东三环，也亏钱？——万科高线公园诊断报告

成都万科，稳不住了。

2020年，万科成都公司签约金额突破300亿元，位居第一位。2023年前四个月，万科10强不入。

从头排C位到第二排，相隔40个月，万科怎么了？

▲图据克而瑞

不是万科不努力，是没地方努力。2021年6月之后，万科在成都土拍市场“消失“了近两年，直到最近——

5月11日，万科抽中太平园82亩地块，一半靠努力，一半靠运气。所以说，运气会钟情于努力的人。

这是万科继2021年6月后，官方口径中重回公开市场成功拿地。

为什么是官方口径呢？

2023年4月20日，锦江区潘家沟74亩地块被乐山海天房产以楼面价14900元/㎡竞得，工商资料显示，乐山海天房产实际是万科的马甲。嗯，这年头谁没几个马甲呢？

一口气入手两大主城地块，万科是坐等回血的节奏。

看戏的肯定要问，为什么万科这两年基本都没有给自己喂料呢？

因为万科前两年有不少项目在收益上不及预期，譬如龙泉驿的万科高线公园，据消息人士透露，该项目去年亏损约0.3%。目前，项目大面积段住宅去化速度不理想，后面尚未入市的写字楼，商业街和商墅还未回正。

据称，由于高线公园亏损，导致万科在成都的投资额度受限，拿地指标被管控后，万科从排行榜的销冠沦为“查无此人”。

声明：柳叶刀和万科没有矛盾，柳叶刀也不会开假处方，今天撩开万科高线公园的遮羞布，是从医生角度诊断病根在哪里，有什么教训。说不定，万科高管看到此文后会从中总结得失，谋定未来。本文共6600字，分四个章节，深度阅读需17分钟。

1、病因：定位不对锚 产品不对价

2、现象：客群不对位 展示不对标

3、处方：如果能重来 应该这么做

4、老朱有话说

01

定位不对锚

产品不对价

2020年7月底，成都万科锦江置业有限公司（万科+美的）以7.46亿元、溢价265.2%公开竞得行政学院站TOD一期项目66%的股权，项目占地面积约212亩（住兼商用地），它就是万科高线公园。

注：高线公园（High Line Park）是一个位于纽约曼哈顿中城西侧的线型空中花园，原来是1930年修建的一条连接肉类加工区和三十四街的哈德逊港口的铁路货运专用线，后于1980年功成身退，一度面临拆迁危险。在纽约FHL组织的大力保护下，高线终于存活了下来，并建成了独具特色的空中花园走廊，为纽约赢得了巨大的社会经济效益，成为国际设计和旧物重建的典范。

▲万科高线公园实拍

据购房通统计，万科高线公园亮相至今开盘8次，推出778套房源，面积区间146-326㎡，涵盖大平层和叠拼，均价从2.1万元/㎡-4.4万元/㎡不等。其中，高层均价集中在2.59万元/㎡-2.83万元/㎡，总价约430W起。

目前，万科高线公园在售高层住宅最小面积约177㎡，最大面积约198㎡，你应该看懂了——大户型不好卖。

这是为什么呢？

结论：大户型滞销源于项目定位错误：没有价格锚点，没有价值对比。

价格锚点

所有商品能销售出去，是因为价差，价差对比之后，觉得便宜。

在消费者眼里，商品的价值是“是比较出来的”，一件商品到底值不值这么多钱，都需要一个可供参照的标准。

譬如，爱马仕的包包，最贵的BKC系列，其中，Birkinz钻石包售价190万美元（2008年售出），虽然全球只有一个，它就是爱马仕是“锚点”。

豪华汽车也是这样。最贵的那一款，有没有人买并不重要，它的存在就是“把其他商品的价格打下来”。

像奔驰，他有四五百万的大G，也有50万级别的E系。对于普通人而言，50万的E系也不便宜，但对于买50万E系的人来说，花大G10%的钱就可以拥有奔驰车标，虽然谈不上霸气，但起码不丢范。

同理，对于奢侈品而言，80万的爱马仕沙发买不起，但拿下3000出头的爱马仕丝巾不算过分吧，这也算拥有了爱马仕。喜茶XFENDI联名也是如此，20元一份的芬迪喜茶，绝对便宜！

任何一个商品要卖出去，都要设计价格逻辑。

房地产的价格逻辑是什么？

——看和谁比较。

柳叶刀认为，有三种方式。

▲比较示意

A货：和业主的资产比。

马云买套房子五千万，贵不贵？肯定不贵，因为他一个星期可能赚5000万。

私人飞机贵不贵？对普通人来说很贵啊，但伊泰老板张双旺随手买一架私人飞机，在他看来，北京-鄂尔多斯的直航太少了。你看，有钱人买东西，只要和他们的资产比是便宜的，那就很简单。

