人知的是,世界上第一台触屏式PDA手机,并不是iPhone,而是摩托罗拉在世纪交替时推出的“天拓A6188”。它比iPhone早诞生7年,商业成绩却远不如苹果手机。

在几大新能源车品牌中,比亚迪主打超混技术,蔚来主推高端和服务,理想聚焦增程家用,小鹏将智能化相关技能全都点满,而华为主打的也是智驾和车机系统。尽管人工智能、机器学习、神经网络等技术的飞速发展,为汽车智能化市场提供了极佳的大环境,但大部分消费者对于“智能化”“自动驾驶”的感知,依然非常模糊。

在2023年4月举办的“中国电动车百人会论坛”上,清华大学教授欧阳明高直言,中国全面电动转型还需10年,近中期插电混动将成主流路线。

全面电动化尚且遥远,智能化又当如何?何小鹏却显得更为乐观。在今年的扶摇架构发布会上他预测,中国汽车将在下一个五年进入无人驾驶时代。因此“不期望用一个区域的、短时间的、销量导向的方式去看当前。”

在布局上,小鹏于2022年投资建设了中国最大且投产的汽车自动驾驶智算中心,拥有600个PFLOPS算力,同时通过优化算法,把自动驾驶模型训练效率提高了602倍。

显然,它对于中国智能驾驶头部企业的位置,是志在必得的。那么,它能否顺利存活到智能驾驶大规模普及的那天,而不是成为市场上的“先烈”?这是不少业内人士担忧的问题。

差异化之路 道阻且长

说到存活问题,就又回到了小鹏汽车的品牌定位上。

2022年10月,离开长城的王凤英曾带领团队与里斯咨询合作,推出过一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。报告中提到:“小鹏汽车缺乏聚焦的智能特性,在现在各大车企都在鼓吹智能化、疯狂内卷的时候,消费者心智很难建立其‘智能化’的差异认知。智能化无差异化只能深陷‘军备竞赛’。”

而根据里斯咨询的调研,“约80%的人反馈基本上没有使用过其所搭载的智能功能(如自动驾驶等)”“对于大众汽车消费者而言,新奇的智能功能虽然吸引人眼球,但究其本质,电动车仍是一个交通工具。”

如何将“智能驾驶”这种新需求,慢慢移植到消费者脑海中,成为未来的刚需,并与小鹏汽车这个品牌挂钩,是个系统性的工程。

在全球科技创新产业专家、Frost&Sullivan中国区首席顾问王煜全看来,当电动车产业跨过与燃油车pk的阶段,开始比拼智能化时,消费群体就从“早期尝鲜者”向“主流用户”开始过渡了。在此过程中,需要积累足够大的用户群体,才能形成舆论和口碑,因此企业得从用户体验的角度去做营销,而非一厢情愿地宣传技术和创新点。

在这一点上,乔布斯对于iPhone的推广便是个很好的例子,他鲜少罗列技术点和各种参数,更多的是展示不同场景下的用户体验,用最直观和接地气的方式来打动消费者。

对比之前发布G9时侧重点混乱、砸一颗石头到水里就没有后续动作似的宣传方式,小鹏汽车如今已学会了循序渐进、一次打一张牌:先发布扶摇架构、然后让G6在上海车展亮相、再安排大规模的全国媒体进行长途试驾、接着靠预售探测市场、最后新车正式上市。

如今,G6在800V碳化硅高压平台、XNGP智驾系统等核心卖点的宣传上下足了功夫,又定下了低于同类竞品的价格(搭载XNGP的G6最低价为22.99万元,具有高阶智驾功能的阿维塔11、问界M5智驾版售价分别为31.99万元、27.98万元),并打出“上市即交付”的口号,可见其想要积累用户基础的意图有多么急切。

只是,竞争对手们的脚步也不慢。如今,新势力、传统车企都在加速布局智能化技术,华为、小米、百度等跨界巨头也已重资入局。

7月6日在沪召开的“2023世界人工智能大会”上,特斯拉首席执行官马斯克声称,人工智能的一个重要应用将是汽车的自动驾驶,特斯拉可能在今年晚些时候就具备L4或L5级的完全自动驾驶能力,而他非常乐意将自动驾驶技术授权给其他汽车制造商。

届时,因为全自动驾驶(FSD)无法进入中国而一直在智驾领域处于被动的特斯拉,或许将通过另一种方式成为小鹏汽车的威胁者。

南都·湾财社记者 胡雯雯

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