中高端连锁酒店领军者，亚朵：能否用高品质服务成就个性化品牌？

（报告出品方/分析师：招商证券 丁浙川 李秀敏）

一 亚朵：坚持始于住宿的生活方式，高品质定位成就中高端连锁龙头

1、筚路蓝缕十余载，打造高品质&强服务的中高端连锁酒店品牌

亚朵酒店是国内中高档连锁酒店龙头品牌，引领酒店住宿服务新风尚。

自2012年成立以来，亚朵坚持始于住宿的生活方式，通过酒店网络、忠诚度计划以及数据和技术能力，致力于为客人提供多样化的生活方式酒店品牌和独特、个性化的入住体验。

目前亚朵酒店旗下拥有6个子品牌，分别为高品质人文酒店品牌“亚朵酒店”、高端商旅酒店品牌“亚朵S酒店”、专注年轻商旅的酒店品牌“轻居酒店”、高品质非标品牌“亚朵X酒店”、豪华生活方式品牌“A.T.HOUSE”以及Z世代生活方式品牌“ZHotel”。

不同品牌定位于不同消费群体与场景，通过多样化满足客户差异需求。随着亚朵在中国的高级酒店网络持续扩张、，品牌组合和零售产品日趋丰富，其客户参与度和品牌忠诚度将稳步提升。

初创阶段（2012-2016）：亚朵品牌始于2012年。亚朵的创始人王海军在一次旅行中，为亚朵村当地的自然、清新、淳朴氛围所触动，同年在开曼群岛成立亚朵生活控股有限公司，并在2013年将西安开业的首家酒店命名为亚朵村庄。2014-2016年，公司先后完成了金额为500万/3000万/1亿美元的A/B/C轮融资。

品牌多元化阶段（2016-2020）：2016年是亚朵开启品牌多元化战略的元年。这一年，亚朵开启IP合作计划，先后和吴晓波等头部IP展开合作；并联手网易云音乐、虎扑、 Owspace合力打造音乐、体育、文学酒店，持续推出多个生活方式酒店品牌，以差异化的品牌定位经营不同层次的酒店品牌，满足酒店客户的个性化需求。期间亚朵加速融资，先后于君联资本和陆兆禧个人处完成C轮融资、去哪儿网和德晖资本处完成C+轮融资。

上市阶段（2020-2022）：受酒店业规模竞争化、中高端市场机遇涌现的市场环境影响，随着亚朵稳步扩店，公司不断加快上市步伐。

公司在2020年1月拟申请A股创业板上市，2021年3月注册成立亚朵香港，亚朵生活控股实现对亚朵所有业务的运营管理；6月，亚朵赴美IPO，于2022年11月11日在美国纳斯达克上市，成为“中国新住宿经济第一股”。

业务方面，亚朵酒店主要采用轻资产加盟管理模式推动门店扩张，近年还通过零售业务持续创收。

有别于同行业其他中高端酒店品牌，公司独特的产品理念和较高的回报率吸引了大量加盟商，加盟店占比远高于可比公司。

截至 2022年，公司旗下共有 33 家租赁直营店，899 家加盟店和 363 家在建加盟酒店，加盟比例达 96.5%。

轻资产加盟管理模式下，公司采用“1+4”收费标准，加盟商只需交取 1%的会员费与 4%的系统预定渠道费，较低比例的管理费用确保了加盟商的盈利水平，利于公司拓展加盟酒店，持续门店扩张。

公司是酒店行业第一家开展场景化零售业务的品牌，主要为客户提供相关广泛、高质量的生活方式产品，这些产品以亚朵自有品牌为主。

截至2022年12月31日，公司共有2,464个SKU，其中62.8%是自行设计的自有品牌，非房收入贡献率达15.4%。公司自有品牌主要分为三个产品线—— α TOUR PLANET、SAVHE和Z2GO & CO，产品涵盖了睡眠、个人护理和旅行必需品的广泛种类。

纵观亚朵发展历程，我们认为高辨识度品牌与个性化服务、高效率的管理模式、创新零售业务是亚朵的主要经营特色：

（1）个性化品牌设置。

作为行业先驱，亚朵是中国第一家通过与热门生活方式品牌实现合作提供主题酒店的连锁酒店。截至2022年12月31日，亚朵共有17家主题酒店，其灵感来自音乐、篮球、文学等引领潮流的主题。这些主题酒店允许亚朵收取额外费用，进而提升了亚朵的ADR水平。

截至2021年12月31日，亚朵主题酒店的平均ADR达到人民币484.8元，比亚朵在同一业务领域的可比酒店的ADR高出15.8%。另外，公司以亚朵品牌为核心衍生出不同层次的酒店品牌，满足了不同群体酒店客户的个性化需求，深入发掘酒店业各细分市场发展潜力。