B货：和其他产品比。

嘉佰道卖5-8万，也不是和成都的产品比，它对标的是上海。白鹭湾贵吗？也得看它和谁比，和金融城比，它就很便宜。

C货：和自己比。

大部分房子卖2万，部分房子卖8万。这就是自己和自己比。

万科高线公园不是豪宅，还没有上升到资产配置的角度，自然不能和成都头牌比，但可以让业主形成心理价差。

为什么这么说？

此时此刻，假设你正在奔驰4S的展厅，小姐姐问，先生，你喜欢哪款车，我给你介绍一下。

这款，奔驰S500L，高定版，200多万。

这款，奔驰E300L，豪华版，50来万。

你觉得哪个便宜？

对的，奔驰E300L。

5分钟后，你来到了比亚迪展厅，发现大部分车型的价位20多万，然后，你内心起了波澜，50多万的车子好像不便宜。

万科的问题就出在这里。

第一，不能和头牌比；

第二，不能和其他比；

第三，不能和自己比。

▲万科高线公园实拍

据置业顾问透露，万科高线公园的高层住宅，最小面积166㎡（注：前期推出过146㎡户型），最大面积198㎡，装修标准都一样，对外宣称约2400元/㎡。

这种产品配会让购房者心里很膈应，198㎡比177㎡贵几十万，但没有价值感的提升，然后，你就会认为花540余万买198㎡户型的理由不充分。

但，购买理由是可以创造的。

比如，拿高线公园其中一个组团，做300㎡+的精装大平层，精装标准1万元/㎡，会发生什么？

——总价过1000万！

1000万的房子意味着什么？

——业主的级别高！

业主的级别高意味着什么？

——能和业主的资产比！

你觉得1000万的房子很贵，对吧？但它可能是业主最便宜的资产。

1000万的房子意味着什么？意味着你可能觉得贵，万科的员工觉得贵，高线公园代理公司的员工觉得贵，但是对于要买千万级房子的业主而言，他会觉得贵吗？

今天敢出1000万买房子的人，他身家可能有5亿，现金流都有5000万，他现在住的房子可能值2000万，所以，你觉得贵是因为你买不起，他本来就不是卖给你住。

那些想卖掉望今缘，河滨印象，时代豪庭的业主，那些从春熙路，太古里，东湖、金融城搬过来的人，他们不会觉得1000万的房子贵，还会认为捡到了大便宜。

如果万科高线公园有1000万级的房子，好处是什么？

① 全城最便宜

绕城以内、300㎡+面积段、总价约1000万，不仅是城东最便宜的房子，还是成都最便宜的房子。

你看，银泰中心300㎡以上的房源，二手房8万一平，最少3000万一套。

▲图据成都贝壳二手房

麓湖，文儒德，誉峰，中海城南壹号，望今缘，望江名门，伊泰天骄，仁恒滨河湾等，都有300㎡的大户型，最便宜的2000万/套。

准备买300㎡房子的人，肯定都知道目前总价1000万的房源，是真的便宜。

② 业主级别高

买千万房子的人，房子总价和他的资产来比，那肯定是便宜的。现金流低于5000万，大概率是不敢买的。而这类业主的承价能力也更高，他不会一直盯着价格看。

③ 全系产品都便宜

没有金刚钻，不揽瓷器活。

如果万科高线公园有千万级的产品，那么，展示、设计、会所、公区、配套就得对标。客户走进来一看，这么好的环境，那么豪的装修，160-200㎡的产品，400~600万的总价，和300㎡、1000万的产品相比，是不是便宜了！会不会好卖？肯定会好卖！

大户型卖三万三，小户型卖两万三，每平米便宜一万块，但大家享受的公区、配套、会所、展示是一样的，这就是用奥迪A8的展厅卖奥迪A4。

④ 提高销售效率

当然，千万级的产品，销售周期要延长。

长周期不尽是坏事。第一种，当市场低迷的时候，有千万级产品坐镇项目形象，来推跑量的产品，要现金流；第二种，当市场高涨的时候，推赚钱的产品，要溢价率。

可惜，没有如果！

02

客群不对位

展示不对标

如果万科高线公园有300㎡+面积段的房子，他能不能找到客户呢，答案是肯定的。

我们说过，每块土地都有自己的上行客户、下行客户和地缘客户，通过发掘土地潜力，挖掘客户需求，从需求推导出项目的定位体系、定价策略、产品档次、配套级别，修对货。通过价格、产品、配套、展示、广告、活动，找对人。

