疯狂营销背后，公司营业收入涨幅不见起色，归母净利润整体呈现下滑趋势。营销失效背后，是海澜之家的产品、以及全品牌拓展的失利。
来源| 经理人融媒体中心文| 全媒体记者 何乐“谁火就找谁代言”，这似乎是海澜之家（600398.SH）的营销手段。近日，海澜之家官宣了新的品牌代言人——张颂文。张颂文是如何火出圈的，已无须赘述，作为新的品牌代言人，张颂文确实给海澜之家带来了不少流量，微博微信抖音等社交媒体平台，一时间充满该话题，至于消费者买不买单，还需要时间来验证。
从赞助热门综艺到签约周杰伦、丁真珍珠，再到张颂文，海澜之家近5年来，广告宣传费用超25亿元，销售费用超133亿元。而疯狂营销背后，公司营业收入涨幅不见起色，归母净利润整体呈现下滑趋势。营销失效背后，是海澜之家的产品、以及全品牌拓展的失利。
在张颂文之前，海澜之家就不断牵手爆火的丁真珍珠、周杰伦、林更新、许魏洲以及奥运冠军，在营销宣传方面，海澜之家十分阔绰，也赚足了流量话题，但是流量能否进一步转化为销售，这才是关键。
从近几年的销售费用来看，海澜之家广告费的支出十分高企。2018年至2022年，海澜之家的销售费用分别为17.99亿元、24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元，合计为133.46亿元。其中广告费用分别为6.27亿元、5.88亿元、4.02亿元、5.53亿元、3.96亿元，累计达到25.66亿元。
不难看出，海澜之家近几年的销售费用水涨船高，虽然广告费有所下降，但是支出金额依然高企。从赞助热门综艺节目到签约爆火明星代言，海澜之家在营销推广上，可谓是尽显十八般武艺。然而，2018年至2022年5年时间里，销售费用的投入翻了将近一倍，同期的营业收入却不尽理想。
同期内，海澜之家的营业收入分别为190.90亿元、219.70亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元，同比增长率分别为4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%。归母净利润分别为34.55亿元、32.11亿元、17.85亿元、24.91亿元、21.57亿元，同比增长率分别为3.78%、-7.07%、-44.72%、39.60%、-13.49%。
从近5年的业绩数据来看，2019年，海澜之家增收不增利，2020年业绩进一步恶化、营业净利双双下滑，到了2021年，业绩有所恢复，但是到了2022年，公司业绩再次下滑，而且营业收入总额比2018年还要少，归母净利润也是呈现整体下滑趋势，而且比2018年少了12.98亿元。
换句话而言，销售费用的投入，对公司的利润贡献价值越来越小，反而营销投入越大，公司的利润还进一步受到了侵蚀。可见广告营销的转化效果正在减弱，那么，一向擅长营销的海澜之家，未来的业绩增长该寄托于什么？即使签约了火遍全网的当红演员张颂文，这给海澜之家的销售能带来多少转化，从近几年的发展趋势来看，效果或许不言而喻。
与高企的销售费用形成鲜明对比的是，海澜之家的研发费用就显得“寥寥无几”了。2018年至2022年，公司的研发费用分别为0.49亿元、0.68亿元、0.83亿元、1.24亿元、1.94亿元。
不过，海澜之家研发费用较少，和公司的采取的经营设计模式有关。据了解，海澜之家主品牌采用以零售为导向、与供应商联合开发产品的设计模式。在设计流程中，海澜之家主要负责最关键的开发提案和最终选型环节，非核心的设计打样等业务由供应商的设计团队负责。因此，在产品设计环节，海澜之家不需要付出太多的成本。
然而，服装行业十分讲究时尚感，消费者购买产品时也看重当季流行。什么是季节流行就买什么，产品设计不够新颖潮流，就无法吸引消费者。而海澜之家的产品设计属于“外包”状态，在产品的设计上，明显存在一定的不足。在社交媒体上，还有人调侃海澜之家的衣服“土味十足”。
值得肯定的是，近两年，海澜之家在研发上不断发力，2022年研发费用同比增长56%。
近几年来，从“男人的衣柜”到被调侃为“老男人的衣柜”，海澜之家从产品到品牌形象，都十分固化，因此也难以吸引年轻的消费群体。而海澜之家也意识到了这一点，企图从品牌代言人上改变消费者的刻板印象。2020年，海澜之家还签约周杰伦为新的品牌代言人，进一步强化以90后为主体的年轻群体对品牌的认同感。从周杰伦到丁真珍珠、许魏洲等明星，海澜之家正在急于摆脱“老男人”的标签。
从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”