（2）轻资产加盟运作，高效经营模式领跑行业。

亚朵的加盟酒店运营模式有效地减少了酒店发展初期的资本支出，并为亚朵提供了稳定的高服务质量。

在开设亚朵品牌酒店后，亚朵的加盟商的回收期一般在三到五年之间，其回收期是中国所有中高档连锁酒店中最短的。

亚朵致力于与加盟商建立互惠互利的关系,而加盟商的成功和亚朵的价值主张也带来了更多的特许经营机会。

在2021年，与亚朵签订新的特许经营和管理协议的加盟商中，有31.2%是亚朵现有的加盟商。截至2022年12月31日，亚朵管理的酒店数量达到899家，占酒店总数的96.5%，且该比例在2016年至2022年间仍以50.4%的复合年增长率持续增长，在提高品牌渗透率的同时确保可持续的现金回报，并减小周期性的经济波动对酒店运营表现的扰动。

（3）年轻、忠诚和不断增长的客户群。

亚朵的年轻顾客拥有强大的购买力，派生出大量高品质和独特的服务需求。2021年，亚朵的主要客户中分别有23.6%和45.5%的客户年龄在30岁以下和30至40岁之间。

2021年，30岁以下的客户贡献了亚朵总交易额的33.9%，在中国年轻一代日渐成为未来酒店和其他生活产品消费的主要驱动力、拥有更长消费周期和更强购买力的背景下，亚朵致力于通过A卡会员计划培养年轻群体的品牌忠诚度。

截至2022年12月31日，A卡会员计划已经积累了大约3500万注册个人会员。亚朵的个人会员基础一直在快速增长，2016至2021年的复合年增长率为48.7%，30岁以下的注册会员在2016至2021年的复合年增长率为83.9%。

2022年，亚朵的个人会员贡献了超过80%的通宵预订量。亚朵高质量的客人体验和个性化和创新的会员服务使亚朵的会员拥有强大的品牌忠诚度，相比其他中高端酒店品牌拥有较大优势。

（4）高满意度显著提升公司复购率。

根据一项独立的客户调查，自2017年以来，亚朵的整体客户满意度在六个主要的中高档酒店品牌中排名第一。如下图所示，在17个主要的酒店客户互动和消费场景中，亚朵的服务在每个场景中均获得最高的顾客满意度。

亚朵提供的优质客户体验加强了亚朵的品牌声誉并增加了亚朵的客户粘性。

2022年，亚朵复购率为会员在同一年预订第二间客房的比例达到58.3%，同比增长10.4%。高满意度带来的高复购率有助于亚朵品牌进一步在中高端酒店品牌中提高影响力，稳步扩张市场份额。

（5）线下和线上渠道相结合，共同提供丰富产品和服务。

客人可以通过线下和包括移动应用程序和微信小程序在内的线上渠道预订住宿。此外，亚朵通过将线下场景与线上工具和技术相结合，为客人提供个性化服务。通过数字化工具，亚朵能够在每个服务接触点跟踪客人需求，从而为客人提供个性化服务。例如，亚朵A卡会员可以定制住宿，并在虚拟网站上购买大量的生活方式产品A +服务宝箱。同时，亚朵的Atour移动应用程序还允许客人上传照片和提交关于他们的房间和体验的评论。

（6）富有特色的基于场景的创新零售业务。

在过去几年间，亚朵的场景零售业务GMV持续快速增长，2016-2021年复合增长率高达134.5%。受疫情防控影响，2020-2021年复合增长率同比略有下降，但仍高达112.9%。截至2022年12月31日，公司基于场景的零售业务的GMV实现3.237亿元，同比增长41.9%。

与此同时，零售业务及其他业务收入对总收入的贡献率稳步增长，2022年，基于场景的零售业务收入占总收入的15.4%，高于中国其他连锁酒店的零售业务收入，显示出亚朵零售业务的强劲增长潜力。

2、创始人为实际控制人，高管团队经验丰富

公司管理层股权集中度高，提升经营效率。

创始人、董事会主席兼首席执行官王海军先生拥有亚朵已发行和流通在外的普通股总数的30.7%和总投票权的74%，为公司实际控制人，有利于公司管理决策高效进行。

携程为公司主要股东之一，通过子公司持股14.2%，拥有5.3%的投票权。

酒店创始人创意独特，具备很强的市场洞察力。

创始人、董事局主席兼首席执行官王海军是中国酒店行业资深人士，在创立亚朵之前，王先生曾担任华住集团有限公司的执行副总裁，熟悉酒店市场的动向，在中国酒店行业从“中国服务”升级到“中国体验”的时代背景下，王先生以“人文”为突破口，顺承星巴克“第三空间”提出“第四空间”，凭借亚朵品牌打造了除工作、生活、社交场景之外的商旅空间。