来，我们一起看看高线公园的上行客户、下行客户和地缘客户分别是谁。

1.下行客户

① 东三环内的客户。

由于主城区土地供应少、新房稀缺，二手价格居高不下。东大街攀成钢等富人区房龄近十年，现居住环境无法满足客户需求。但在区域内换房成本太高——伊泰天骄，369.5㎡的房子，总价约2500万。

从攀成钢出发到万科高线公园，约15分钟车程，节约1000多万，不香吗？

▲贝壳二手房截图

② 金融城的客户。

从金融城核心中海国际中心出发，沿锦江大道驾车35分钟，同样的面积，价格只需要1/3。请注意，剩下的2/3很大，可以大到2000万。

2.上行客户

① 洪河版块距离主城区更近，接驳锦江区可共享生活资源（华熙528+尹藤洋华堂等），客户心理更具有城市感；

② 洪河版块位于东进桥头堡位置，加之行政学院TOD规划加持，以及目前待开发的上千亩土地，未来3-5年内很热，成为大面和地州客户上行的首选。

如果高线公园规划了千万级产品，就会有同级别的会所、设计、配套等，上行客户就能看见居住环境的改善、社区配套的改善、生活方式的改善。

3.地缘客户

① 洪河板块位于锦江和龙泉驿的交界处，周边有四海逸家华府、绿地468公馆、卓锦城、锦江城市花园等刚需盘，房龄超10年，品质相对差，业主希望“换房不换板块”。

② 周边其他二手小区面积段主要集中在80-120㎡，容积率较高，客户有改善居住品质和面积的需求。

③ 三圣乡以房换房的城市红利客户较多，想以房换房。

▲板块附近二手房挂牌存量

对于地缘客户而言，如果你有千万级的锚点产品，客户就会聚焦房子本身的价值。但由于没有价格锚点，万科高线公园就遇到了现在的问题——

① 大户型不好卖。

198平米，只是高线公园的大户型，就好比你爸爸身高1.75米，但他是你们家个子最高的。放在大成都，198平米都不能进入高级别大户型的阵营，下行客户看不上。

因为没有高价货，导致项目缺乏价值感，识别感和标签感，上行客户看见的是高总价。

地缘客户对区域配套熟悉，社区内部没有强配套，就只能拼性价比，但万科高线公园又没有绝对价格优势。

所以说，业绩不好都是有原因的。如果按照10%的形象产品+80%的主力产品+10%低价产品，最大户型可做到360㎡，主力面积段不变，最小户型166㎡。

通过10%的形象产品提升项目档次感，能让80%的主力产品获得溢价。假如万科高线公园一开始就采用这种方式，他的议价能力和接受度或许会高很多。

▲逻辑比较示意

现在，我们可以下结论了。万科高线公园没有价格锚点，就把自己的缺陷都暴露出来了——下行客户看不上，上行客户够不着，地缘客户看缺点。

② 展示设计无标准。

因为没有锚点产品，展示、设计、装修，都没有找到标准。

不得不说，万科高线公园的展示系统做得很“万科”——文艺、清新，漂亮，但忽略了对价功能。做展示，是要让客户觉得房子很贵，而不是很文艺。

▲万科高线公园实拍

进入下半场，万科的身上还流淌着强烈的文艺气味，好不好？好！值不值钱？不值钱！198㎡的样板间，总价540万的房子，2400元的装修标准……嘿，万科是不是没看懂题面就开始作答了？

幸亏，龙湖在修光年的时候，还没有现在的手艺。如果龙湖拿出云河颂、三千云锦、御湖镜的觉悟，那万科只能赌客户不喜欢女老板了。

没有锚点产品，带来的副作用还有广告形象模糊。“成都灵感，世界品位”，第一没明白灵感来自哪里，第二没看出来品味在哪里。也许，广告公司是想隐秘的表达——高线公园来自曼哈顿。

▲万科高线公园出街广告 图据水印

天易CEO王婉琦表示：“天易顾问给开发商做定位，做规划，都是立足价格出发找客户、做产品、定标准，会将价格梯度、客群梯度、产品梯度做出来，而不是随行就市、随意组合。还是那句话，离开价格做定位，就是18岁男生进女澡堂——耍流氓！”

据王婉琦透露：天易顾问正在做人居洪河板块项目的前期定位，她们在高线公园的定位失误上总结了经验，从地脉价值、客群范围设定了价格逻辑、产品标准，该项目将于年底亮相，届时一定会让市场对洪河板块眼前一亮，值得关注。