海澜之家成立于1997年，创始人周建平对海澜之家的发展功不可没。2002年，周建平赴日本考察，后引入了“量贩式自助销售”模式，同年9月，海澜之家应用该模式开设了第一家“海澜之家”品牌门店，截至2022年末，公司直营以及加盟实体门店共达到8219家。如今，海澜之家仍然成为了中国男装的领军品牌。
依靠男装起家的海澜之家，并不甘心于只做男装。而且，近年来，海澜之家的男装品牌形象日趋被调侃为“老男人的衣柜”，在年轻消费群体中难以拓展。
摆脱不了“老化”的形象，那就另辟蹊径。近年来，除了海澜之家主品牌，海澜之家还拓展了女装、职业装、童装等多品牌。海澜之家推出了高端女装品牌OVV、年龄层次相对更低的潮流运动鞋服品牌“黑鲸”、高端婴幼童产品英氏YeeHoO、儿童服饰男生女生（HEY LADS）、职业装品牌圣凯诺等。海澜之家正在企图从“男人的衣柜”拓展到“全家人的衣柜”。
然而，市场反馈来看，除了海澜之家主品牌，公司的其他品牌在市场上并未创造较大的营收，品牌存在感较低。从公司各品牌盈利情况来看，2020年至2022年，海澜之家系列营业收入分别为137.68亿元、151.33亿元、137.53亿元，圣凯诺品牌营业收入分别为20.71亿元、22.60亿元、22.47亿元，其他品牌营收情况并没有单独划分，统一归类为其他品牌，总营收分别为16.06亿元、20.42亿元、19.04亿元。可以看出，海澜之家系列的营收是公司收入的核心来源。而职业装、女装、童装等其他品牌，除了职业装品牌圣凯诺的收益比较好外，其他品牌的发展无异于蜻蜓点水。
其中，在2019年及之前的年报中，各品牌的盈利情况划分中，还有女装品牌爱居兔的营收情况。但到了2020年，各品牌盈利情况中，已不再单独划分爱居兔的营业收入情况。直到2021，海澜之家宣布已经转让爱居兔的全部股权。
女装品牌爱居兔的失败或许也是海澜之家拓展“全家人的衣柜”的一个缩影。
不过，从职业装品牌圣凯诺的发展情况来看，其有望成为公司新的增长曲线。从毛利率来看，圣凯诺的毛利率比海澜之家的要高出不少，2018年至2022年，前者的毛利率分别为49.25%、49.90%、52.71%、51.57%、48.60%，后者的毛利率为43.40%、40.34%、35.99%、40.01%、42.24%，可见圣凯诺的毛利率比海澜之家大致高出5到16个百分点，对公司的利润贡献值较大。
不过拉长时间维度来看，圣凯诺的业绩增长比较缓慢，2016年至2019年，圣凯诺的营业收入从16.28亿元增长至21.68亿元，4年仅增长5.4亿元，2020年有所下降，随后波动增长，未来增长情况也并不明朗，不过产品的毛利率比较稳定，未来发展情况如何，还有待时间来验证。
从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海澜之家谋求新的曲线增长之路并不好走。
另一方面，近年来，随着电商的崛起，居民（尤其是年轻群体）线上消费逐渐成为趋势。但是海澜之家的线上销售也并不顺利。2022年，公司线上销售仅有28.56亿元，比去年同期微增1.30亿元，占营业收入比重从2021年的14.02%增长至15.95%。尽管海澜之家强调在“深耕存量、开拓增量”的策略下，坚持线上业务全渠道全平台布局，但是从销售额来看，海澜之家线上业务依然难以打开销路。而电商可以说是年轻消费群体的聚集地，与其说是线上业务受阻，不如说是海澜之家依然无法获得年轻消费群体的青睐。
另外，值得关注的是，高库存正在成为了海澜之家的隐患。2022年财报显示，海澜之家的存货高达94.55亿元，较上年同期增长16.44%，存货周转天数达到298天，较上年同期增加65天。
根据海澜之家的运营模式，其存货存在可退货和不可退货模式。以公司服装连锁品牌的存货结构为例，86.62亿元存货中，有62.09亿元为可退货商品，有24.53亿元为不可退货商品。不可退货商品库龄1年内的不计提跌价准备；1-2年的账面余额为9.07亿元，共计提1.95亿元跌价准备；2年以上的账面余额7.66亿元，共计提7.34亿元，计提比例高达95.82%。
另外，虽然可退货商品可按照成本原价退还给供应商，但是日益攀升的存货，也说明了海澜之家的销售面临着较大压力。
总而言之，从谋求品牌年轻化到多元化转型，海澜之家的拓展战略依然道阻且长。
（本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。）
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