作为一个极具文青魂的理想主义者，创始人王先生的亚朵经营理念也别具情怀，多年来坚持把用户体验放在第一位。

公司高管团队均长期深耕于酒店业，团队协作高效。亚朵每一位高级管理人员都在酒店业或相关领域拥有超过十年的经验。公司高管团队共同致力于为中国的酒店业带来创新，并围绕酒店产品打造新的生活方式品牌。

3、经营以加盟模式为主，广泛布局一二线城市

经营方面，亚朵长期保持高速拓店趋势，门店数量已超1000家。

截至2022年12月31日，亚朵酒店网络覆盖了遍布中国151个城市的932家酒店，共计107,998间酒店客房；此外，还有363家酒店正在开发中。

其中，2021、2022两年酒店数量增速分别为30.7%/25.1%，扩张速度同比增速有所减缓主要系年初疫情管控措施影响开业计划。预计随着国内疫情政策放开，亚朵将持续加速扩店步伐。

加盟模式门店占比超半数，新建门店以加盟模式为主。

2019-2022，亚朵门店数量从420家迅速增长至932家，其中加盟酒店从391家增长至899家，增速持续高于10%，是门店扩张的主力。截至2022年12月31日，亚朵共有899家加盟酒店和102,945间加盟酒店客房，其中加盟酒店数量占全部酒店的96.5%，租赁酒店仅占3.5%。

集中布局一二线城市，新一二线城市成扩张主战场。

亚朵酒店主要分布于高线城市，近年来在新一二线城市稳定大规模扩店。

截至2022H1亚朵在一线、二线、低线城市布局酒店数量分别为179/558/195家，占比19%/60%/21%。其中二线城市加盟酒店扩张速度较快，2022年共有176家加盟酒店在建，高于一线城市及低线城市在建加盟酒店数量。

公司早年提前发力高线城市，近年来随着消费升级，新一二线城市商旅和休闲住宿需求更为旺盛，市场空间不断扩张，同时也能提供更高的入住率、更高的回报率和更高的ADR，为公司带来丰富且高质的客流。

二 行业概况：疫后供给出清&需求回暖，中高端酒店连锁化持续加速

1、后疫情时代行业加速出清，中高端连锁化率有待提升

酒店供给规模持续缩减，连锁渗透率逐步提升。

据盈蝶咨询数据显示，2016-2019年间，中国酒店数量由28.9万家增长至33.8万家，其中2016-2019年中国酒店存量CAGR为5.4%。

2020年，在疫情负向冲击下酒店门店、客房数显著下滑，同比下降19.2%/17.9%。

截至2022年末，中国酒店规模为27.9万家，客房数量为1426万间，同比2019年分别下降17.5%/19%。

相较于单体酒店，疫情冲击下连锁酒店在品牌影响力、标准化服务和用户忠诚度方面优势凸显，且面对疫情等不确定性环境具有更强的抗风险能力，因而近年来酒店行业连锁化率和集中度呈现持续提升的趋势。此外，单体酒店迫于生存压力，往往也会更倾向于加入连锁品牌，进而推动行业连锁化进程。

根据盈蝶数据，2017-2022年国内酒店连锁化率从20%提高到39%，CAGR为15.2%。

中高端酒店连锁化率低于其他细分赛道，未来提升空间大。

我国连锁酒店品牌主要集中在中档型酒店，而国际连锁酒店品牌则聚焦于五星级豪华酒店，截至2022年底连锁化率分别为54%/60%，而中高端酒店连锁化率仅为40%，具有一定的连锁化提升空间，近年多数连锁酒店集团也在试水精选服务酒店，中高端酒店赛道尚处于初始阶段，发展空间大，是未来酒店行业品牌竞争的主场地。

成本上升倒逼酒店升级，中高端占比持续增长。

中端连锁酒店品牌2010年前后成立，并在2014-2015年进入快车道，一二线城市人力资本、租赁成本持续上涨，2004-2005年开业的经济型酒店多受困于成本压力，在10年租约到期且租金上涨后向中端酒店升级。

而2015-2017年，一线城市的商铺价格有过快速爬坡，随着2014-2015年开业的中档酒店陆续到期，部分租金压力较大的物业同样面临转型压力，需要向中高端和高端品牌转型。