今天说了高线公园的失误，但我们依然相信万科的智慧和实力，就他们新拿的两块土地——

1）太平园地块占地82亩，容积率2.0；

2）潘家沟地块74亩，容积率1.8；

从土地指标来看，适合打造高端物业，但能不能让市场惊艳，值不值得市场等待，就看万科的决心了。

毕竟，大家都不愿意用“高端未遂”来形容成都万科。

03

如果能重来

应该这么做

如果能重来，万科高线公园应该怎么办？

如果当初这块地交给天易顾问来做定位，大致思路如下——

①、拿一栋楼或者两栋楼做2T2产品，300㎡，清水25000元/㎡，精装标准顶配4200元/㎡，是否加精装包再议。

②、锚定价格和产品然后来找准客户，瞄准攀成钢、金融城的富人，锚定建设标准、设计标准、配套标准和服务标准，从上往下做，做成一个金字塔，建立高价形象，品质口碑和市场热度。

③、根据楼王产品做样板间的展示，奢侈品家居整起，爱马仕芬迪不用全套也要买一点，连窗帘盒、踢脚线都要编一个牛掰的故事出来。

④、根据楼王业主需求做配套，会所里面恒温泳池、健身房、早餐厅是标配，大门、公区、地库、园林都以匹配楼王档次为标准进行设计、建设，理性的工作标准有了，就不会出现肆意妄为的“我觉得”。

⑤、广告出街，话题炒作。比如“样板间全部奢侈品，房子总价仅售1000万”，“龙泉正式进入成都楼市千万级俱乐部”，“300平米精装大宅，恭候金融城老板回家”等话题同步出街。

因为很贵所以出名；

因为出名所以热闹。

看房子的，看笑话的，看热闹的……都来了，大家走到跟前一看，其实也没有想象的那么贵。

然后很多人就会传出来它特别便宜，买大房子的觉得比伊泰天骄便宜，买小房子的觉得比大房子便宜，而且还能享受千万级的配套。

有话题、有性价、有产品、有品牌，你说这样的房子能卖掉吗？

“是不是所有的企业都可以这样做呢？”

是的，所有的企业都应该这样做，但他们都不会这样做，因为他们不信。他们觉得自己更聪明！

老朱有话说

天易顾问一直坚持：“定位要准，设计要狠，展示要贵，营销要稳”十六字方针。

一个房地产项目的死活，是由定位决定的。

你觉得房地产项目的定位是什么？

大户型还是小户型？毛坯还是精装？宋式还是唐式？现代风还是ArtDeco？高低配还是纯墅居？围合式还是点式……大多数人对于房产定位的理解是风格上的定位和形象上的定位，那是不对的。真正的定位是价格的定位。

关于价格的定位，要回答这六个问题。

第一，你卖多少钱？

房价不同，你的客户群就会不同；

客户不同，你产品面积就会不同；

面积不同，你户型设计就会不同。

离开价格谈定位，那都是耍流氓。卖得好的房子不一定价格低，价格低的房子不一定卖得掉。

第二，你的客群在哪里？谁会来买你的房子？

如果你的项目在东大街，那你的客群在哪里？那一定是太古里攀成钢；

如果你的项目在三圣乡，那你的客群在哪里？那你可能要考虑到金融城、太古里、攀成钢这些板块。

第三，确定客群之后，再来确定你要设计多大的房子，多大的户型。

第四，如何让你的客户觉得你的房子便宜？

任何一套房子能卖掉都是因为它便宜。你买成都银泰中心，因为它比北京银泰中心便宜；你买中海城南一号，因为它比银泰中心便宜；你买誉峰的小户型，那是因为它一户一泳池的楼王便宜。所以你要通过定位让客户觉得你的房子便宜。

第五，户型面积多大，配套怎么做，展示怎么做，服务怎么做？

不同的人对房子的需求是不一样的——

富二代，喜欢200㎡的套一；

企业家，需要380㎡的五房；

网红，需要一个超级拍照空间；

老太太，需要一个便宜的菜市场；

职业经理人，需要一个全能健身房。

第六，你的客户会看什么样的广告？

望江名门，它就需要看3.8万每平米，全成都最贵；

新希望D10天府，不缺富二代，他要看的是太古里旁；

麓湖生态城，客户可能就需要四个字——今日有房。

不同的人看不同的广告，屌丝看文艺范的广告，觉得自己可以影响全世界；土豪看罗曼蒂克的广告；富豪只看简单直接的广告。

嘿，“成都灵感，世界品位”做给谁看？给上班族看的，每个月还8000块钱的房贷，还觉得自己做到了世界的中心。

后续预告

本期我们主要以万科高线公园为例，分析“定位要准”的意义，下一步，我们会陆续选取一些其他的项目，分析设计为什么要狠，展示为什么要贵，营销为什么要稳。比如说系统学习龙湖是怎么做展示的，麓湖是怎么做设计的，蔚蓝卡地亚是如何做营销的。

进入地产下半场后，开发商和服务商要想活下来，比拼的不是资金、品牌和政策，而是专业的方法，理性的思维，高效的工具。

家人们，你们想看什么选题，欢迎评论区留言。