中高端酒店营业状况良好，未来发展前景广阔。

截至2022年，中国中高端连锁酒店的总收入从2017年的243亿元大幅增长至708亿元，复合年增长率为23.8%，高于中国酒店业整体水平。

虽然新冠肺炎疫情对2020年在中国运营的大多数酒店公司造成不利影响，但随着疫情防控放开，中国中高档酒店市场逐步复苏，中高端酒店有望在未来进一步增收盈利。

2、商旅市场复苏带动酒店行业回暖，年轻群体引领中高端酒店消费新风尚

消费升级释放增量市场，商旅支出逐年提升。近年来消费者消费能力日益增强，中国酒店业已从高性价比偏好转向注重旅行住宿的个性化体验，对优质酒店产品需求随之增加。随着疫情防控放开，休闲度假类消费者被遏制已久的出行意愿爆发，商务旅行也逐步增多。

根据携程商旅白皮书显示，我国商旅支出逐年增长，疫情后恢复较快，2021年增速达21%。

大部分企业预计2023年差旅标准将会增加，其中酒店预算增幅可达30%左右。随着商旅市场逐步复苏和商务出行标准提高，且考虑到疫后经济下行压力仍存，部分商旅人群可能从五星级奢华酒店降级到中高端酒店，因此中高端酒店需求有望进一步拓宽。

IP主题酒店创造行业新型商业模式，挖掘中高端年轻群体消费潜力。

根据QuestMobile《2022Z世代洞察报告》显示，年轻一代已经逐步进入职场且具有一定的消费能力，超过60%的年轻消费者表示愿意为兴趣买单，高消费潜力增强。

在年轻群体逐渐成为消费主力军的时代背景下，酒店行业从个性化住宿角度出发，探索IP主题酒店这一新型商业模式的价值。

首先，知名IP通常自身都带有话题流量，酒店直接引入合作，不仅可以节省孵化培育的成本，还可以利用IP自身的热度创造影响力，在粉丝群体中挖掘潜在客户，提升酒店品牌知名度。

其次，IP主题酒店可以打破传统渠道壁垒，在住宿空间中植入IP消费品，增加酒店非房费收入。

此外，考虑到引入IP合作成本及主题酒店的特殊装潢，IP主题酒店定价较高，基本在800元左右，因此该商业模式也成为中高端酒店发展的助推力之一。

3、连锁酒店行业集中度高，亚朵市占率领跑同业且提升空间广阔

连锁酒店市场集中度高，亚朵扩张势头迅猛。

国内酒店业整体较为分散，单体酒店、宾馆和其他住宿设施提供了超过60%的客房。酒店集团凭借其规模优势、管理优势持续扩张，在连锁酒店赛道占据较高的市场份额。

2019-2022年，疫情压力加速酒店业出清，十大酒店市场规模占比超过60%，大型酒店集团在市场发展中的主导力量进一步增强。

亚朵凭借其独特的品牌影响力近年来飞速扩张，截至2022年底市占率为1.95%，CAGR高达21.8%。

2022年ABN Data公布的中国酒店榜单Top 50中，亚朵酒店排名第七，仅次于三大龙头及格林、东呈、尚美。

亚朵在中高端市场中位列第一，集中度仍在提升。

高端连锁酒店仍处于发展期，CR5市占率仅有24.79%，远低于中档连锁酒店的52%，且近年高端连锁酒店集中度持续提升。

截至2022年底，亚朵是中国最大的中高档连锁酒店，市场占有率为11.12%，远高于其他品牌位列第一。

多年来亚朵坚持创立之初的中高端酒店品牌定位，致力于满足客户的个性化需求，并且于2016年在酒店行业率先尝试IP主题酒店运营模式，吸引了大批高消费人群，打造了一个独特创新的品牌形象。

随着中高端酒店市场逐步发展，作为中国中高档连锁酒店排行榜第一名的亚朵集团，相比其他品牌拥有显著优势，未来将充分享受中高端市场增长带来的红利，扩大市场份额，提升品牌影响力。

三 竞争优势：个性化品牌与高质量服务打造“中国体验”酒店先驱

1、多元化品牌矩阵满足用户需求，高质量服务构建品牌核心竞争力

品牌矩阵多元，覆盖中档到豪华全业务链。

公司以“始于住宿的生活方式”为出发点，将人文、温暖、有趣的产品哲学贯穿始终，旗下6大品牌全面覆盖中端、中高端、高端、豪华，满足了各类客户需求。

其中，中端品牌轻居专注于年轻商旅群体，中高端品牌中亚朵酒店以人文主题为主要特色，高端ZHotel则专注于满足Z世代的个性化需求。

截至2022年12月31日，公司在163座城市共布局932家酒店，其中中端酒店占比8%，中高端酒店占比86%，高档型酒店占比5.9%，豪华型酒店占比0.1%。

由此可见，中高端酒店为公司主力赛道，其他品类的酒店在丰富品牌矩阵的同时也为中高端酒店发展提供了支持。